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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 [:1704328081]
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 特斯拉：最具有互联网思维的汽车
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2013年第一季度特斯拉（Tesla）成为了北美豪车销量榜冠军。从没有这样一部汽车对整个汽车行业的冲击如此之大，互联网的大佬们集体出动，争相无偿为其充当代言人，自动自发为其“摇旗呐喊”，其中有小米科技CEO雷军、Forgame董事长汪东风、360副总裁李涛、思科大中华区副总裁程迈越、猎豹CEO傅盛等，步步高集团董事长段永平甚至当场就订购了一台特斯拉。
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为什么特斯拉诞生在硅谷而不是底特律？因为特斯拉不是按照底特律定律来设计，而是按照苹果手机的模式来设计，一切为了驾控体验、操控感，所有操控设计尽可能符合人体自然生理特征进行精炼，就好像苹果手机的多点触控一样。特斯拉的血液里含有硅谷的基因，而硅谷基因的核心就是互联网思维。但带有IT行业背景的公司有很多，为什么唯独特斯拉成功颠覆了汽车传统，造出了一辆市场认可度极高的纯电动车？原因就是，特斯拉将互联网的思想引入到汽车生产中，用一种全新的想法来做汽车，这才是特斯拉带来的颠覆创新思维。来自未来的车，颠覆一切。没有发动机，却拥有超过法拉利的速度；不需要加油，一次充电能行驶长达502公里；既不是自动波，也不是手动波，而是一个超级Pad操控一切。表面上看特斯拉就是一块电池+四个轮子+一台电脑，但体验过就知道特斯拉实际上是以极致的用户体验为中心，如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接，创造超越用户预期的极致驾驶乐趣。
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以下我们用营销史上最经典的4P营销理论和互联网思维对特斯拉进行一次复盘。
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特斯拉之产品定位（Product）
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难道特斯拉的成功就是因为它是一辆电动车？不，现在消费者都认为它是一款超酷的电动跑车，仿佛特斯拉三个字被赋予了“快、酷、炫、极致、简单”等定义。电动车本身不是定位，很酷的跑车才是定位。这一点非常重要。用户一定想买一辆很酷的车，而不是想买一辆电动车、汽油车或者柴油车。反向思考，不是为了坐一辆电动车，而是为了坐一辆让大家都能接触的、很酷的跑车。正如人们谈到路虎，就联想到霸气狂野；谈到宝马、奔驰，就联想到奢华舒适；而特斯拉，就定义为“超炫酷跑车”的杰出代表。特斯拉成了电动跑车这一品类的唯一代言人。它比跑车更酷、更便宜，比普通车更快、更时尚。
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从品牌定位来说，特斯拉的定位是跟“苹果”一样具有划时代意义的产品（品牌）——富人的玩具、酷酷的跑车！因此，特斯拉区别于普通的汽车，它不是用来上班下班代步，没事拉着家人去逛街、兜风，而是汽车玩家、发烧友的最高级别，它从一开始就拉开了与对手奔驰S级、宝马7系和雷克萨斯LS等豪车的距离。所以，真正弄清楚用户的需求非常重要，用户一定不会为一个所谓的“电动”概念买单。品类创新，就是看有没有创造新的市场，有没有为顾客创造一种或一系列他们最关心但尚未被满足的新价值。特斯拉为汽车行业开创了一个新的品类——简约、极致、节能、环保超炫酷的电动跑车。
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·真正围绕“用户思维”研发的产品
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在互联网上，“用户思维”这个词基本已经快被用烂了，但到底何为用户思维，我的理解是“一切以用户为中心，使用各种手段最大程度挑起用户的参与欲，提供极致的用户体验”。特斯拉花费七年时间，才研发出了第一款车，站在用户角度将所有的问题、细节细化再细化，优化再优化。传统汽车企业总是从技术出发，解决电池的续航里程和充电时间是他们长期研究的项目，可特斯拉的第一步却是发现和创造需求。十年前，寻找商业机会的IT人马丁·艾伯哈德发现，硅谷里行驶的普锐斯总是和路虎、奔驰、宝马停在一起，他由此判断，消费者购买环保车并不是为了省油，而是追求与众不同。于是，特斯拉从成立之初，就将产品定位在高端市场，客户目标锁定为那些有环保意识的高收入群体、社会名流以及明星，现在看来这一模式效果不错。
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·打造让用户尖叫的产品
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第一个要素就是超跑。从0到100公里只需要4.2秒，无需换挡，加速快，平稳。这是什么概念？据我所知，4秒以内是超超级跑车，5秒以内算是超跑。5秒以内的车在国内基本上售价在150万元以上，特斯拉却能够做到4.2秒。由于没有发动机，扭矩大，重心低，无噪音，有着天然超跑的奢侈品气质。它的使用成本低，Model S车载电池全部充满电量大约在85度，可以行驶500公里。以0.48元/度电价计算，每百公里约计8元，是燃油汽车的十分之一。
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电动机最大的好处是什么？就是踩了油门就走。不需要挂挡，不需要换挡，一脚踩下去，电流就上去了，加速特别快。喜欢车的人非常渴望超跑的感觉，尤其是一踩油门的加速感，比飞机起飞时的推背感还要强烈。特斯拉把电机的这一点发挥到了极致。
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第二个要素是纯电动。特斯拉充电最快只需要四个半小时，而且能够行驶四百多公里，相当于加满一箱油的里程数，并且在美国普通家用电就能充电。不过由于美国的充电标准与中国国内标准不符，而特斯拉与中国国家电网公司的谈判一直未能取得进展，所以超级充电站建设受阻，充电网点极少，目前仅有三座位于北京和上海的超级充电站。面对如此困境，特斯拉的中国车主宗毅和同伴们自驾特斯拉Model S零油耗行驶5750公里，沿途在天津、青岛、济南、杭州等16个城市，共捐建了20个特斯拉充电桩，硬是打通了一条“南北充电之路”。当产品深受爱戴，粉丝就会替你站台。宗毅是个老牌车友，开过许多品牌车，在全球数十个国家自驾游，被问及为什么要这么做时，他丝毫不掩饰对特斯拉的喜爱：虽然它的内饰并不漂亮，但驾驶感无与伦比。这么好的车，在中国推广起来这么艰难，太不应该了。
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·简约即是美，做到极致
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产品设计要做减法，外观简单，内部操作要简化。特斯拉在设计方面遵循了这一点，设计简约但是很炫酷，正如乔布斯的苹果，由一个按钮就可以进入一个世界。特斯拉将产品和服务做到了极致，超越了用户预期。他们把几千块电池做到了汽车地盘上，这个设计极大地释放了汽车空间。乘客可以直接把行李放在车前引擎盖下，后备箱除了储物还专门配备了两个儿童座椅，加上五个成年人，一辆超跑可以容纳七个人，不能不让人心动。
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另外一个体验点就是车门把手为自动伸缩感应，目前，所有汽车门要么内嵌，要么外拉，但特斯拉的车门把手是嵌在里面的，合得很严，当钥匙接近时，它就会自动翻起来，这个细节让用户很有尊贵感。特斯拉最值得称道的是车内的整个中控板几乎取消了所有的物理按键，汽车的功能按键如音量、空调、导航等都在十七寸的液晶屏上操作完成。并且，通过一个3G卡就能实现互联网体验。所以，当你听说过这辆概念车，然后再坐进驾驶室，基本就不愿离开了。
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特斯拉之价格策略（Price）
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按照传统企业的定价模式，进口豪华车在中国无一例外都是在关税等成本之外任由经销商大肆加价销售来赚取暴利，甚至汽车界的很多资深人士曾经认定特斯拉的国内售价会在150万元以上。然而特斯拉公布的最终定价为73.4万元，并说明了特斯拉Model S的价格构成。这一定价的计算公式为：81070美元（在美国的价格）+3600美元（运输与装卸）+19000美元（关税和其他税）+17700美元（增值税）≈734000元（汇率为6.05元/美元），可以看出这款车型在中国的价格与在美国一致，多的只是不可避免的关税、运输费用和其他税费，甚至都没有考虑汇率波动和特斯拉将在全中国建设充电网络并给用户免费使用的成本。在特斯拉的中文网站上，用户也可以清楚地看到增加每一个可选配件的价格，包括车漆、车顶、轮毂、内饰等。
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特斯拉此举让其他洋品牌汽车经营数十年的暴利彻底暴露：一辆Model S在美国能挣多少钱，在中国也挣多少钱。换言之，它要颠覆汽车业的“中国式定价”。“做出这样的定价策略对特斯拉而言需要相当的勇气。我们深知这一决定挑战了跨国车企的‘中国惯例’，如果按照汽车行业在中国的惯例，我们完全可以把Model S在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。我们更看重公平，我们更看重透明。我们希望像对待其他国家和地区的客户一样对待中国客户。”特斯拉CEO马斯克这么解释道。这确实是一个公正的价格。而支撑特斯拉做出这个决策的，还是其互联网思维的开放、平等、透明的商业本质。当所有人都认为“中国惯例”理所当然的时候，特斯拉超越了用户预期，这让用户尖叫并对特斯拉品牌果断加分，从而形成深度认同。网友评价这一行为：“这简直让全球传统汽车业崩溃了。”
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据新浪财经北京时间2014年6月13日凌晨消息，特斯拉CEO马斯克表示，本着“开放源代码运动的精神”，该公司已决定允许其他公司使用其知识产权，以推动电动汽车行业的发展。
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马斯克在声明中表示：“特斯拉的创办是为了促进可持续交通的到来。如果我们扫清了扣人心弦的电动汽车创造之路，然后却在我们后面埋下知识产权的地雷禁止他人，我们就是在与这一目标背道而驰。特斯拉将不会对任何人启动专利诉讼，只要他真诚地希望利用我们的技术。”这从表面上看是对互联网透明、开放、分享的精神的响应与践行，实质上这正是品类营销最关键的一步，作为品类领导者有责任和义务推动和做大品类而不是互相残杀，而且同行的参与会大幅度促进品类规模的壮大。特斯拉这一招十分高明：首先特斯拉已毫无疑问地占据电动跑车品类第一，这么做会博取人们的敬意；其次最关键的是开放专利相当于跟随者为特斯拉在做前期的市场扫盲和培养潜在的广大用户。
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特斯拉之渠道（Place）
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没有任何经销商，纯厂家直销，这是传统汽车制造企业从来没有走过的路子，提供个性化定制，这就是被热炒的“C2B”概念嘛！这次特斯拉进入中国市场，在其业务模式上没有汽车经销商，特斯拉的门店完全模仿Apple的体验店模式，并实行线下门店订购+官网预订。
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