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创新者的思考：发现创业与创意的源头（珍藏版） 一枝独秀的风险企业的成长方程式
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内容空虚的超高速计算机网构想
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1999年IT战略会议向政府提交了一份报告，但是日本政府全然不知IT业的本质，搞得就跟建造公共道路工程似的，只会一个劲地为超高速网络基础设施编制预算，于是就出现了IT业的综合建设承包现象。
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以前学校等部门的IT发展能获得3000万的预算投入都很不容易，但现在投入的预算小数点升了一位，成了3亿日元。当前，作为公共工程的IT业正在以迅猛势头发展，政府投放资金高达11兆日元。但奇怪的是，这笔资金中又有百分之几是真的投向IT业呢？因为就是下水道工程也要在其中加入光纤，从而能暗地里编入“IT预算”中。
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政府曾经计划在2005年前把超高速计算机网络铺设到日本的每家每户；最近又把时间提前了两年，好像目标也变成了进入4000万户家庭。这么进行清晰宣言的国家真是闻所未闻。
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民主党的戈尔在9年前的美国总统选举时使用过“信息高速公路”一词，说是要在全美国铺设光纤，但最后只是竹篮打水罢了。现在的情况是，民营公司铺设了1.8万英里。但到现在为止，美国加入超高速计算机网的人也只有600万人。美国的例子说明了超高速计算机网络发展困难重重、花费多多。超高速计算机网的市场需求也不清晰。
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你可以去打听一下：“如果没有超高速计算机网络你会觉得不方便吗？”几乎没有人会回答：“不方便。”在超高速计算机网的需求调查中，谁也回答不出“你会使用超高速计算机网络干什么”这个问题，只是普遍感觉速度快比速度慢更好些而已。
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韩国的超高速计算机网络人口现在是600万人，和美国并驾齐驱。日本算上有线电视人口也才只有30万人，所以韩国的超高速计算机网络人口是日本的20倍。韩国也由此成为仅次于美国的世界第二个互联网发达国家。仅从超高速计算机网络的发展速度来看，韩国是世界第一。金大中总统的最大功绩，我认为不是增进朝鲜半岛南北融合，而是促进了超高速计算机网络的发展，那么身处于超高速网络生活中的韩国人用它来干什么呢？答案是在线游戏和聊天，几乎没有任何其他的用途。韩国人看电视节目时，仍和以前一样看普通的电视。
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一枝独秀企业的教训
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不管怎样，2000年一定会成为日本的超高速网络元年。那么接下来会出现什么事情？我认为ISP（互联网服务提供商）和通话费用全部加起来会低于3000日元。
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总而言之，高速通信网铺设完毕后费用就是固定不变的，所以拉人入网就是赢利。哪怕是只消费1000日元呢，花钱使用高速通信网的人比原来多一人也是胜利。预测一下结果的话，为了吸引顾客，经营者之间的竞争会很激烈。竞争态势稍不均衡，就会出现低于1000日元的价格竞争现象。我认为在击败竞争对手后，剩下的一方也会慢慢提高价格。在美国，ADSL的NorthPoint公司倒闭后，宽带服务价格已经上调了。
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iMode就是一个好例子。要说iMode经营模式为何一枝独秀？每传送一个250字节的数据包只收0.3日元，0.3日元给人的感觉好像就是白送似的，所以业务迅速发展起来，发展速度令其他追随者望尘莫及。
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其实这只是一个小手段而已，实际上发一条信息的花费是10日元左右。比方说想看股票价格的信息，先点击首页面，再点击其后的菜单，然后点击其后的股票价，最后必须录入查询公司的名字才行。在点击昨日股价、今日股价等的过程中，全部的次数算下来有30次左右，每次0.3日元，30次就是10日元。凭借“0.3日元”的营销技巧，iMode拉大了与竞争对手的差距，而它的竞争对手则没有意识到这种营销技巧的作用。
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现在世界上利润最大的行业是手机业。据美国权威部门统计，美国的手机预计在今后5年内会增加到2亿部。据说在世界范围内会增加到10亿部。10亿部的手机，如果世界人口按60亿人算的话，那么全球每6个人中就有1人拥有手机。将来手机会成为人与人之间的信息交流工具，手机将会成为所有信息的发射平台。
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这种模式的手机，它的通信费用是多少呢？拥有NTT Dokomo的人的平均月支出是8900日元。如果一个4口之家都使用这种手机的话，每月就是36000日元，这样平时大家也就都没有钱去优衣库店、吉野家、麦当劳等地方消费了。中档家庭饭店、普通商店、阿玛尼等名牌的购买需求，在这一年内以惊人的速度大幅度下降，我把这称作“Dokomo不景气”。因为使用Dokomo的费用会和公共费用一样在月末被扣除掉，所以大家手头就剩不下钱，消费能力下降。
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但要说Dokomo只靠iMode赚钱，事实也绝非如此，因为iMode大约只占Dokomo全体通信费用的10%。
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iMode模式用企业战略术语来讲叫Grimmick，也就是诱饵。由于iMode只是250字节，所以发送全部信息几乎是不可能的。信息发送过程中话题经常中断，于是就打手机继续谈话。这样一来就有赚头了，因为话费是每3分钟70日元。
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总之，一枝独秀的成功经济模式，基本上都在像iMode似的使用某种对顾客有强烈吸引力的诱饵，这就是赚钱手段。这种赢利方式、手段非常重要。
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正在发展壮大的企业在这一点上都做得很好。例如，专心做休闲服装的优衣库品牌也是此中高手。顾客原本是去买fleece夹克衫的，但看见裤子便宜顺便也买了条裤子。这么说可能不太礼貌，就是说先用fleece钓来顾客，然后伺机销售其他商品。现在的休闲服装领域，优衣库的表现是一枝独秀。麦当劳采取的也是这种战略。麦当劳的汉堡包仅售价65日元，利润空间不大，那它靠什么赢利呢？麦当劳玩的是把汉堡包、可乐和炸薯条打包组合成价值套餐的把戏。
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再举个星巴克咖啡的例子，它是家美资的咖啡连锁店，星巴克咖啡日本分公司在日本各地开设了大约250家店铺，依靠星巴克咖啡那种独特的香气来招揽顾客。在从前的日本，这叫做鳗鱼店发展模式。闻到那个味道后让人无论如何都想要品尝一杯咖啡、吃一口烤饼，给人一种不喝不吃就心神不定的感觉。于是，星巴克咖啡就流行开来了。
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一枝独秀企业的共通点是创造出赢利的手段，并且在实际操作中用某种诱饵来诱惑人。总之，最重要的是不要妄想着用全部商品来均摊吸引顾客注意力的功能。没有特色商品的企业是绝对走不远的，像以前那样把相对于原价率来讲25%、30%的收益都投入到所有的商品身上的话，产生不了特色商品。在当前时代条件下，这样做的后果是企业的冲击力完全消失。
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iMode战略让我们吸取的最大教训是必须让顾客产生购买商品的动机，有动机的话就绝对会购买、使用商品。那么让顾客产生购买动机后接下来要做什么工作，将来的事情就放在将来仔细考虑吧！现在我们首先要牢记的是：在去一枝独秀的企业进行消费时，所有顾客的购买动机都是清楚的。
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没有杀手锏成功靠不住
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我把特色商品称为杀手锏，互联网上的商业活动如果没有杀手锏的话也不能取得成功。当时以乐天为首的网络商店，商品在网络上一溜排开，人气都很旺，但现在电子商务的冲击已极为薄弱。
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要想买某商品就必须得去某处买，那种对顾客的购买动机产生决定作用的特色商品，对互联网商业也是很重要的。
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