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大品牌大问题 [:1704365045]
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大品牌大问题 李维斯的未来
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我刚刚指出的这些错误对李维斯来说并不算新闻。这一切他们都已记录在案，并逐步重新定义企业使命──从一个具有社会责任感的成功企业改为“休闲服装领域的权威”。
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组织变革再次横扫李维斯。他们意识到，孩子们已不穿跟父母一样的牛仔裤了，而且，他们看到市场已被所说的“多品牌战略”细分。我的疑问是，现在才意识到这个不会太晚了吗？毕竟，多品牌战略，李维斯的主要竞争对手威富公司早已做了多年。而且，李维斯在做的真的是多品牌吗？
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目前，李维斯正通过不同颜色的标签来区分不同的产品等级：银色（最上等）、红色（原版501）、橙色（一般）。但标签并不等于品牌，品牌依然是李维斯。而且，如果说李维斯是拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）小时候曾穿的，是最早的牛仔裤，那你怎么能对它做出大改动呢？当可口可乐尝试改变原始配方，专为孩子做出口感更甜的新可乐时，那真是一场灾难。不是原创，就一文不值。幸运的是，没过几个月，可口可乐就又回到“经典”的原始配方上。就让孩子们买宽腿裤吧。只要李维斯有足够的耐性，不断地提醒他们穿的是愚蠢的仿制品，当孩子长大，自然有机会回归到“原创”的李维斯怀抱。
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但看样子李维斯没多大耐性。他们专为孩子推出了红线牛仔裤（Red Line）。为了保证酷酷的形象，他们破例地把李维斯的标识隐藏起来。甚至，还把公司总部搬到其他地方。为什么要这么做呢？如果将其视为两个独立的品牌，那红线只是众多儿童品牌的其中之一。李维斯承认，他们并没有从新品牌中赚多少钱，但依然心存希望，这些牛仔裤会造成“光环效应”，从而影响李维斯的其他产品。（这怎么可能发生？）
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李维斯应该采用的多品牌战略是：李维斯（最早的牛仔裤）、多克斯（卡其布的第一品牌）、施莱特斯（Slates）（需要盛装时的选择）。如果他们能保持这三个品牌健康、有力地发展，精准定位，那么多年来，那些搭便车的竞争对手们的好日子就到头了。
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大品牌大问题
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大品牌大问题 第7章 佳洁士牙膏：看！妈妈，没有领头的
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林肯·戴尔门（Lincoln Diamant）在《经典电视广告：流金岁月，1948~1958年》中，对宝洁公司家喻户晓的佳洁士（Crest）广告片做了如下简述：“车门大开，一个梳着长辫的6岁小姑娘在草地上迈着舞步，举着她的牙齿保健卡，声音突然响起：‘看！妈妈，没有蛀牙！’随着这不朽的喊声，含氟牙膏的时代开始了。”
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实际上，真正的关键事件发生在1955年。那时佳洁士作为首个含氟牙膏推向市场。氟可以用来预防蛀牙是一项重大发现。佳洁士将氯化亚锡（stannous fluoride）混合并申请了专利，命名为“氟洛斯坦”（Fluoristan），承诺将实实在在地改变人类的形象。在那之前，缺齿是人类到达特定年龄段不得不面对的现实问题，无论在生理上还是心理上都将加速老化过程，这一点已成为共识。
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而佳洁士承诺会改变上述事实。
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大品牌大问题 争夺领导者之战
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佳洁士登上舞台之时，牙膏市场是高露洁（Golgate）的天下，其后是Pepsodent品牌和Ipana品牌。后面的这两个品牌都转瞬即逝，所以真正的战争在佳洁士和高露洁之间展开。
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这场战争类似于汽车行业中福特和通用汽车、烟草行业中雷诺（R.J.Reynolds）[1]和菲利普·莫里斯（Philip Morris）[2]烟草公司之间的争斗。在每个案例中，都有一个公司在世纪初期占据市场领导地位──福特、雷诺和高露洁，周围都是些貌不惊人的对手。但菲利普·莫里斯和佳洁士却如同黑马，名不见经传地从市场的底端冲了上来。这三个案例中的挑战者──通用汽车、菲利普·莫里斯和佳洁士最终都将市场领导者的地位掀翻。在其后的十多年里，这三个行业分别成为两大主要公司在各自的市场上争夺领导地位的战场。在《22条商规》中，这被称为“二元法则”（the law of duality）。
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[1]雷诺烟草公司，1958~1983年，美国第一大卷烟制造商。──译者注
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[2]菲利普·莫里斯公司，当今世界上第一大烟草公司。──译者注
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大品牌大问题 氟的利刃