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大品牌大问题 第8章 汉堡王：管理层如同走马灯
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2000年11月13日，《新闻周刊》刊登了一篇题为《褪色的皇冠》的文章，披露了美国汉堡连锁店的诸多麻烦：
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长期在汉堡大战中位居第二的汉堡王（Burger King）被一大堆问题纷扰，从下滑的销售到效果不佳的广告，再到媒体名人阿尔·沙普顿（Al Sharpton）领导的抵制运动[1]……目前，汉堡王又开始寻觅在11年内的第7位CEO。公司也很可能更换广告代理。因为广告效果奇差，消费者只记住了口号“有冲动了吗？”汉堡王在美国每个连锁店的销售额都在下降。
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不用说，汉堡王的王国有麻烦了。
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大品牌大问题 很久以前
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汉堡王和其著名的皇堡[2]（Whopper）诞生于20世纪50年代末。生逢其时，20世纪60年代是快餐业，包括连锁餐厅和特许经营店的发展初期。随着城郊、汽车和电视的发展，美国人的生活方式和速度开始加快，人们要求方便、经济的餐饮服务的条件已成熟。20世纪60年代末70年代初，快餐市场迅速成长，各连锁餐厅对市场份额和领导权的争夺，使竞争不断升级。
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[1]沙普顿领导的美国黑人民权团体曾对纽约的一家汉堡王分店发起抗议抵制活动，理由是他们忽略了非洲裔美国人的权益，未如原先承诺的那样在众多分店中雇用黑人店员，同时也未将黑人供应商公平纳入商业交易范围。──译者注
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[2]皇堡，汉堡王的招牌汉堡包。──译者注
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大品牌大问题 领导权之战
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汉堡王是美国最大的餐饮连锁店之一，正踌躇满志地向快餐业的领导者地位迈进。公司深知广告的重要性，在20世纪60年代，汉堡王的规模就已经很大，有能力支付花费不菲的电视广告了。整个60年代，汉堡王的广告都围绕其最受欢迎的产品──皇堡来做文章。皇堡的广告语以简单的诗歌形式表达：“汉堡汉堡，越大越好。”（The bigger the burger, the better the burger）。另一则早期营销的口号为：“吃皇堡，要两手并用。”
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成功的广告口号仍然解决不了汉堡王的最大问题。虽然汉堡王扩张的势头很盛，但公司却没有足够的资金保持发展速度。公司上市的努力失败了，所以当皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）向汉堡王提出合并的请求时，汉堡王接受了，相信该公司可以解决汉堡王的资金问题。
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大品牌大问题 麦当劳突起
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然而事与愿违，合并之后，皮尔斯百利公司削减了扩张计划，让汉堡王大失所望。麦当劳迅速超越，而汉堡王则只能在一边看着，干着急。
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1970年，汉堡王开办了167家新店，而麦当劳开了294家，还发起了“你今天应该放松一下”的促销活动。第二年，汉堡王开的新店下降至107家，但麦当劳一口气增加了384家。
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游戏结束了。麦当劳通过大跃进式的扩张成为市场的老大。汉堡王被迫接受了老二的位置。
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大品牌大问题 “按您的意思办”
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领导权的问题尘埃落定以后，汉堡王的表现是个好老二：他们不断进攻领导者。1973年，针对麦当劳高度机械化生产和汉堡制作机器缺乏灵活性的弱点，汉堡王成功地发起了一场营销活动。新活动聚焦于消费者个人的口味变化。他们向客户承诺：
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