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大品牌大问题 [:1704365068]
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大品牌大问题 更换管理层造成队伍混乱
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在11年里更换了7任CEO，在20年内更换了6家广告代理，员工们自然心神不定。一朝天子一朝臣，还有层出不穷的新计划。新人指责前任的失误，许诺要为了改变而改变。对于公司的队伍而言，这番言论他们已经听了N遍。就像一支部队，连续更换将军，每一位将军都有自己的作战方案，最后都失败了。
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公司遭遇特许经营店的反抗也就不足为奇了，特许经营店对汉堡王的东家──英国巨头帝亚吉欧公司（Diageo plc）[1]厌恶至极。帝亚吉欧公司旗下还拥有其他品牌，包括健力士（Guinness）啤酒和宝狮（Smirnoff）伏特加。也难怪汉堡王的销量比5年前减少了，其他竞争者的增长率高出汉堡王5倍。
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全国特许经营协会（代表着汉堡王7800家连锁店）的总裁斯蒂文·路易斯（Steven Lewis）在《新闻周刊》的文章里对东家没什么好话：“他们距离遥远，是又要控制又霸道的母公司，却从不花时间了解我们的业务。”路易斯坚持要帝亚吉欧公司放松管控，这对“品牌的运作和发展而言是最为重要的”。
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打住，好像新的管理层又要上路了。
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许多年后，阿拜（Arby’s）碳烤牛肉三明治连锁店运用“长大成人”的想法，将自己的业务定位在成人快餐。他们目前的标语口号为：“到阿拜的店里来，你的口味已经成长了。”
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这说明好的创意无论早晚都会被人发现的。
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[1]帝亚吉欧公司，汉堡王继皮尔斯百利公司、英国企业“大都会”之后的又一位东家。世界最大的高级酒品公司，占有全球30%左右的洋酒市场份额，并同时拥有100个世界顶级酒类品牌中的14个。──译者注
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大品牌大问题
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大品牌大问题 第9章 凡士通：走向死亡
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2000年，凡士通（Firestone）的旗帜倒了，当时，关于福特探险者（Ford Explorers）越野车翻车事故[1]、伤亡人数、轮胎胎面脱层[2]的危害以及导致事故的不明原因探讨的文章、报道和采访足足有4700篇之多。在媒体黄金时段里传播的信息只有一个：凡士通的轮胎产品质量太差。
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品牌遭遇了如此负面的报道还能翻身吗？精心策划的媒体宣传能够反击所有的负面信息吗？
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恐怕不能。
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在灾祸降临时，凡士通还不是一个强大的品牌。它只不过是排在米其林（Michelin）、固特异（Goodyear）和凡士通的东家普利司通（Bridgestone）后面的一个二线品牌。强大品牌所建立的信誉或许还能一战，但弱势品牌则无计可施。因此，凡士通公司的前途未卜。尽管现在公司的前景不甚乐观，但它从前的确有过光辉的历程。
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大品牌大问题 初创年代
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即将进入20世纪之时，31岁的投资家和企业家哈维·凡士通（Harvey S. Firestone）抓住了制造轮胎的新技术。他在俄亥俄州的阿克伦（Akron）开始了第一家工厂，雇用了12名员工。凡士通先生的确是轮胎制造业的先驱者之一。当他领着托马斯·爱迪生（Thomas Edison）在自己的植物园林里参观时，他的眼里只有橡胶树。
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凡士通首创了浸胶和充气轮胎，取得了汽车安全和舒适方面的重大突破。这使凡士通在卡车轮胎方面更具优势，曾经美国有一半数量的卡车轮胎采用凡士通的。凡士通公司曾在《星期六晚报》（Saturday Evening Post）上用两页整版进行广告宣传，大标题为：“卡车运输，今日和明日交通的主流。”从今天高速公路的发展情况来看，该广告宣传绝对是成功的。
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在第二次世界大战期间，凡士通公司是供应美国军队可折叠橡皮筏、浮桥、卡车和吉普车轮胎的主要供货商。
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[1]2000年，福特生产的“探险者”越野车经常发生车毁人亡的严重翻车事故，截至2001年2月，共导致174人丧生。福特公司指责是“探险者”所使用的凡士通轮胎的安全性能导致了车祸频频发生。对此，凡士通公司认为问题的关键在于福特汽车存在的设计缺陷。2001年5月，福特公司在没有向凡士通公司提供支持更大范围回收数据的前提下，单方面宣称替换福特汽车上的1300万只凡士通轮胎。随后，凡士通致信福特，宣布不再与福特公司合作。两家公司长达百年的合作关系就此结束。──译者注