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大品牌大问题 来点莱特淡啤吧
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到了1980年，米勒公司成为美国第二大啤酒生产商。安海斯-布希公司仍以5000万桶的销量高居榜首，但米勒公司也以3730万桶的强劲势头紧追其后。米勒公司能拥有如此傲人的成绩，全赖米勒“高品质生活”。但另一产品对此亦有所贡献，这一产品正是米勒莱特（Miller Lite）[1]。1978年，威廉·弗拉纳根（William Flanagan）在《时尚先生》杂志上撰文，评价该传奇产品为“无论用任何方式衡量，在啤酒历史上都是最成功的。”后来，1991年，品牌和营销权威大卫·艾克（David A.Aaker）对米勒莱特（Lite）更是赞誉有加：“这是广告业史上最成功的产品之一。”为何该产品会取得如此成功？有人认为是产品本身的独特品质所致，有人认为产品的推出恰逢其时，还有人归功于高效的广告作用，每个人的说法都有一定的道理。
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但我认为，这是开创新品类的案例。米勒莱特成功地在全国范围开创了低卡路里啤酒（即淡啤酒）。这个品类现在占据了美国啤酒市场销量的1/3以上（其他品牌均未成功，而米勒莱特胜出了）。
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第一款淡啤酒（light beer）是1964年由皮尔斯（Piels）啤酒公司推出的“特洛莫红字”（Trommer’s Red Letter），该啤酒的销售对象主要为女性。但不出几周，就被挤出了市场。1967年，另外一家名为莱茵格德（Rheingold）的啤酒公司推出一款加布林格（Gablinger’s），销售目标针对希望保持身材挺拔的男士。然而加布林格也以失败告终。同年，芝加哥生产麦斯特布劳（Meister Brau）啤酒的厂家──皮特·汉德（Peter Hand）啤酒公司采取了类似的方式，推出了麦斯特布劳·莱特（Meister Buau Lite）。该品牌在市场上存活了5年，但基本不成功。
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1972年6月，米勒公司收购了这家芝加哥的啤酒厂，包括莱特和其他几个品牌。对麦斯特布劳·莱特当时的市场调研，用弗拉纳根的话说是：“调研报告显示，消费者对低卡路里啤酒的兴趣远比销售数据反映出来的大得多，甚至包括酷爱喝啤酒的老酒鬼在内。”
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米勒公司的领导层决定改造莱特品牌，借鉴米勒“高品质生活”的广告宣传，对该产品进行了重新定位和推广。当时健身开始风靡，米勒管理层认为时机已成熟。酿酒大师们对原配方进行了改进，为菲利普·莫里斯公司设计过香烟图案的设计师华特·兰德（Walter Landor）也来助一臂之力。1973年，米勒莱特在美国4个城市进行市场试销，效果奇佳，1975年1月开始全国推行，当年的广告预算就达1200万美元（啊，成本就是这样上去的）。
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[1]米勒莱特相对于当时主流啤酒，酒精度较低，属于淡啤酒。──译者注
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大品牌大问题 男人的低卡路里啤酒
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鲍勃·兰斯（Bob Lenz）是麦肯光明（McCann-Erickson）广告公司的创意总监，他负责设计一个电视广告──要尽可能地把米勒莱特向啤酒的最大消费群推广，还不能含有“低卡路里”、“减肥”等负面含义。迈克尔·格什曼（Michael Gershman）在“从头再来终将成功”（《商业周刊》，1991年3月25日刊）一文中说道：“当兰斯看到纽约巴士上足球明星马特·斯奈尔（Matt Snell）的广告时，他脑海中就浮现了把“啤酒”和“运动”结合在一起的画面。”米勒莱特的第一个广告由斯奈尔主演，于1973年7月录制，谁也没有想到该广告能在其后的20年里一直延续。这个借由市场推广成功的产品，成为了各类低卡路里食品、饮料的催化剂。
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米勒莱特“口感好，不发胖”的广告一直由若干运动明星和非运动明星引领，其中包括鲍勃·犹艾克（Bob Uecker）、布巴·史密斯（Bubba Smith）、迪克·布克斯（Dick Butkus）、威尔特·钱伯莱恩（Wilt Chamberlain）、约翰·麦登（John Madden）、米克·曼特尔（Mickey Mantle）、乔弗·莱伊尔（Joe Frazier）等运动明星，以及罗德尼·丹戈菲尔德（Rodney Dangerfield）和米克·史比雷恩（Mickey Spillane）等非运动明星。广告的成功不仅因为起用了明星，还有俏皮有趣的广告词和舒适场景（首次为酒吧，后来采用多种场景）。广告结束语“您要的一切尽在米勒莱特──只是少一点肥胖”，不至于疏远那些男子汉们，或至少是“正常的男士们”，这正是广告力图要达到的效果。当安海斯-布希公司推出“天然”牌淡啤酒的时候，基本上借用了米勒莱特的广告，甚至还请了米勒莱特的前代言人。米勒莱特以更有趣的小品广告，围绕NBA篮球宿将汤米·海因索恩（Tommy Heinsohn）和裁判门迪·鲁道夫（Mendy Rudolph）之间关于“好口感，不发胖”的辩论，以此展开回击。
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产品一炮而红，米勒莱特推出的第一年销售就达一亿美元，产量达到1260万桶，约占米勒公司总产量的20%。1979年，米勒莱特在主要啤酒品牌的排行榜上超越施利茨啤酒；四年之后，米勒莱特升至第二位，仅次于百威啤酒。
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大品牌大问题 问题来了
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米勒莱特的成功吸引了一大群竞争者，尽管米勒公司在法律方面尽了最大的努力，还是无法阻止对手们获批准采用“淡啤酒”（Light）作为他们低卡路里啤酒的品牌名。这拉开了米勒公司惨痛教训的序幕。
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大品牌大问题 通用品牌名不如真正的品牌名
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米勒公司采用“莱特”（Lite）作为品牌名，无疑是走在刀刃上。其名称（Lite）与淡啤酒的通用名称（Light）过于近似[1]，这样就成为了所有该类产品的通称，而不是某特定产品的商标。由于率先成功，莱特（Lite）在消费者心智里拥有极大的优势，但由于名称过于通用反倒成了劣势。重新命名后的米勒莱特[2]已低于百威淡啤（Bud Light），今后亦有可能输给酷尔斯淡啤（Coors Light）。
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这一麻烦花了多年时间才在市场上消除。但在此之前，米勒公司的旗舰品牌──米勒“高品质生活”开始坍塌。
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[1]莱特Lite和淡啤Light发音一模一样。──译者注
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[2]从Lite改成Miller Lite。──译者注
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