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大品牌大问题 男人的低卡路里啤酒
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鲍勃·兰斯（Bob Lenz）是麦肯光明（McCann-Erickson）广告公司的创意总监，他负责设计一个电视广告──要尽可能地把米勒莱特向啤酒的最大消费群推广，还不能含有“低卡路里”、“减肥”等负面含义。迈克尔·格什曼（Michael Gershman）在“从头再来终将成功”（《商业周刊》，1991年3月25日刊）一文中说道：“当兰斯看到纽约巴士上足球明星马特·斯奈尔（Matt Snell）的广告时，他脑海中就浮现了把“啤酒”和“运动”结合在一起的画面。”米勒莱特的第一个广告由斯奈尔主演，于1973年7月录制，谁也没有想到该广告能在其后的20年里一直延续。这个借由市场推广成功的产品，成为了各类低卡路里食品、饮料的催化剂。
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米勒莱特“口感好，不发胖”的广告一直由若干运动明星和非运动明星引领，其中包括鲍勃·犹艾克（Bob Uecker）、布巴·史密斯（Bubba Smith）、迪克·布克斯（Dick Butkus）、威尔特·钱伯莱恩（Wilt Chamberlain）、约翰·麦登（John Madden）、米克·曼特尔（Mickey Mantle）、乔弗·莱伊尔（Joe Frazier）等运动明星，以及罗德尼·丹戈菲尔德（Rodney Dangerfield）和米克·史比雷恩（Mickey Spillane）等非运动明星。广告的成功不仅因为起用了明星，还有俏皮有趣的广告词和舒适场景（首次为酒吧，后来采用多种场景）。广告结束语“您要的一切尽在米勒莱特──只是少一点肥胖”，不至于疏远那些男子汉们，或至少是“正常的男士们”，这正是广告力图要达到的效果。当安海斯-布希公司推出“天然”牌淡啤酒的时候，基本上借用了米勒莱特的广告，甚至还请了米勒莱特的前代言人。米勒莱特以更有趣的小品广告，围绕NBA篮球宿将汤米·海因索恩（Tommy Heinsohn）和裁判门迪·鲁道夫（Mendy Rudolph）之间关于“好口感，不发胖”的辩论，以此展开回击。
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产品一炮而红，米勒莱特推出的第一年销售就达一亿美元，产量达到1260万桶，约占米勒公司总产量的20%。1979年，米勒莱特在主要啤酒品牌的排行榜上超越施利茨啤酒；四年之后，米勒莱特升至第二位，仅次于百威啤酒。
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大品牌大问题 问题来了
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米勒莱特的成功吸引了一大群竞争者，尽管米勒公司在法律方面尽了最大的努力，还是无法阻止对手们获批准采用“淡啤酒”（Light）作为他们低卡路里啤酒的品牌名。这拉开了米勒公司惨痛教训的序幕。
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大品牌大问题 通用品牌名不如真正的品牌名
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米勒公司采用“莱特”（Lite）作为品牌名，无疑是走在刀刃上。其名称（Lite）与淡啤酒的通用名称（Light）过于近似[1]，这样就成为了所有该类产品的通称，而不是某特定产品的商标。由于率先成功，莱特（Lite）在消费者心智里拥有极大的优势，但由于名称过于通用反倒成了劣势。重新命名后的米勒莱特[2]已低于百威淡啤（Bud Light），今后亦有可能输给酷尔斯淡啤（Coors Light）。
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这一麻烦花了多年时间才在市场上消除。但在此之前，米勒公司的旗舰品牌──米勒“高品质生活”开始坍塌。
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[1]莱特Lite和淡啤Light发音一模一样。──译者注
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[2]从Lite改成Miller Lite。──译者注
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大品牌大问题 “高品质生活”已成明日黄花
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1977年，米勒“高品质生活”迅速成为业界老二，但一切似乎还没开始就已结束。1979年，这一上了年纪的超级品牌就已达到了高峰。1985年，产量只达到以前的一半，被淡啤酒对手抢去了第二，勉强保住了第三的地位。同年，为了力挽狂澜，米勒公司斥资60亿美元，启用新的广告代理──智威汤逊广告公司（J.Walter Thompson），发起“按美国方式办”的宣传活动。1986年马修·赫勒（Mathew Heller）在《福布斯》杂志上所做的可怕预言在后来一语成谶：米勒“高品质生活”每况愈下，濒临死亡。连智威汤逊广告公司的宣传活动也未能起死回生。
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不少观察家认为米勒“高品质生活”的没落是因为米勒莱特的崛起。统计数据支持这一观点。米勒莱特的销售由1978年占美国市场份额的9.5%上升至1986年的19%。同期的米勒“高品质生活”则由21%下降至12%。如用图表显示米勒莱特的上升和米勒“高品质生活”的下降，正好形成一个完整的X线。这则是另一例惨痛的教训。
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大品牌大问题 在心智中，一个品牌只有一个概念
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我们称此为“鱼与飞禽”的问题。有一幅著名的画像，画上是鱼和飞禽，这幅画的精妙之处在于人们不能同时看到鱼和飞禽，要么看到鱼，要么看到飞禽。人的心智也是如此，他们看人的观点只有一个。亨氏原来在人们的心智中是腌制酱菜类产品，后来改成番茄酱。今天该公司成为主要的番茄酱品牌，而腌制酱菜品牌的认知则在迅速流失。这就是一个品牌只有一个概念的意思。
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米勒不可能在消费者心智中同时占据普通啤酒和淡啤酒的概念。它很快成为了“口感好，不发胖”的淡啤酒品牌，对于米勒“高品质生活”是道别和祝其幸运的时候了。瓶装啤酒的香槟泡泡纷纷破灭。
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