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大品牌大问题 沃尔沃：走错了路
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1956年，沃尔沃（Volvo）汽车进入美国市场时，消费者不怎么买账。当时进入美国的沃尔沃汽车看上去仿佛是20世纪40年代生产的老古董。为了雪耻，公司将战略确定为发展耐用型汽车。概念为：沃尔沃是为应付斯堪的纳维亚（Scandinavian）的恶劣气候和路况而制造的汽车。
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线条粗犷的沃尔沃汽车比时尚的美国车更经久耐用。由于使用周期长，因此价格就显得更合理（沃尔沃早期的一个车型──1965年的沃尔沃PIZZS款曾达到40万英里的里程数）。沃尔沃在美国逐渐发展起来。
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从粗犷到安全
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沃尔沃汽车外形的粗犷逐渐演变成驾驶安全的概念。其实，远在公司未宣布之前，沃尔沃144款和豪华型164款在20世纪70年代就达到了美国所有的安全标准。沃尔沃装置了前座安全带、四轮驱动、盘式制动器、操纵杆和前端减冲器。1976年，美国高速公路安全机构使用沃尔沃240款作为美国汽车安全的基准。
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1982年，沃尔沃开发了760款，是700系列中的第一款新产品，日后成为20世纪80年代最受雅皮士喜爱的家庭用车。到了1985年，沃尔沃成为了最畅销的欧洲进口车。
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“熊掌”的错误
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一切顺风顺水，直到1990年沃尔沃公司拍了一条日后臭名昭著的广告。广告中，一辆名为“熊掌”（Bear Foot）、重达1万磅的巨型卡车从沃尔沃汽车的车顶碾过，却没有造成任何明显的损伤。该广告源于真实的事件，但在拍广告时，车顶用木条和钢框加固，对此，得克萨斯律师总会对沃尔沃公司提出了广告误导和欺骗的指控。
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由此引发的论战让纽约广告代理商斯卡利·麦长基·史洛斯公司（Scali, McCabe）把23年的老客户赔了进去。当然，“一辆值得信赖的汽车”的广告语也未能增加可信度。
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安全驾驶
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新广告代理提出了精彩的口号──安全驾驶。他们对日间行车灯和侧翼安全气囊大做文章，以加强广告语。沃尔沃汽车说，该口号出自于对“沃尔沃即安全”的认知。但沃尔沃没有继续追寻该战略，而是逐渐转向“面面俱到”的战略中。他们忽略了一个教训：在市场竞争中，聚焦至关重要。
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1991年，沃尔沃公司推出运动型轿车850 GLT车型，希望能吸引没有孩子的年轻或年长的驾车人士。沃尔沃将850作为休闲车推销，但发现很难突破公司已形成的声誉。《纽约时报》这样评价该车：“沃尔沃的新宠依然是见棱见角的线条，包着25年前的瑞典铠甲车体。”对于该番评论，沃尔沃公司却会错了意。
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不要有棱有角的方盒子了？
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这番评价和沃尔沃850型的失败，也许让沃尔沃公司开始反思。他们把销售不畅的原因归结于传统的坦克式外观。消息传到设计部，于是他们不再考虑安全概念，改而追求流线型和运动型车款。
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沃尔沃公司没有意识到《纽约时报》所称“铠甲车体”正是安全概念汽车的最重要因素。如同法拉利的流线型是为了强化其速度性能（法拉利即使停着，看起来依然很玄），沃尔沃的坦克外形让人们感到安全。
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虽然改变四四方方的铁盒子外形会模糊沃尔沃汽车的独特性，但公司依然我行我素，开发出一款敞篷车──这恐怕不是一个安全的主意，此外他们还推出一款外观新潮的轿车，当然，肯定不像坦克了。
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一位沃尔沃的高管表示公司需要改变，因为“太多的人认为他们要在婚后，并且有了两个12岁以下的孩子以后才会考虑购买沃尔沃汽车。”这说法也许不错，但美国平均每8秒钟就有1个婴儿出生，这市场不可能很快消失。
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如果沃尔沃汽车坚持走这条“面面俱到”的路子，在不久的将来，人们就会看到，这个汽车公司很快就会有麻烦了。
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大品牌大问题 柯达：在变化的世界中挣扎
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与AT＆T、通用汽车和IBM一样，柯达也是行业的翘楚，也遭遇了与新技术竞争的难题。由于成功太久，该公司对自己名声和形象过度自信，以为自己可以为所欲为。
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大公司经常犯的一个致命的错误是：它们看待自己获得的声誉远远超出了世人对他们的评价。大公司的感觉是：“只要将我公司著名的商标往产品上一贴，全世界的人都会来买的。”
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实际情况并非如此。尤其当你碰触的是别人的专长，结果往往是“班门弄斧”。另外，全世界的消费者都喜欢一样东西：新选择。所以当你孤独求败的时候，好好享受这美好时光，因为一旦有了新的替代产品，你公司的业务多多少少都会受到损失。
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在这里，照相开始变得简单
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