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从耍猴到马戏团，再到剧院——电子商务的成长
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几年之前，我曾经说过这样的比喻，电子商务发展的三个阶段。第一阶段是耍猴的，就是很热闹，看的人很多，收钱的时候都跑了，这个阶段好多人耍了一次就没戏耍了。第二阶段变成了马戏团，你用帆布围起一个场子可以收一点钱，但是有一些比较狡猾的人钻进场子你也不知道。第三阶段变成了一座剧院，进去要查座位的，不是说你门口混进去，里面就能坐得住。从我今天听到的这些来看，你们已经是跃过了耍猴的阶段，现在进入了马戏团的阶段，下面要往正规的剧院阶段迈进。在电子商务泡沫过去之后，现在真正能够生存下来的、真正找到了自己的商业模式的各个公司，我们可以看到都不一样。但是我们今天讨论的是一个共同的问题，就是信用问题。无论你是卖书的、卖时尚礼品的，还是提供B2B服务的、B2C服务的、C2C服务的，都涉及这个问题。
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这是张维迎为2004年信用与电子商务研讨会所作的闭幕致辞的一部分。
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张维迎的这个寓言，体现了很多经济学理论，比如定价策略、规模效益、信息不对称、信用问题等。顾客规模的变化会影响到成本、定价等一系列问题。随着顾客规模的变化，企业会相应地采取不同的商业模式。
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耍猴的定价是一个高深的经济学问题
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张维迎这是用经济学的眼光分析电子商务发展的不同阶段的特征。
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第一阶段是耍猴阶段，看热闹的人多，但扔钱的人少。那些不扔钱的人，享受了免费演出。当然，“天下没有免费的午餐”，这个演出其实是耍猴的人以及扔钱的人承担了成本。经济学上，称耍猴人和扔钱的人的付出具有正外部性。
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这种收费模式，耍猴人其实也不一定亏损。假如耍猴人长期亏损，则人力资源会配置到其他地方，这个行业会消失。或虽暂时亏损，但未来有盈利潜力，这个行业也能存在下去。
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尽管耍猴人不一定亏损，但是对他来说，最好能对每个观众都收费，这在经济学上叫外部性内部化。但是，要做到这一点需要付出成本来鉴别谁是愿意掏钱的。比如，建一道墙，或者用帆布围起一个场子，只有愿意掏钱的人才可以进入。但是对于流动的耍猴人来说，看客量也小，付出这个成本，可能反倒会收不回成本。
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还有一个问题是，即便建了一道墙，给看客定价也是一个问题。比如，有的看客愿意付5文钱，有的看客愿意付1文钱。如果每位看客收1文钱，则失去了愿意付5文钱的看客的4文钱；如果每位看客收5文钱，则那些只愿意付1文钱的看客就不会入场去看。如果愿意付出5文钱的看客多，则应定价5文钱；如果只愿付1文钱的人多，则应定价1文钱。如此才能让耍猴人收益最大化。如果定价错误，少收了愿付5文钱的看客的钱，或者赶跑了太多愿付1文钱的顾客，则会亏损。而耍猴人是流动的，每到一个新的地方，他们很难估计看客的出价意愿，所以定价是一个难题，不如公开表演，让看客随意给钱。
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看客随意给钱的另一个经济学问题是信息问题。耍猴人不知道看客对表演的评价。对于有些看客来说，表演值5文钱，但他们可以说根本就一文不值，所以就不给钱。
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当然，到了现代社会，很多类似于耍猴的表演，还有另外的定价方法，如广告商定价。有些商场、公司开业，会请一些歌手演唱，看客完全不用掏钱，但是看客的注意力是值钱的。歌手所得，就是他们吸引眼球的能力的价值。
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以上还只是分析了耍猴的经济学问题的部分方面，所以看起来简单的耍猴问题，其实牵涉到很多的经济学道理，几乎可以写一本《耍猴经济学》了。
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电子商务的耍猴阶段面临的是同样的问题。第一是向用户收取费用，甄别成本太高。第二是定价难题。在用户群体太小时，定价不当很容易发生。所以，正确的做法是先赚吆喝，把用户数先做起来，如此才可以进行用户甄别、准确定价。在赚吆喝的过程中，有些商业模式会被发现没有未来盈利潜力，这些商业模式就会消失。
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马云说，他刚办淘宝时，自己公司会出钱购买很多淘宝店家的商品，这就是先把用户数做起来。在用户数没有做起来之前，为少量用户付出过高的信息成本是不合算的。
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规模效益是电子商务发展的关键
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电子商务发展的第二个阶段是围起帆布的马戏团阶段。在这个阶段，用户数已经有一定规模，但具体哪个用户愿意掏多少钱，甄别成本仍然很高。在此情况下，企业只能进行一些简单的甄别。自然，一些用户可以混进这个场子。
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电子商务的第三个发展阶段就是建剧院阶段。剧院是比较高的固定成本。愿意花比较多的钱的人，才能进入剧院看戏。定价上，愿意花更多钱的人，可以坐前排或者包厢。剧院都是建在较大的城市。这是因为，人口密集的地方用户数比较多，付出较高的用户甄别成本是合算的。另外，当用户规模起来以后，剧院的成本也会大幅降低。假定一个城市只有一个剧院，则这个剧院要养所有的演员，还得负责培养演员，成本太高。但如果一个城市观众多，剧院多，则演员可以在剧院间流动，这就大幅降低了剧院的人力成本。
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同样的道理，电子商务的关键也是规模效益。
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关于规模效益，经济学家米塞斯举过一个例子：我的同事买一双鞋，这会降低我购买鞋子的价格，而不是提高我购买鞋子的价格。这句话看起来似乎和经济学常识相违背：买家多，难道不是抬高价格吗？
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短期来看的确如此。但长时间看，买家多，供货的厂家也会增多。而厂家增多，则会产生规模效益。比如，生产鞋子需要机器，鞋厂多，提供机器的厂家就可以扩大规模，规模的扩大就会降低成本，从而降低鞋厂的成本。行业成本降低，供给能力更强，价格自然下跌。
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设想一下，如果世上只有一个鞋厂，只为一个顾客生产鞋子，可想而知，这双鞋子的成本有多高。但是10个鞋厂为1000个顾客生产鞋子，则成本必然大幅下降，价格也会降低。
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2013年，香港市民对内地人去香港购买奶粉发起了抗议。他们认为，内地人购买香港奶粉，会抬高香港奶粉的价格，这是一个彻头彻尾的误解。除非香港政府限制奶粉销售总量，才会抬高奶粉价格。否则，实际上，内地人去香港购买奶粉，香港奶粉总销量增大，等于是帮助香港人分摊了奶粉店的铺面成本以及运输成本、人工成本，这只会降低香港奶粉价格。
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随着网络购物的人越来越多，电子商务的各项成本都大幅降低。比如，物流成本。假设一个小区只有一个人购物快递员跑一趟的成本自然极高。如果一个小区有几十个人购物，快递员跑一趟的成本就被大量订单分摊。
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在顾客规模大幅增加的情况下，电子商务企业自然就可以进入剧院阶段，花大量的成本来建立甄别顾客的机制，让愿意花钱的顾客进来玩，不愿意花钱的顾客不要进来。
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