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人们的购买决策与价格变化的幅度密切相关
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我去买手机时，看到自己喜欢的款式标价2000元人民币。我打算买这款手机，所以仔细地査看细节。恰好那个时候，一个朋友进来在我耳边悄悄地说道：“这家店的价格太高了，其他的店只需要1700元人民币。”如果是你，在这种情况下会不会走出这家店，而去光顾那家便宜300元人民币的手机店呢？
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同样，我去某电器商店买电视，中意的型号标价20000元人民币。正在犹豫是否购买时，又是那个朋友走过来悄悄地说道：“这款电视在其他店只卖19700元人民币。一定要在这家店买吗？”在这种情况下，你又会如何做呢？
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面对这样的情况，估计大部分人都会采取如下的行动：会去其他的店买手机，而电视照样在原来的电器商店购买。这是因为从2000元人民币减去300元人民币令人感觉节省了许多，而从20000元人民币减去300元人民币令人感觉好像没有节省太多。如果是读者，想想看自己会怎么做？我相信大家会认同这个预测，好像是那么回事。
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一般情况下，如果人们认为相对于去别家店所耗费的价值，得到的优惠更大，就会选择去其他店。这是符合理性原则的行动方式。不过，在两种情况下去其他店购物同样节省300元人民币。不仅如此，我们可以看到两种情况下，去其他店购物所耗费的价值也完全一样。
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因此，如果是理性的人，既会去其他店买手机，也不会作出在原来的电器商店买电视的行为。也就是说，两种情况下都会去其他店购买，或者都在原来的店购买。比如，去别的店节约的价值变成1000元人民币，那么，手机或者电视都应该去其他店买。相反，如果去别的店节约的价值只不过200元人民币，那么，两种情况都应该在原来的店买。
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那么，现实中人们会去别的店买手机，却为什么会作出在原来的电器商店买电视的非理性行动呢？从类似的行动中我们可以预测到，还是在原来的店买的理由更明显，即与节省的绝对幅度相比，人们更重视节省的效率。
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买手机的情况表明去别的店购买可以节省10%的资金。相反，买电视的情况表明去别的店购买节省资金的比例充其量为1%。如果能节省10%，费力去别的店还算划算。但是为了节省区区1%，那么去别的店似乎就没有特别的意义。就像我们在这个例子中所看到的，动摇人们意愿的决定性因素不是理性的原则，而是直观的感觉。
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如果反过来利用这个逻辑，拿出种种理由以非常小的比率上调初始价格，估计消费者也不会表示强烈反抗。销售商巧妙地利用消费者的这种心理，可以创造更大的利润。某一商品的基本型定价比较低，接下来，每附加一项功能就稍微地上调一下价格，这是一个非常典型的事例。
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经常使用这种高明技巧的典型事例就是汽车产业。譬如，广告中某一小轿车的标价是14万元人民币，但普遍情况下，实际支付的金额远远超过这个数目。配置DVD播放器的价钱，倒车雷达系统的价钱……如果以这种方式追加功能的话，最终的价格构成就有可能变得本末倒置了。
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相反，所有功能都配备时的标价为24万元人民币，接下来，以减少配置功能为节约价钱的方式讨价还价。就像我们前面所提到的，即使价格小幅下降，人们也不会感觉自己获利。因此，如果以这种方式讨价还价的话，还很有可能会遭到卖家的鄙视。因此，汽车销售商往往把基本型车的价格定得比较低，然后一点点地提价。
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纽约出租车司机独特的心理账户
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经济学家观察纽约出租车司机的行为，发现了相当独特的一点。他们每天平均工作12个小时，但是结束工作回家的时间随情况而变。譬如可以看到，客人多的时候，下班比较早；客人少的时候，很晚了还在工作。
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从理性选择的角度来看，很难理解为何要以这种方式确定回家的时间。因为按照经验来讲，客人多的时候，很有可能直到深夜，客人还是很多。相反，客人少的时候，即使到了深夜，街上也很难拉到客人。经验丰富的出租车司机不可能不知道这个事实。
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因此，客人多的时候，工作到很晚多赚点儿钱；客人少的时候，早点回家，这才是合理的。但从哪一点看是合理的呢？也就是说，一个月工作的时间完全相同，看看哪一种可以获得更多的收入，哪一种就是合理的。可以这样说，采取与纽约出租车司机相反的行为，工作同样的时间可以获得更多的收入，这才是合理的。
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那么，为什么纽约出租车司机像个傻瓜似的作出那样的行为呢？说他们像傻瓜一样工作，是不正确的。因为，他们不改变自己的行为是有原因的。不是不知道如果采取和现在正相反的行为，收入会增加，而是明知道这一点，也有可能因为某种理由不那样做。那么，“傻瓜似的行为”就不恰当了。
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行为经济学家非常重视纽约出租车司机这种独特的心理账户。就像前一章中所阐述的，人们心里假想的账簿称为心理账户。前面讲过心理账户的一个重要因素是，钱是如何赚来的或者用在哪里。不仅如此，心理账户的另一个重要因素是，经常比较收入和支出，看看是否有利润或损失。
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从这一角度来看，可以发现每个人有很大的差异。比如投资股票，有的人性子急，每天计算收益率。相反，一个月计算一次收益率的人也有；仔细打听一下，甚至会发现有人一年才计算一次收益率。这说明，他们有互不相同的心理账户。
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行为经济学家观察到，纽约出租车司机有以天为单位评价收入的心理账户。他们定下一天的收入目标，把没有达到这个目标的情况看做损失。不过，人们一般有损失厌恶。前一章有所阐述，人们有特别讨厌损失的偏好。行为经济学家认为把两者结合，就会出现类似出租车司机这样的独特行为。
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出租车司机以天为单位评价收入，且特别讨厌损失，我们就可以推测一下他们的一天是什么样的了。假如客人多的时候，下午7点他完成了那天的目标收入，会毫不眷恋地回家。因为可以和家人一起吃晚饭了。相反，如果他在晚上10点还没有完成收入目标，则会继续赚剩下的钱。因为把未赚够的部分看做损失，所以会一直固执地握紧方向盘，直到完成收入目标、
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假如出祖车司机变成以月为单位，评价收入心理账户，会怎么样呢？那样的话，估计他们的行为会发生180度的转变。比如，没有客人的时候，会选择早点儿回家，明天多赚一些。因为虽然没能完成收入目标，但并不把它看做损失。
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如果从传统经济理论的观点来看，很难理解纽约出租车司机的行为：如果他们想最大限度地赚取一个月的收入，就不会釆取像现在这样的行为。但是，如果从行为经济学的观点来看，这是一种能够得到充分理解的行为。因为，这是按照自己独特的心理账户采取的行为。就像我们在这个例子中看到的，行为经济学理论可以从更宽泛的角度来理解经济现象。
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生活中的行为经济学：商家创造利润的秘密武器
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在美国留学的时候，我们家的邮筒总是塞满了企业的促销广告。去现在正在留学的女儿家一看，也是那样。有这样的现象，人们从邮简里取出的信件，90%以上都不会细看就直接扔掉。虽然有的人会留意某些促销广告，但我认为也不用那样坚持不懈地寄送。
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