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怪诞行为学5：理智与金钱 [:1704590257]
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怪诞行为学5：理智与金钱 13 精确性错觉
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让我们回到21世纪初，也就是2000年左右的时候，那时，年轻的丹·艾瑞里正准备给自己在麻省理工学院的办公室购置一张新沙发。他看了又看，相中了一张售价200美元的高品质沙发。没过多久，他又看上了另一张出自法国设计师之手的沙发，售价2000美元。后者更让丹感兴趣，它非常接近地面，坐上去有种与众不同的感觉。但很难说清楚这种感觉究竟是更舒适，还是更好地发挥了其作为沙发的作用。当然，它似乎并不足以令人觉得值得支付高达前者10倍的价钱。但最后，丹还是义无反顾地买下了它。从那时起，形形色色的访客来到他的办公室，都得格外不易地低下身子才能坐到沙发上，而当他们起身离开时更是异常艰难。我们才不会说坊间流传着一个八卦，说丹只是为了折磨自己的访客才一直保留着这张沙发。
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这是怎么回事？
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丹没能好好地预判时尚沙发所带来的长期体验。他在试沙发的时候，只在上面坐了几分钟，但其实真正的问题在于，在沙发上坐上一个多小时后（是否非常舒适，以及访客的感受如何），就会发现感觉并没多好。（多年以后，丹才知道，有一部分访客并不喜欢坐得那么低，他们在离开的时候很难再次站起来。）这些问题，在购买的时候很难得知，因此，丹用了一种简单而直白的启发法来判定这张沙发是否能够满足自己的需求：贵的东西一定很好。所以，他买了昂贵的沙发。
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使用这种办法做决策的人并不只有丹。你会吃便宜的龙虾吗？打折的鱼子酱或是廉价的鹅肝呢？餐厅通常不会以低价出售这些食材，因为其经营者深知我们对售价的看法，也清楚售价所能传递的强大信号，即便龙虾、鹅肝和鱼子酱这几种食材的整个销售市场早在几年前就开始暴跌，餐厅也不会将省下来的那部分钱还给顾客。这并不仅仅是因为他们贪心，也是因为低廉的价格会让我们对奢侈商品本身产生不舒服的感觉。我们会觉得折扣意味着品质较差。我们甚至会想，那些古怪的小食物是不是有什么不对劲。我们理所当然地认为，它们比不上竞争对手的美味佳肴。
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如果我们面对的，不是廉价的龙虾和鹅肝，而是极其便宜的心脏手术呢？同样，我们会觉得不对劲，会想要让我们所能找到的最好的外科医生来操刀，但因为我们对心脏病学并不了解，所以最后找到的可能只是收费最贵的医生。
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这些情况的产生，都源于我们评估事物价值的另一种重要方式，与实际价值无关的方式，而是通过事物的价格来判断。当我们无法直接评估某些事物的价值时（这是常有的事），我们就会将价格与价值联系起来。特别是在没有明确的价值提示时，尤其如此。作为一位年轻有为、令人印象深刻的麻省理工学院教授，丹并不知道应该如何衡量办公室沙发的价值，所以，他采用了自己会的办法——价格。在经历10年之后，在见识了诸多不满的访客之后，他终于意识到，自己当初做了个糟糕的选择。
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在《怪诞行为学》一书中，丹向读者展示过一种现象——人们往往会认为高价就意味着有效。丹和自己的同事丽贝卡·韦伯、巴巴·希夫以及齐夫·卡蒙曾经做过一个实验，他们制造了一种名为维拉多尼-Rx的止痛药（VeladoneRx，实际上，它不过是一种维生素C胶囊），由身着笔挺西装和白大褂的技术人员将这种打着每片2.5美元高昂售价的特效药推销给实验对象，并附带详尽说明的小册子。之后，他们给实验对象做了一系列的电击，以测试药物的效果。研究发现，几乎所有人在服用了维拉多尼-Rx后都觉得痛苦程度有所减轻。而当丹伙同自己的“犯罪搭档”，用另一种售价为10美分的药片进行相同的实验时，觉得痛苦减轻的人数只有第一个实验中的一半左右。
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巴巴、齐夫和丹又拿索贝能量饮料做了一系列衍生实验。在那项实验中，如前所述，喝了声称有提神效果饮料的人，在之后的各种心理任务中，确实都有着不俗的表现。还有实验显示，分到折扣价能量饮料的人的表现不如那些喝原价饮料的人。另一项实验发现，那些拿到折扣价饮料的人，下意识地觉得自己接下来的表现会不尽如人意，而实际上，由于价格所传递出的信息，他们之后的体验也的确相对较差。
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无论是否合理，高价格都传递出一种高价值的信号。在诸如医疗保健、食品以及服装这些重要事物领域，高价还给人一种产品不便宜、品质不低的感觉。有些时候，没有低端品质就等同于具备高端品质。苏珊阿姨可能不会花100美元买一件T恤，但如果100美元是杰西潘尼的“常规”售价呢？这么一来，一切就变得有理可循：一定有人愿意花这么多钱买下它。因此，这件T恤的质量一定很好。幸运的苏珊阿姨，只花了60美元就买到一件价值100美元的时尚T恤。威图手机所提供的服务和具备的性能，其实和其他大多数手机无差，但那些买得起这种手机的人，花了1万~2万美元才得以在羡煞旁人的身份地位象征标志产品上玩《愤怒的小鸟》。“如果商品本身不值那个价的话，怎么会有人愿意花那么多钱”，一定会有人找出这样的理由，然后义无反顾地买下它。在另一个只存在了一天的技术平台上（因为它很快就下架了），有一款名为“我很有钱”的苹果手机应用程序。它仅仅显示了一些关于有钱的肯定短语，其他什么也没有。它的售价为999.99美元。有8个人购买了这款应用。我们希望那8位用户能同我们取得联系，这里还有一些其他类似产品，希望他们能了解一下。
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事物的价格不应该影响它本身的价值、性能或给用户带来的愉悦体验——但事实并非如此。我们训练有素地基于每笔交易涉及的金额迅速做出决策，尤其是在缺乏其他价值标记的情况下，更是如此。
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还记得锚定效应和任意连贯性吗？单是列出价格便能影响我们对价值的看法。（我们看到的与产品相关的第一个价格就决定了我们对其价值的判定，甚至不是价格，任意一个数字，比如社保账号或是非洲国家的数量也可以。）
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想想红酒，这种直达男人胃的最佳方式，而且正如传闻，这也是直达其心灵的最佳方式。一瓶红酒的价格越高，就越招人喜欢。这件事证据确凿：当我们知道自己为正在喝的酒花了多少钱时，价格和享受之间的联系就会变得尤为强烈。不管是哪种红酒，都适用此条定律。然而，用价格来推断质量是一种相对愚笨的估值方式。如果我们能够以其他方式来评估一瓶酒的价值，那么价格对臆测质量的影响可能也会有所减少（假如我们能够知晓红酒的原产地，葡萄是何时种植的，又是何时酿制的，或者假如我们能够了解酿酒师的习性，知道他或她在碾碎每颗葡萄前会如何清洗自己的双脚），尽管这似乎不太可能。
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不确定的情况
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理想很美好，但我们有多大的概率会“认识酿酒师”？也就是说，我们有多大的概率能够知道所有的相关细节，以便客观地评价一次经历、一件产品或一次充斥着各种产品的经历？几乎没有。正如我们所看到的，我们往往对事物的实际价值知之甚少。没有身临其境，我们几乎无法独立评估任何事物的价值，无论是赌场筹码、房价，还是泰诺。我们在财务价值暧昧不明的汪洋大海中漂浮不定。
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在这样的时代，金钱变得尤为显著。它是一个数字，它清晰明了：我们可以在多个选项中一一对比，而且，以这种直观的、看似精确的方式去考虑金钱，是一件简单的事，于是我们便会过多地关注金额本身，而忽略了其他诸多方面的考虑。
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为什么会这样？这源于我们对精确性的热爱。有一种说法，对于我们的决策，特别是在涉及财务问题时，心理学通常会给你一个模糊的正确答案，而经济学则会给你一个精确的错误答案。
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我们热爱精确性，包括精确性的错觉，因为它让我们觉得，我们清楚地知道自己在做什么。特别是我们根本不知道的时候。
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金钱的奇怪之处在于，尽管我们并不理解它究竟是什么，但仍旧可以用它来衡量其他事物。不管什么时候，当我们面对一件产品或一段体验，而它附带诸多不同性能，以及一个精确且可比的属性（金钱）时，我们往往都会过于看重那个特定的属性，因为这么做很容易。而衡量或比对诸如其中滋味、风格或是合意程度则要难得多。于是，最后，我们执着于价格，并将其作为决策的依据方式，因为这么衡量和比较让我们感觉轻松。
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人们常常表示，宁做鸡头不做凤尾，在一家企业拿着最高薪酬的员工总好过在另一家企业拿着最低薪酬的员工——即便前者薪资的绝对值还没后者高。但如果你问他们，是愿意拿85000美元的薪酬，站在一家公司的顶端，还是愿意拿90000美元的薪酬做一个一般员工，他们往往都会选择90000的那个。有道理吗？有。
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同样的问题，如果我们换个侧重点来问，就会得到完全不同的回答。当你问一个人是在一家公司拿着最高的薪酬85000美元更幸福，还是在另一家公司拿着不是最高的薪酬90000美元更幸福时，同样的选择，同样的参数，只不过是问题的重心转移到幸福感上，人们会说，哪怕只赚85000美元，他们也是最幸福的人。在一般情况下，人们会如何回答这个问题，而当将问题的焦点引向幸福感时，他们又会如何回答，这两者之间的区别在于一个事实，即：在金钱面前，人们很容易陷于金钱之中。在缺乏其他特定焦点的情况下，金钱会成为默认的唯一焦点。即使涉及工作这类事物，即便存在许多需要考虑的其他方面，只要将金钱具体精确、便于衡量地摆在人们面前，那么，在我们做决策时，它都会迅速地占据重要的一席之地。
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或者，再想想另一个稀疏平常的同类型例子——买手机时的纠结经历。有诸多因素需要我们一一衡量：屏幕尺寸、运转速度、重量、像素、安全性、运营服务、覆盖范围。若将以上所有因素考虑在内，你会给出怎样一个心理价位？随着产品变得越来越复杂，依靠价格选购就成了一种相对简单也更具诱惑的策略，于是，我们聚焦于价格，却在很大程度上忽略了这一决策的许多复杂面。
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正如我们在探讨任意连贯性时所学到的一样，大多数人很难将某种类型的产品或体验同另一种完全不同类型的产品或体验进行比较。也就是说，在丰田汽车、一趟度假或20顿昂贵的晚餐之中，我们并不会用到机会成本来进行对比。我们只会在同类型的事物之间进行比较——汽车和汽车，手机和手机，电脑和电脑，商品和商品。假如我们买了第一代苹果手机，这也是当时唯一的一款智能手机。当时不存在其他类似的产品供我们进行对比，那么应该怎么办？（是的，当时盛行掌上电脑和黑莓手机，但苹果手机远远领先于这些产品，成为独树一帜的唯一产品类型。）我们如何确定它是否值那个价呢？当苹果推出第一款手机时，售价为600美元。几周后，公司将价格下调至400美元。这么一来，便有了一种新的产品类型，人们可以将它同第一款手机进行比较——但实际上，不管是600美元还是400美元，其实都是同一种苹果手机。一旦某个类别中存在多种产品，钱就成了一种比对这些产品的迷人方式，这么做的后果是，我们可能会过分看重价格。我们更关注价格差异（哇，它便宜了200美元），而不是其他品质问题，并且我们依旧对机会成本视若无睹。
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