1704853577
这一代的书香：三十年书业的人和事 [:1704852704]
1704853578
这一代的书香：三十年书业的人和事 鲁迅的图书广告
1704853579
1704853580
我在《巴金的“眼泪”》一文中谈到，巴金的图书广告虽然语言精当，但在商人的眼中，还是太文人气，每到关键处只会落泪。无独有偶，在“现代书话丛书”之《鲁迅书话》中，也收了鲁迅的10余篇图书广告。
1704853581
1704853582
说起来鲁迅的文字更见功力，不然何以被誉为“巨匠”！而且，鲁迅的“出版业务”似乎也很精熟，文章中时常出现一些出版界的“行话”，像“码洋”“折扣”“校样”“批发”“再版”“天头地脚”之类，信手拈来。至于他的“广告语言”，也是一些非常有趣的文字。他显然没有跳出他那一以贯之的咄咄逼人的气势。相比较而言，巴金是含着泪劝人买书、读书，鲁迅却是在“发号施令”。正如他夸赞白莽的《孩儿塔》时所言——“这是东方的微光，是林中的响箭，是冬末的萌芽……”总是那样激情四射，那样自信，即使是在营销图书，也时常蕴涵着几分攻击、几分冲动。请看：
1704853583
1704853584
攻击
1704853585
1704853586
鲁迅在为“三闲书屋印行文艺书籍”的广告中写道：“敝书屋因为对于现在出版界的堕落和滑头，有些不满足，所以……”他又在《文艺连丛》的广告中写道：“投机的风气使出版界消失了有几分真为文艺尽力的人。即使偶然有，不久也就变相，或者失败了。”这样的话，打击一大片，否定了整个出版界，放在今天，还会触犯《广告法》。当然，出版界几乎没有好人了，只有他是好的。他接着说：“我们只是几个能力未足的青年，可是要再来试一试……约定的编辑，是肯负责任的编辑；所收的稿子，也是可靠的稿子。”在商业语境中，这样的表白，就显得有些苍白。
1704853587
1704853588
推销
1704853589
1704853590
鲁迅的“促销语言”极为有趣，既有个性的表露，也有真性的迷失。例如，对于《引玉集》，他写道：“此书神采奕奕，殆可乱真，并加序跋，装成一册，定价低廉，近乎赔本，盖近来中国出版界之创举也。”对于《木刻纪程》，他写道：“本集为不定期刊，一年两本，或数年一本，或只有这一本。”对于“三闲书屋印行文艺书籍”，他写道：“仗了三个有闲，一千资本，来认真绍介诚实的译作，有益的画本，货真价实，童叟无欺。宁可折本关门，决不偷工减料。买主拿出钱来，拿了书去，没有意外的奖品，没有特别的花头，然而也不至于归根结蒂的上当。”对于《死魂灵百图》，他写道：“只印一千本，且难再版，主意非在贸利，定价竭力从廉。”
1704853591
1704853592
谦虚
1704853593
1704853594
鲁迅关于客套的文字真的不多见。但是，在广告词中，竟然也出现了。例如，他在《莽原》出版预告中写道：“文字则或撰述，或翻译，或稗贩，或窃取，来日之事，无从预知。但总期率性而言，凭心立论，忠于现实，望彼将来云。”显然，这段文字有些怪味的低调，滑出了他一贯的文风。而在《文艺连丛》的广告词中，他的一段“谦虚”就更精彩了。他说：“现在的意思是不坏的，就是想成为一种决不欺骗的小丛书。什么‘突破五万部’的雄图，我们岂敢，只要有几千个读者肯给以支持，就顶好顶好了。”你以为他是在谦虚么？你不觉得这话里有话，又在攻击谁了么？这就有待于专家们去解释了。
1704853595
1704853596
实言之，好多年来，我最喜欢鲁迅的文字。记得“文革”期间，我作为“知识青年”的先进典型，到铁岭县封闭学习两个月。那时我才18岁，整天无所事事，多亏我手边有一本《鲁迅杂文选》，每天翻过来掉过去地看，把书都翻烂了。潜移默化，此后我写“讲用稿”时，最好模仿鲁迅的口气，最好引用鲁迅的话，诸如“捣鬼有术也有效，然而有限，所以以此成大事者古来无有”等，常常博得满堂喝彩！
1704853597
1704853598
但是，话又说回来，我真的不大喜欢他的这几段广告。不过，想起他那首吐露心声的小诗《答客诮》，一切也就冰释了。诗云：
1704853599
1704853600
无情未必真豪杰，
1704853601
1704853602
怜子如何不丈夫。
1704853603
1704853604
知否兴风狂啸者，
1704853605
1704853606
回眸时看小於菟。
1704853607
1704853608
（写于2003年）
1704853609
1704853610
1704853611
1704853612
1704853613
这一代的书香：三十年书业的人和事 [:1704852705]
1704853614
这一代的书香：三十年书业的人和事 中算史研究中的“南钱北李”
1704853615
1704853616
《中国编辑》很有创意，他们让我谈一谈“比生命更长的书”。对于一个爱书人而言，这是一个绝好的题目，只是涉猎面宽泛了一些。在自己的书架上，《辞源》《辞海》《说文》最让我依恋，淡绿色的中华版《二十四史》最让我敬重，低价购得的《道藏》最让我骄傲，宋刻版《算经十书》最让我喜爱，还有《柏拉图全集》《胡适全集》《傅雷全集》《朱自清全集》《闻一多全集》《十三经注疏》《四库全书总目》《二十二子》等等。它们有些已经流芳千古，有些肯定会比我的生命更为长久。你说，我该从何谈起呢？还是从出版人的角度下笔，或者再收缩些，仅谈一谈我亲手编辑的书。
1704853617
1704853618
于是，我立即想到《李俨钱宝琮科学史全集》。这是一部关于中国科学史的学术巨著，共10册。多年来，我一直把它列为我出版生涯中亲手编辑的最重要的著作之一。我也一直坚信，它肯定会成为传世之作。为什么？这当然是由这部著作的学术价值决定的。在这里，我不想评价该书的相关内容，因为在学术界，它的地位早有定论。我更想述说的是，我为什么会选择出版这样一部看似冷僻的著作，为什么会对它倾注那么大的热情。回顾起来，大概出于四个方面的原因：
1704853619
1704853620
一是李约瑟的《中国科学技术史》的出版震动了世界，其中许多工作令我们中国人都感到自愧不如。曾几何时，我国学术界甚至认为，“国内没有科学史专家，中国科学史研究在国外”。在这样的氛围中，我自然也很尊崇李约瑟，很认真地读他的书。但是，在阅读过程中，我发现李约瑟对一些中国学者十分看重。比如，在“数学卷”中，李约瑟提到了现当代几位重要的东亚数学史专家，有史密斯、三上义夫、尤斯凯维奇、薮内清等，接着他写道：“在中国数学史专家中，李俨和钱宝琮是特别突出的。钱宝琮的著作虽然比李俨少，但质量旗鼓相当。”实言之，李约瑟对于李钱二老的的评价，以及他在著作中对于李钱学术成果的大量引用，正是我最初决心编辑这部书稿的原因。
1704853621
1704853622
1704853623
1704853624
1704853625
李俨
1704853626