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第一节 价值与价值传播系统
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价值是基于主体的需要和客体的特有属性，在社会实践中形成和存在着的主客体之间的效用关系。追求和实现价值是人类各项活动的目的和动机，而某物有无价值或价值大小由既定的价值观念来判断。价值观念是价值在主体意识中的反映，是主体对价值的认识。人的本质是社会性，因此人需要交流，需要交往。而交往和交流本身就是一种传播活动，没有信息的传播，形成不了交流。从这个意义上说，传播使人成为人，传播是人的天性。人与人之间的信息交流和传播包括多方面的内容，其中价值观念的传播是最核心、最关键的传播。
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一、价值与价值观念
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价值传播系统的核心内容是价值观念而不是价值。那么价值和价值观念分别是个什么概念？它们之间有什么样的联系呢？
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（一）价值是主客体之间的效用关系
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客体的属性是价值生成的前提。人把外部世界作为自己的生存环境，就在于人能利用客体的属性来满足自己生存和发展的需要。客体的属性是价值的客观基础和内容，没有客体就没有价值。只有具备了客体、客体属性，再经过人的实践活动的改造，才能生成价值。价值客体作为价值主体进行价值活动的对象，客体的属性、存在状况、发展规律对价值活动提供了客观内容。如果鸟不会捉虫，水不能灌溉、发电和饮用，它们就不能与人构成价值关系，获得“益”与“利”的评价，得到“益鸟”和“水利”的称呼。没有价值客体，就无所谓价值主体，也就不可能进行价值活动，特定的价值客体，决定其只能进行特定的价值活动。价值客体可以是物，也可以是人。
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主体的需要是价值生成的根源。主体是具有思维能力并运用一定物质和精神手段去认识和改造世界的人，是具有能动性、创造性和自主性的人。因此说，主体是人，但人不一定都是主体。需要是人的本性所在，是一种匮乏的状态。需要是主体创造价值的最终驱动力，它引发动机，塑造目的。任何社会实践活动都是为了满足人的需要进行的，而反过来，社会实践活动又进一步发展了人的需要，并创造出新的需要。
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价值取决于主体，取决于主体的需要。各种客观事物及其属性在人出现之前，就已经客观存在了，但价值却是人出现之后的事情。特别是自然价值，在人出现以前，自然与人的关系只是自然与猿猴的关系，与现代社会自然与动物的关系没什么两样。在人类形成以后，自然才真正拥有了与人相对的价值。价值是在满足人的需要的主体的活动中创造出来的。因此说没有主体，没有主体的需要，就无所谓价值。在没有人的地方谈论事物有无价值或价值大小是毫无意义的。木材对于人类来说，是有价值的东西，但是只有经过人的各种加工，进行各种实践改造，它的价值才能体现出来。拥有了客观事物的属性，还只是一种价值的潜在状态，而只有与主体的活动和需要联系起来，价值才有可能变为现实。
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社会实践是价值生成的直接动因。实践是主体和客体联结的桥梁，也是产生主体和客体的土壤。在实践中，施动者（即以不同方式认识世界和改造世界的人）是主体，而受动者（即主体实践活动所指向和所掌握的客观对象）是客体。也只有在实践中，主体才成为主体，客体才成为客体，主客体之间的关系才能实现。什么是实践？人类为什么要实践？马克思在谈到生产实践时指出，实践归根结底是“制造使用价值的有目的的活动，是为了人类的需要而占有自然物”。实践是在改变物质存在形式的同时，实现自己的预期目的、满足自己的需要。任何实践产品既是一件按照客观规律制造出来的新物件，又是一个达到某一预期目的、满足某一需要的新客体。人们在某种对价值的认识指导下进行实践，同时，社会实践又创造出新的价值。
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主客体之间的效用关系是价值的实质内容。价值是一个关系范畴，李德顺曾经指出，“价值不是一个实体范畴，它不表示在主体、客体之外的第三种实体，不能把它理解为一种独立存在物；价值也不是一个属性范畴，在孤立的主体或客体身上都不存在着‘价值’这种属性，不能把价值理解为任何存在物生而有之的固然属性；价值是一个关系范畴，它表明主客体之间一个特定关系方面的质、方向和作用。”〔1〕而主体和客体之间的关系很多，价值是其中的效用关系。这里的效用不是经济学上的经济效用或实用、功利，而是大于这种实用和功利，涵盖了各种物质效用和精神效用。价值既是主体的物化又是客体的人化，客体人化为人的无机身体，主体物化为客体的现实。
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因此说，价值既不在于客体，也不在于主体，同时既离不开主体，又离不开客体。价值存在于二者的关系中，是一种动态的、不断发展、不断生成的关系范畴。它是客观的、自在的，产生和存在于人的社会实践之中，它只能被创造和认识，而不能被传播。
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（二）价值观念是人们对某种对象所具有的价值的观点和看法
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价值观念是观念的一种，是价值意识的中心层次。狭义的观念是指人们对于客观事物的总看法和理解。它不是对某一客观事物的具体反映，也不同于某一活动的具体方案和计划，而是通过有关具体知识的概括和总结，在一定社会关系中形成的某类事物的总观点。〔2〕而价值观念是关于某客体所具有价值的总观点和看法。价值观念是社会文化体系的核心，是人的世界观的组成部分，是在价值认识基础上积淀成的深层心理结构，是人们进行价值判断和选择的范型和定势。
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价值观念是在需要的驱动下，在自我意识的引导下，在价值活动的基础上形成的。具体到每个人来说，一个人的价值观念来自于他所生活的环境，人一生下来就处于特定的社会文化环境之中，家庭、学校、工作单位都将这种社会文化体系中的价值观念源源不断地向个体灌输。这个灌输的过程就是个体社会化的过程，也是文化传播和价值观念传播的过程。这种传播在纵向上是世代延续的，在横向上是交叉互动的。同时，随着年龄的增长，自己也在价值活动中验证各种价值观念，如果被实践证实，该价值观念就会得到强化，如果被实践推翻，该价值观念就会遭到怀疑，被其他观念所代替。
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价值观念是个体社会化的核心内容，是群体和组织的粘合剂，是人们社会活动的定向器。并且，价值观念的作用往往是不容易被觉察的，暗含在人的文化意识和文化素养之中，对人的作用和影响是一种“润物细无声”式的方法。人们往往感觉是“脱口而出”或“不言而喻”的东西，也都是在价值观念的指导下进行的，只是价值观念已经成为一种“集体无意识”。只有在人的价值观念发生冲突，或价值观念滞后的情况下才能明显地体会到它的存在和束缚。
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价值观和价值观念是两个不同的概念。价值观是个大概念，是关于价值的根本看法，包括对什么是价值，价值的本质、功能、产生和发展等一系列基本问题的总的看法。例如，我们可以在“哲学价值观”、“马克思主义价值观”等意义上使用“价值观”概念。而价值观念则是个小概念，是对某一类事物有无价值、价值大小的认识和理解。价值观是对各种价值观念的进一步抽象和概括，是价值观念的理论基础；价值观念是价值观在具体事物上的体现和具体化。日常生活中所提到的“价值危机”、“价值冲突”等都是价值观念的危机和冲突，而不是价值观的问题。
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（三）价值传播系统传播的不是价值而是价值观念
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从价值和价值观念的概念分析可知，价值属于关系范畴，是存在于主客体之间的动态的东西。而价值观念则是一种观念和看法，是一种状态。因此说，价值是不可以传播的，通常所说的价值传播，传播的只能是价值观念。
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个体价值观念的形成很大一部分依赖于价值观念的传播。家庭引导、学校教育、社会舆论的影响等都是价值传播活动。价值观念是社会文化的核心，而文化的本质在于传播，传播也只是文化的传播。那么究竟什么是传播？价值观念的传播同其他文化形式传播有什么区别呢？
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二、传播与价值传播系统
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人之为人，从传播开始。一个人的生活方式就是他的文化传播方式，也可以说，一个人的文化传播方式就是他的生活方式。正如美国文化传播学者威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）所言：“我们既不完全像神，也不完全像动物。我们的传播行为证明我们完全是人。”〔3〕传播是文化的传播，价值观念是社会文化体系的核心。因此，价值观念的传播是文化传播的重要组成部分。
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（一）传播是人的存在方式
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在中国古代，汉语中的“传”与“播”最早是分开使用的，它与“布”、“流”、“宣”、“扬”、“通”、“递”诸字同义，在用于人类信息交流时，其义位相同而义象各异：“传”表示纵横地传播，“播”表示广泛地传播，“布”表示伸展地传播，“流”表示连续地传播，“宣”表示庄重地传播，“扬”表示宏大地传播，“通”表示言语的通达，“递”表示物件的沟通。据考证，“传播”一词在我国出现于1400年前，即可能始见于《北史·突厥传》中的“传播中外，咸使知闻”一语。在西方，英语中的传播“Communication”一词源于拉丁语的Communicatus和Communis，其原义为“分享”和“共有”。14世纪在英语中写作Comynycacion，15世纪以后逐渐演变为现代词型，其义繁多，包括“通信、会话、传达、沟通”以及“交流、交往、交通”等。19世纪末，“传播”一词已经成为日常用语并一直沿用至今。Communication是英语中使用最为频繁的词语之一。〔4〕
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胡正荣教授认为，我国学者对“传播”含义的研究，尽管定义不同，但有两点是共同的：一是认为传播是一种行为、一种活动，传播是动态的；二是认为信息是交互流动的，即比较强调信息流动的双向性。而西方学者对“传播”的理解差异较大，美国学者曾列出98种关于传播的定义，主要强调以下几点：一是强调“共享”，即在传播的时候，是想同谁确立“共同”的东西；二是强调“互动、关系”；三是强调“符号”；四是强调“目的、影响、反应”。〔5〕
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人的本质是社会关系的总和，社会性是人的本质属性。因此，人的一个最本质的需要就是交往、交流，没有人与人之间的交流和交往，人将是孤立的。没有交往、完全脱离社会的人是不存在的，或者说其已经不是真正的人了。而交流和交往本身就是传播，是双方信息的交换和对话。传播是一切社会交往的实质。
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