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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 缺乏传承的“卡里斯玛”
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杰弗里•C.亚历山大（Jeffery C. Alexander）在提到社会科学研究的学派传承与竞争时提出，一个学派或学术传统的建立要具备两个条件。首先，要有一个“卡里斯玛”式的开创者（如马克思、韦伯、弗洛伊德等）。[5]拉斯维尔恰好具备这一特征。在后学的回忆文章中，拉斯维尔一直以反主流政治学的边缘人形象出现。[6]因为他将弗洛伊德理论引入政治研究，遭到主流政治研究学者的敌视，以至于在1937年至1950年间，他没有在政治学杂志上发表过任何文章。但是富有传奇色彩的是，这些离经叛道的理论最终征服了青年研究者，拉斯维尔竟于1955年当选为美国政治学学会的会长。[7]此外，拉斯维尔还曾在二战期间（1940—1945）担任美国国会图书馆的战时传播研究实验部主任。更令人意外的是，1938年他在政治学研究的事业高峰期突然离开研究重镇芝加哥大学，并于1946年进入耶鲁法学院。尽管有许多其他外在的原因可供人们猜测（比如学术政治），他自己的解释是从教育入手改造法律精英的工作会比学术研究对社会的影响更大。[8]他所提出的政治学的定义（谁，得到了什么，何时和如何得到）以及对传播的定义（谁，通过什么渠道，对谁，说了什么，取得了什么效果）都成为这两个学科中人们耳熟能详的经典定义。以上迹象（signs）都在暗示，拉斯维尔具备了成为“卡里斯玛”式学者的条件。
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亚历山大认为，除了神启式的开创者外，一个学术传统一般还要经历阐发（elaboration）、衍化（proliferation）、修正（revision）、重新建构、创造传统、解构传统等一系列变化，回应来自内部和外部的竞争与挑战，才能延续下去。[9]显然，拉斯维尔传统的中断是因为在第二个环节上出现了问题。
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一个解释是拉斯维尔到了耶鲁法学院后，无法招收政治学的博士生。[10]尽管按照布尔迪厄的学术场域理论[11]，这是一个不能忽视的因素，但这只是原因之一，要说明其学术研究为什么失去了吸引力，我们必须回到文本与语境之中寻找答案。拉斯维尔是个高产的研究者，据统计，从1923年起至1978年，他一共发表了325篇文章与章节，52本著作，共达400多万字。要在一篇文章中全面地对其做出评论可能过于唐突。不妨借鉴卡茨等人倡导的传播研究经典文本（主要是论文）细读的思路[12]，从拉斯维尔最重要的一篇传播学论文《社会传播》入手，初步探索这个问题的答案。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 《社会传播》的5W
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如果仿照拉斯维尔习惯的提问方式，应该首先关注的是《社会传播》这篇论文的5个W：谁，通过什么渠道，对谁，说了什么，取得了什么效果。该文最早刊登于1948年出版的《观念的传播》（The Communication of Ideas）一书。这本常常被忽视的文集在传播研究史上占有重要地位，其中两篇文章的引用率最高，已经成为传播研究的经典文本。一篇是拉斯维尔的《社会传播》，一篇是拉扎斯菲尔德和默顿的《大众传播、流行品味和有组织的社会行动》（“Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action”）。
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《观念的传播》一书的编者为莱曼•布赖森（Lyman Bryson，1888—1959），他曾是拉斯维尔在美国国会图书馆组织的洛克菲勒传播研讨班（1939年9月至1940年6月）的成员之一，后来还编辑了研讨班的活动记录著作。拉斯维尔在这个研讨班中表现突出，正是在这里，他第一次提出了传播的5W理论（在《观念的传播》的14位作者中，有4人来自这个研讨班）。1946年11月到1947年2月，纽约的美国犹太神学院的宗教与社会研究所（the Institute for Religious and Social Studies at the Jewish Theological Seminary of America）开设了一门名为“观念传播的问题”（The Problems of the Communication of Ideas）的课程，邀请了不同领域的学者前来讲授。这些演讲内容在经修改后被编辑成书，就成了这本《观念的传播》。该书代表着传播领域尚未被体制化之前，早期社会科学研究者和人文学科研究者对传播问题的模糊的想象。布赖森并不追求一个统一的理论框架。他在前言中写道：“（本书）目录显示，不同演讲者对该（传播）问题的解决方式大相径庭，它同时还说明并不存在一个成系统的传播理论大纲。”[13]我们在目录中除了能看到后来被奉为传播研究奠基人的拉斯维尔、拉扎斯菲尔德等人外，人类学家玛格丽特•米德也贡献了两篇文章，她谈论的是从文化和跨文化的角度研究传播现象。其他的话题涉及古希腊经典中的传播理论、心理学与传播、艺术、写作、言论自由、社会政策、流行文化等。《观念的传播》这本书是一个值得深入讨论的话题，但是因为篇幅的原因，这里不再展开。简而言之，我们可以看到，在《社会传播》发表之时，传播研究还是一个人文学科和刚刚兴起的社会科学和谐共处的开放论坛。
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《社会传播》发表时，无论是拉斯维尔还是传播研究都正在进入一个新时期。1938年拉斯维尔离开芝加哥大学，经历了事业上的“中年危机”。战争时期与洛克菲勒基金会合作进行了战时宣传研究后，他自己的传播观念发展成熟，从宣传研究中提出了一些普遍性结论。1946年，拉斯维尔进入耶鲁法学院。在此前后，他关注的问题有了明显变化。宣传、世界革命、传播问题逐渐淡出他的视野，社会科学研究方法、政治精英和世界秩序、个人权利与伦理、法学教育等成为新的兴趣点。所以，《社会传播》也可被看作是他对之前的宣传与传播研究的总结，集中了他对这两个问题的主要见解。
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在这篇文章发表之时，传播研究也进入了新时期。在施拉姆的推动之下，传播学科正从处于学术研究边缘地带的赠地学院（“land-grant” university）悄然兴起。这些面向社会、强调应用、刚升级为大学的学术教育机构不承受太多传统压力，很快就接受了这个新兴学科。为了追求学科合法性，现有的学术话语必须加以改造，于是理论框架和学术畛域逐渐形成。与此同时，以拉扎斯菲尔德为首的哥伦比亚学派围绕个人决策这一主题，将小群体研究和量化研究整合进传播研究之中。来自欧洲人文传统的阿多诺（曾参与广播研究项目）和来自芝加哥学派社会学传统的米尔斯（曾担任研究人际影响的迪凯特研究的实地调查指导员）与拉扎斯菲尔德的冲突暗示着一个挑战学术传统的新研究范式已经出现。新兴的传播研究很快被吸引进这一被米尔斯讽刺为“抽象的经验主义”的研究范式之中。
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在学术问题与学术研究范式竞争的背景下看《社会传播》这篇文章和拉斯维尔的传播观念，就会发现，该文中与新兴的传播理论框架和实证研究相一致的话题被今天的主流传播研究史保留下来，而拉斯维尔看重的其他议题则因与主导的范式不符而被歪曲或遗忘。接下来，我们将考察拉斯维尔文章中具有丰富内涵的传播观念被模式化、语录化的断裂过程。
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重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆 拉斯维尔模式≠拉斯维尔的传播观念
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拉斯维尔的《社会传播》之所以至今还被提起，很重要的一个原因是他开篇就令人猝不及防地提出了一个传播定义：“传播就是谁通过什么渠道，对谁说了什么，取得了什么效果。”这个定义被后人发展为5W模式，并被用图像加以描述。[14]图像模型的优点是简洁直观，但是在这个抽象过程中，拉斯维尔的传播观也被变成了一种刻板印象，以致不少评论者错把经其他人诠释的“拉斯维尔模式”当成了拉斯维尔的传播观念。
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对5W模式的批评主要有以下几个：（1）这个模式是政治传播的宣传模式，含有传者中心论的控制观念；（2）这个模式是单向的，缺乏反馈；（3）这个模式是线性的，缺乏对传播环境的注意；（4）这个模式主张传播魔弹论，没有关注对传播意义的编码与解码过程。
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然而细读拉斯维尔的这篇文章会发现，以上几条指控除了第一条外，都曲解了拉斯维尔的本意。拉斯维尔的传播观念与被简单化的“拉斯维尔模式”之间存在着巨大的鸿沟。比如就第二个问题，在《社会传播》中拉斯维尔明确提出：
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还有一个重要的类比是关于传播的线路问题，即单向或双向传播。单还是双，取决于传者和受众的交互程度。换句话说，当两人或多人参与的传送与接收频率相等时，便形成双向传播。通常认为谈话是双向传播（虽然我们也注意到存在独白现象）。现代的大众传播工具，使印刷厂、广播设备和其他形式的固定资产与专门资产的控制者享有巨大的优势。但也应该注意到，受众稍迟些也会“回应”。许多大众传媒的控制者采用抽样调查的科学方法，加速完成整个传播回路。
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在这里，拉斯维尔不仅明确指出了传播的反馈问题，并且专门谈及大众传播中的反馈。因此说拉斯维尔没有看到反馈与双向交流问题，是错误地将“拉斯维尔模式”等同于拉斯维尔的传播观念。关于第三个指责，拉斯维尔在“有效传播”一节谈到了传播效果面对的阻碍因素，其中之一就是传播者缺乏对环境的认识，他将其称为“无知”。“此外，无知意味着在传播过程的某个环节，缺乏来自社会其他部分的知识。如果没有经过适当训练，搜集或散播消息的人会不断地曲解和忽视事实……”拉斯维尔不仅没有忽视传播环境，他的问题或许反而在于过分强调了传播环境对传播效果的影响。下面将提到的“世界注意力调查”项目，目的就是研究大众传媒造成的信息环境对于各国政治决策的影响。
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拉斯维尔早年曾投入大量精力进行宣传研究，他在那时就对传播环境与宣传效果之间的关系有过专门论述。他不但不主张传播万能论，相反，他认为传播只有适应受众心理和文化，才能取得较理想的效果，这一主张与有限效果理论中提出的传播的主要效果是强化而不是改变的看法是一致的。
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人们谈起宣传时，似乎经常认为它是一种不受时间、空间和人所限制的神奇的力量。《（世界大战中的）宣传技巧》特地摒弃了这个观点，这一摒弃具有充分理由。我们知道，宣传家存在于社会性的政治体之中，该政治体的特殊环境限制了感知、想象和行为。受众的社会化受到环境影响，也限制了宣传家对受众的影响。宣传家至多只能有选择地进行宣传。他要发现潜在的不满或希望，并想办法使这种不满得到发泄，利用这种希望达到政治目标。[15]
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换句话说，拉斯维尔认为宣传家只能顺势利用受众已经接受的语言和观念，将特定的象征符号与人们所憎恨的和偏爱的观念联系在一起，才可能取得宣传的成功。因此，对拉斯维尔模式的第四个批评也不能成立。拉斯维尔把影响宣传效果的环境条件总结为价值结构、神话、技术和文化材料四种，并且认为经历了第一次世界大战的密集宣传后，受众会逐渐适应这种大众说服，最终导致宣传效果大打折扣。拉斯维尔是美国较早接触马克思主义的政治学者（他在做博士论文之前即游历欧洲，在那里接触到了马克思主义理论），他认为当时马克思主义宣传的成功之处即在于此——开放性的或模糊的未来使它能满足所有人的想象。[16]
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