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认知语言学导论（第二版） [:1705232941]
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认知语言学导论（第二版） 6.3 广告文本、谜语和笑话中的概念整合
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大多数文本类型中都能发现概念整合，但在有些类型中概念整合采用了特殊的形式并达到了特殊效果。本节选取讨论的广告、谜语和笑话似乎就是如此。
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作为“强加”整合的广告文体
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我们对于广告文本的讨论将限于结合了文字和图画成分的印刷类广告。文字/图画组合在文献中尤其在符号学文献有过广泛地讨论，Roland Barthes（1977：38-41）已经就这种现象提出了“锚地”（anchorage，为图画提供明示和直指支持的文本）和“替班”（relay，具有互补关系的文本和图像）之间的基本区别(13)。因为第二类会产生更有趣的结果，我们的讨论将主要关注此类。
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图6.8 www.pantene.com潘婷香波和护发素的广告（自Marie Claire，2000年一月号）
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我们所选取的例子是一个相当中规中矩的广告，来自Marie Claire杂志英国版的2000年一月号（图6.8）；对这个广告的整合分析图示为6.9的网络形式。为了让分析简明一些，此则广告被解释为与两个输入空间有关，一个是（基于图像的）情人空间，另一个是潘婷空间（基于图像和文本的，包括实际上跨在广告两个部分中间的标题）。
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图6.9 Pantene广告整合的网络表征
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在广告的图画和文字中，广告的建立，在于对参与者的跨空间同一性和涉及参与者的空间关系的明确使用。广告中有两个情人和两种产品（通过转喻用它们的瓶子来代表），并且两对都画得不仅彼此靠近，而且，甚至像瓶子那样，是面对面的。这种图画效果得到Don’t go it alone and used in harmony（别单用，搭配着用）这种文字信息的支持。其明显意图是建立一个新生结构，在这个结构中，情人间的典型互动关系被映射到两个护发产品之间的关系上。这个文本另外强调的是无生命产品的主动性（香波提供维生素，护发素为头发保湿），即在Some things just work better together（有些事物在一起的时候会作用得更好）这个广告标题中达到极点的一种特性。
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但是，输入空间中的其他成分是如何进入整合空间的呢？恋人出现的场景（SETTING），睡袋以及明亮的晨曦，意味着他们在玉米地中过了一夜，唤起了自然、清新、纯洁和青春（再加上浪漫约会的所有记忆，包括内衣的洁白“无邪”）之类的联想。与情人和产品间的表面关系相比，这些联想对广告的效果也许甚至更加重要。关键问题是情人空间的场景（SETTING）是如何与潘婷空间的目的（PURPOSE）成分（激发顾客同时使用香波和护发素）联系在一起的。虽然广告本身没有提供明确的跨空间映射，但它努力唤起一种比较像同一性或原因-结果关系（在图6.9中用方括号表示）的松散联系。关键的是这种跨空间映射的关联似乎是（通过图画的尺寸和迷人的色彩、情人的吸引力，等等）“强加给”读者的。因为关联原则的引导，读者就会试图把输入空间中的场景（SETTING）和目的（PURPOSE）成分压缩在一起，并因此在整合的空间中创造了一个新的目的（PURPOSE）成分，这个成分的基础是下面这种观念：香波和护发素以某种方式产生自然、清新、纯洁和青春。广告人决不是想说清这些护发产品和恋人亲吻的联想之间的关系，他将乐得充分运用由概念整合所引发的在线处理的模糊性（这一点在前文关于PISA缩略词的分析中我们已经讨论过了）。即使这些正面的联想固定化为Pantene品牌形象的一部分，它仍将是十分模糊的，因为没有人计划甚至愿意对这个新生结构进行系统分析。这样，潘婷广告就加入到了强加整合（forced blends）的行列，宣传了与烟民的万宝路王国或快乐的人们喝着Bacardi朗姆酒的热带海滩生活同样强大且基本无差别的形象。
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谜语和笑话中的整合：把概念整合用作解决问题的工具
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和广告相比，谜语和笑话可能是更边缘化的文体类型，但从理解和认知处理的角度来看，它们也是十分有趣的。因此，Fauconnier和Turner作概念整合分析时，用“佛教和尚谜语”这个谜语作为的重要的一例，就不足为奇了。这个谜语是他们从Arthur Koestler的《创造活动》（The Act of Creation）（1964：183以次）概括成的，如下：
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A Buddhist monk begins at dawn one day walking up a mountain，reaches the top at sunset，meditates at the top for several days until one dawn when he begins to walk back to the foot of the mountain，which he reaches at sunset．Make no assumptions about his starting or stopping or about his pace during the trips．Riddles：Is there a place on the path that the monk occupies at the same hour of the day on the two separate journeys？
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（一天，有个和尚，拂晓开始爬山，日落时到达山顶，在山顶上打坐了几天，直到有一天拂晓，又开始往回走，日落时到达山脚。对他的出发或停留或者旅途的步速不作假定。出谜：在这两次不同的旅行中，在路上有没有一个地方是这个和尚在这天的同一时间在那里的？）
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（Fauconnier和Turner 2002：39）
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为了解这个谜，Fauconnier和Turner（2002：39）提出，应当想像和尚是在同一天沿着同一条路上、下山。这样假定以后，一定有一个地方，在这个地方他“遇见自己”，也就是说，他在两次旅行中都经过这个地方，即使想像中见面地点的确切位置并不清楚。
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在讨论整合之后，这个解释看起来像是整合过程的另一种同义的说法（并因此被Fauconnier和Turner用作此理论的引导性例子）。把两次旅行合并起来，我们认识到，两次旅行之间一定存在跨空间的同一关系，这是一种由和尚体现的关系；此外，他两次旅行所走的线路之间一定存在空间关系，最后，也是最重要的，还一定存在时间关系。
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在这个整合中，所有这些关系都经过压缩。这个和尚和经过的路线在整合的空间中被轻而易举地统一在一起，而时间的压缩却只进行到一端：我们可以压缩两次旅行的日子，但却不能压缩想像中见面的时刻；这样，这个新生结构仍然是模糊的。请对照图6.10，在图中，路径和方向用直线和箭头表示，和尚的位置用黑圈表示，和尚用字母a1和a2表示。整合空间中的压缩用路径和日子记号的合并来表示，而想像中a1和a2的相遇地点的实际位置则缩小为之间的一段，但并非真正固定。
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图6.10 和尚整合的网络表征（选自Fauconnier和Turner 2002：45）
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虽然这个新生结构的开放性和不确定性就是如此被显性化的，但这个谜的破解，却也只能通过把两次旅行整合为一次才能达到。这表明概念整合不仅是话语（在某种程度上，还有其他的现象）解释中差不多无意识的过程，而且还可能是一个审慎选择的解决问题的策略（problem-solving strategy）。在权衡商业、政治、当然还有私人领域中未来策略的正反两方面意见时，同样的假设情节也需要整合。这时，对几种可能的未来行为进行整合，并根据它们的假设结果作出评估。
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整合理论也可以建立在更早一些的解释的基础上，尤其是Arthur Koestler的观点，他认为笑话中的原则是：