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影响力（全新升级版） [:1705283062]
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本章小结
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· 社会认同原则指出，人们用来判断自己在某个环境下该相信什么、该怎么做的一条重要途径，就是看其他人在这个环境下相信什么、怎么做。不管是成年人还是儿童，身上都存在强大的从众效应，而且这一效应适用于购物决定、慈善捐款、缓解恐惧等多种活动。社会认同原则可以用来使一个人顺从要求，只要告诉他其他很多人（人越多越好）都这么做了就行。因此，光是指出一样东西的受欢迎程度，就能提升它的受欢迎程度。
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· 社会认同在三种情况下影响力最强。第一种是不确定感。如果人们不确定，掌握的情况模糊，他们就更有可能关注他人行为，并认为这些行为是正确的。例如，较之一目了然的紧急情况，倘若形势暧昧不明，这时旁观者是否出手帮忙的决定会受到其他旁观者行为的极大影响。
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· 第二种与“人多”有关：人们更倾向于依据群体人数的多少选择追随目标。如果人们看到很多人在做某事，就往往愿意追随，因为该行为显得更正确或有效、更具可行性、社会接受程度更高。
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· 第三种是相似性：我们更倾向于顺从与自己相似者的信念和行为，这种现象叫“同侪说服”。从社会学家菲利普斯汇集的自杀统计数据中，我们可以清楚地看到同类人的行为对人们会产生多大的影响。这些统计数字显示：倘若其他陷入困境的人自杀的消息高度曝光，跟这个人相似的人也会决定走上绝路。有人对圭亚那琼斯镇的集体自杀事件做了分析，认为该组织的领导者琼斯利用了不确定感和相似性这两个因素来引诱当地的绝大部分民众顺从地自杀。
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· 许多沟通人士在社会认同方面犯下的一个弥天大错是：声讨一种不可取行为（酒后驾驶、青少年自杀等）的发生频率，希望借此阻止它。然而，他们没有意识到，谴责声中（看看做这些事的这些人！）暗含着另一条削弱自己立场的信息：“看啊！居然有这么多人在做这件事。”因为社会认同原则的力量，情况可能会变得更加糟糕。
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· 如果你由于观念、事业或产品尚未得到广泛支持而无法借助现有的社会认同，或许可以通过诚实地描述发展趋势（受众希望持续下去的趋势）的支持，借用将来社会认同的力量。
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· 要想避免太过依赖不完善的社会认同，我的建议是：警惕明显是伪造的社会证据，比如与自己类似的其他人在做什么，并意识到我们的决定不应该仅仅建立在“其他人怎么做”的基础之上。
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影响力（全新升级版）
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影响力（全新升级版） 不久前，一位韩国记者问我：“为什么行为科学现在这么火？”我认为原因很多，但其中之一与全球政府、商业、法律、医疗、教育和非营利组织行为科学研究部门的运作有关。最新统计显示，在不到10年的时间里，大约有200个此类研究单位扎根下来，每个都致力于测试如何将行为科学原理用于解决各种现实世界的问题。它们中的第一家是英国内阁行为透视团队（Behavioural Insights Team），这个团队的研究颇有成效。
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例如，为了研究怎样提高对有价值事业的捐赠额，尤其是针对那些经济条件宽裕、能够给出大手笔捐赠的群体，英国内阁行为透视团队的研究者比较了激发投资银行家将全天工资捐赠给慈善事业的各种手法的成功率。在一家大型国际银行的伦敦办事处，银行家们收到了一份捐款请求，请他们为两家主旨为“帮帮资本的孩子”和“英国脑膜炎研究”的慈善机构举办的筹资活动捐款。对照组里的银行家收到的是一封请求捐赠的标准信函，结果只有5%的人应允。针对第二组银行家，英国内阁行为透视团队则邀请了一位受人尊敬、支持该项目的名人去拜访，这种基于喜好的策略让应允率提高到了7%。第三组银行家面对的是基于互惠的请求。他们一走进大厦，一名志愿者就走上去先给了他们每人一包糖果，接着请他们参与该项目，此时应允率提高到了11%。第四组银行家收到了来自自己组织首席执行官所写的信件，信中强调这一项目对银行的重要性，以及该慈善机构对社会的价值。这一手法结合了权威原则，带来了12%的应允率。最后一组银行家得到的是基于互惠原则和权威原则的混合技术：志愿者送糖果，并送上来自首席执行官的私人信件，应允率此时飙升到了17%。
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很明显，首席执行官的信，不管是单独使用，还是跟另一条影响力原则搭配使用，都对捐款者的决定产生了重大影响。这是因为，信的源头在收件人心目中同时具备了两种权威性。第一，首席执行官是掌权者，他可以影响收件人在组织内所获的成就，而且因为是针对收信人写的私人信件，他也会知道这些收件人是否遵从了自己的要求。第二，他还是所议主题上的权威，他表明了自己懂得该慈善活动对银行具有什么样的价值，也懂得该慈善机构的内在意义。如果提出请求的人结合了这两种权威特征，我们便能预料到人们会表现出明显的顺从。实际上，行为科学史上最令人震惊的一种反应模式，就可以用这两种权威特征来加以解释。(32)
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假设你在翻看本地报纸的时候，留意到一则招募志愿者到附近大学的心理系参加“记忆研究”的广告。又假设你觉得这个实验会很有趣，于是你联系到了研究负责人斯利·米尔格拉姆教授（Stanley Milgram），安排好去参加一小时的实验。你刚到实验室，就碰到了两个男人。一个是负责实验的研究者，他身上穿着的灰色实验室大褂和带着的记录板都清楚地表明了这一点；另一个则是跟你一样普普通通的志愿者。
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一番问候和寒暄后，研究者开始向你们解释要遵照的程序。他说，该实验的目的是研究惩罚对学习和记忆有什么样的影响。一位被试要完成的任务是学习一张超长清单上的成对单词，直到能把每对单词完美地记住，这个人是“学生”。另一名被试的任务则是检验学习者的记忆进度，每当后者犯错就加强电击力度，这个人是“老师”。
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听到这个消息，你有点紧张。跟你的搭档抽签之后，你更恐慌了，因为你抽到了“学生”的角色。你从没想过参加这个实验还要挨电击，所以有那么一瞬间你想到了离开。但你又转念一想，真有必要的话，你随时都能走，再说一道电击能有多强呢？
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等你学了一阵要记忆的单词组之后，研究者用皮带把你绑到了一张椅子上，让“老师”看着，将电极插入了你的胳膊。这下子你真的担心起电击的强度了，你提出了严厉的质询。研究者的态度更令你恐慌了，他说，电击确实有可能让你感到非常疼痛，但不会给你“造成永久性的组织损伤”。说完，他就和“老师”离开了，只剩你一个人在房间里。他们在隔壁，“老师”通过对讲装置向你提问，每当你回答错误，就电击你，算是惩罚。
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随着实验的进行，你很快认识到“老师”使用的模式。他提出问题，并等你回答，一旦你出了错，他就会宣布你要接受的电击伏特数，并拉下电闸惩罚你。最让人担忧的是，你每多犯一次错，电击强度就会增加15伏。
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测试的第一部分进行得还算顺利。电击让你感到有点不适，但还可以容忍。可没过多久，你犯的错误越来越多，电击强度也随之攀升，此刻的惩罚强度扰乱了你的注意力，令你犯下更多错误，承受越来越痛苦的电击。等电击强度到了75伏、90伏和105伏时，你已经痛苦得呻吟起来。到了120伏，你冲着对讲系统痛苦地大叫，电击让你感到难以忍受。你又呻吟着接受了一轮惩罚，你拿定主意不再忍受下去了。等“老师”按下150伏的电压后，你向对讲机叫喊道：“够了！让我离开这里，请让我离开这里！让我出去！”
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“老师”并没有如你预期的那样宽慰你，说他和研究者马上就来放你出去，相反，他只是提出了下一个问题，要你回答。你在惊讶和困惑中念叨出最先冲进脑子的答案。当然，它是错的。“老师”放出了165伏的电击。你尖叫着要他住手，放你出去。他却只用下一道试题来回应你，你在崩溃的边缘给出的答案当然是不正确的，于是他就又给了一轮电击。
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你再也压抑不住恐慌了，此刻的电击已经强得让你全身扭曲并厉声尖叫了。你踢墙，你要人来放你，你求“老师”帮帮忙。但测试却照常进行下去，可怕的电击强度也在继续攀升，195伏，210伏，225伏，240伏，255伏，270伏，300伏。你意识到自己绝无可能正确地回答问题，于是你向“老师”大吼，你不再回答他的问题了，可一切还是照旧。“老师”把你的默不作声视为回答错误，又放出了一道电击。
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酷刑就这样持续着，直到电击的强度令你几乎昏迷过去。你再也叫不出声了，也不再挣扎了，你只能感觉到每一轮可怕的电蛇撕咬。也许，你会想，“老师”看到你都不动弹了，总该会停止了，没有理由再把实验进行下去了吧！可他却毫不留情地照章办事，提出问题，报出可怕的电击强度，并拉下电闸，这时已经在400伏以上了。你在混乱中想，这个人到底是什么样的魔鬼啊？他为什么不帮我？他为什么不停下来？