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传染扩散
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假如一位科学家开发了一种汽油添加剂，明显改善了汽车的性能，又假定他向亲朋展示了这一发明，亲朋转而告诉其他人，那么这个过程就像传染病的传播一样。这种新发明就继续扩散，直至遇到障碍（即人们对这种新想法不感兴趣）或该地区达到饱和（即所有用户都采纳了这种新发明）为止。这种传染扩散（contagious diffusion）过程每一步都遵从空间相互作用距离衰减的规律。短距离接触的可能性大于长距离接触，但是随着时间的推移，新思想有可能从发源地传播到远方。图8.8表示理论上的传染扩散过程。
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图 8.8 传染扩散。一种现象从一个地区向相邻区位传播的现象，但在此过程中这种现象仍然保留在起源地且常常得到强化。
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资料来源：Reproduced by permission from Resource Publications for College Geography, Spatial Diffusion, by Peter R. Gould, page 4. Association of American Geographers, 1969.
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此类扩散的许多特征值得注意。如果一种思想在潜在的采纳者眼里是有价值的，那么他们就会成为采纳者，采纳者和潜在采纳者的基数就会增加。因此，新发明的传播开始较慢，然后越来越快，一直达到饱和或遇到障碍为止。采纳的发生率可用图8.9所示的S型曲线来表示。受那些新发明影响的地区起初很小，然后以越来越大的速率扩大。当涉及的地域和（或）人群减小时扩散过程就会减缓。图8.10表示一种疾病的传染扩散。
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图 8.9 新发明随时间的扩散趋势。一种新发明采纳者的人数以递增的速率上升，直至达到最终决定采纳这种新发明人数的一半为止。在这一点上，采纳者人数的递减速率增加。
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图 8.10 传染扩散过程对时间和距离敏感，例如1781年欧洲流感大爆发的扩散。流感从俄国开始向西传播，在大约8个月内遍及全欧洲。
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资料来源：Based on Gerald F. Pyle and K. David Patterson, Ecology of Disease 2, no. 3 (1984):179.
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如果一个发明家的想法落在营销商手中，扩散过程就可能和上文讨论的扩散进程有所不同。经销商可能利用传媒把这种思想“强加”到每个人的心中。如果传媒的影响是地方性的，比如地方性报纸，则采纳的格局会和上文描述的相似（图8.11）。然而，如果所用的宣传媒介是全国性的电视、报纸或杂志广告，则了解这种新发明的人数就大体与人口密度相关。人口越多的地方，当然就有越多的潜在采纳者。经济障碍和其他障碍也可能影响扩散。因此，你立即就会明白，为什么大型电视市场如此宝贵，为什么全国性广告如此昂贵。
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图 8.11 危地马拉城街景。广告是现代社会一种强大的扩散手段。充斥于广播、电视、报章杂志和广告牌的广告，传达着各种产品和新发明的信息。（© Laurence Fordyce; Eye Ubiquitous / Corbis Images）
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传染扩散过程的模式可能和距离衰减过程一同发生作用。从大众传媒中得知并采纳新发明的许多人会告诉其他人，因此地方性传染效应在最初的接触之后很快就传到其他地方。每种类型的媒体都有自己的影响力水平。广告商已发现，在人们把这些新发明作为重要消息接受之前，他们必须反复宣传。这一事实在某种程度上说明大众传媒的效力与其他接触——比如面对面的接触——有所不同。
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等级扩散
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新发明的第二种传播方式是和传染扩散的某些方面相结合进行的，并且包括一种新要素：等级。等级就是把物体划分为各种类别，而后这些类别日益复杂化或具有日益高级的地位。许多组织系统都有等级，例如政府官员（组织系统图）、大学（讲师、教授、院长和校长）和城市（村、镇、地区中心和大都市）。等级扩散（hierarchical diffusion）就是新发明在地方系统中向上或向下传播的过程。
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举一个例子，让我们设想某个大城市采用了一种新的汽车交通管理方法。这种新方法在扩散，但是可能只有规模相近城市的官员首先接受这种新思想。情况可能是传播到大城市的信息质量较好，或者大城市比小城市在财政上更有可能采用这种思想。最后，由于这种新方法变得更广为人知，或者财政上更加可行，小城市也采用了这种新方法，并这样逐级向下扩散。图8.12是一个假想的方案，表示一个四级系统如何连接到信息流中。请注意，虽然最低一级中心与上级中心相联系，但彼此间没有横向联系。还可以观察到这些联系可能绕过中间等级，只和较高等级的中心联系。
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图 8.12 一个四级交流等级。
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许多时候，等级扩散和传染扩散同时发生。可以预期，当高等级中心密度较大而且这些中心彼此距离较近时，情况会有所变化。传播一种思想既迅速又便宜的方法是在高等级水平上进行信息交流，然后就能够最有效地利用这三种方式扩散。即使一种思想在高等级水平上扩散，它也是从高等级中心向外扩散。结果，离高等级中心较近的低等级中心可能先于距离较远的中等级中心了解到这种新技术。住在郊区和大城市附近小镇的人比大城市的新市民更知情，新市民如同半个大陆以外其他大城市里的人一样。图8.13和图8.14是来自日本的这种模式的案例。
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