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致所有疯狂的家伙（维珍创始人理查德·布兰森自传） 第十三章 新鲜的定位
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当我在希思罗起降时段，委员会争论不休、无法脱身，在美国管理维珍唱片分公司的乔丹・哈里斯和杰夫・阿伊洛夫打电话告诉我，珍妮特・杰克逊说她愿意与维珍唱片公司签约。这对维珍唱片公司来说是一次重大突破，就跟成功进入希思罗机场对维珍大西洋公司一样重要。珍妮特・杰克逊是世界一流女歌手，我意识到她下定决心要保持领先位置，甚至希望比哥哥迈克尔・杰克逊更成功。除了天才，意志力也是决定一名艺人能否成功的关键因素之一。而珍妮特意志坚定，她凭借众多唱片构筑了自己的成功。从许多方面看，如果乐队在很长一段时间里逐步获得成功，这对他们更有利，因为他们能够慢慢学会适应成功，而且也拥有更广阔、更忠实的乐迷基础。
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尽管珍妮特跟我说她愿意与维珍签约，但仍有很多公司争夺她的合同。因此，在她对我们的好感改变之前，维珍必须提出与她相配的最高报价。这笔庞大的费用将远远超出我们目前可支配的资金。不过，我本能地意识到我们必须签下她。签下珍妮特・杰克逊，维珍作为全球最性感的唱片公司，地位才会巩固。如果让那些银行家的谨小慎微阻止我们，我就完蛋了。
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在我的整个商业生活中，我一直努力控制成本，尽量避免不利的冒险。维珍集团能够幸存下来，唯一的原因就在于我们一直牢牢控制着现金。但我也知道，有时候，打破这些规则，该花钱时慷慨大方，也同样重要。与珍妮特・杰克逊签约就是这样的机会，她是一位不容错过的艺人。在跟西蒙和肯商量之后，我决定向珍妮特提供有史以来最大的一笔酬金。此外，我还打算打破唱片业的所有规则，维珍不打算把她绑在多张未来的专辑上，只跟她签一张专辑的合同。实际上，这种做法前所未有。我想击退所有竞争者。我充满信心：一旦珍妮特开始与维珍合作，她就再也不想到别处去了。
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跟珍妮特・杰克逊签约不仅能巩固维珍作为最佳唱片公司的地位，而且还可向伦敦金融城的所有人以及CAA传达出正确的信息，否则他们说不定会相信英航散布的谣言，以为维珍集团遭遇了现金危机。
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唯一的麻烦在于，我们确实遭遇了现金危机。我知道，如果我为了签下珍妮特而要求提高透支额，劳埃德银行并不会帮助我们。因此，特罗弗和我想尽办法修改我们的资产，找到更多资金来支付预付款。在跟各家银行紧急会面之后，特罗弗终于赢得加拿大丰业银行的认可，他们答应为珍妮特・杰克逊的合同提供资金。
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我们向珍妮特・杰克逊提出1500万美元的报价，签约时支付500万美元。但竞拍价格很快超过了它，我们只好把价钱提高到2000万美元，最终达到2500万美元，而这只是一张专辑的钱，比以前任何唱片公司为单张专辑支付的报酬都高出好几百万美元。我们向银行指出，珍妮特是世界顶级女歌手，在她最近的一张专辑中，名列排行榜前五名的单曲比其他任何歌手——包括她哥哥迈克尔——都要多。加拿大丰业银行向我们保证，他们会把贷款提高到2500万美元。
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当投标升到2500万美元并保持平稳后，珍妮特信守诺言，选择了维珍。我们拿到合同准备签字了，我们必须弄到1100万美元，在签字的时候支付给她。我想，珍妮特根本不知道我们费了多少工夫才筹到那笔钱，也不知道我们为了满足最后期限而带着银行家的汇款搭乘飞机疯狂地来往于世界各地——不管怎样说，我们成功了。
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为了签下珍妮特，我们决定付一大笔钱——约2500万美元。但这笔巨额贷款也给劳埃德银行敲响了警钟，因为他们看见维珍又背上了另一笔债务。特罗弗和罗伯特设法将在欧洲销售世嘉电脑游戏的许可证卖给了它的母公司，即日本的世嘉公司。我们需要这笔现金，也需要向外界展示维珍集团的部分潜在价值。没有一个银行家看重这份许可证的价值，但我们把它卖了3300万英镑。这次出售时机恰好。一年后，电脑游戏市场跌至最低点，日元飞速升值，这本来会将那份许可证切削得一文不值。
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1988年，当维珍买下那家拥有世嘉许可证的公司玛斯特特洛尼克（Mastertronic）时，也就获得了在欧洲销售世嘉电脑游戏的许可。当时我们根本不了解电脑游戏生意的潜力。我只知道，霍丽、山姆和他们的朋友突然将大把时间花在电脑游戏上。特罗弗在MAM公司工作时，曾租赁世嘉的商场游戏机，因此跟这家公司打过交道。他确信，世嘉能够凭借自己的软件专家对抗任天堂公司，他们的新产品——那种在家里玩的小游戏机——也会卖得很好。这桩生意似乎不错。
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玛斯特特洛尼克公司只有五年历史，是弗兰克・赫曼于1983年建立的，拥有很多电脑游戏的授权。当时他通过报刊经销人卖这些游戏——它们被放在盒式磁带上，在电脑终端上玩。弗兰克注意到，任天堂生产的一系列新游戏在美国卖得不错。他试图签下在英国销售任天堂游戏的许可证，但任天堂已经把它签给大型玩具制造商美泰公司了。任天堂占有了美国95％的电脑游戏市场，因此弗兰克就去找它的唯一竞争对手世嘉公司。1986年，他签约成为世嘉在英国的经销商。签约后的头一年，他的公司设法销售了2万套世嘉MD【47】游戏。
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第二年，即1987年，玛斯特特洛尼克销售的世嘉游戏数量剧增。但由于世嘉对每个电脑终端都要收费55英镑，因此弗兰克需要一个合伙人来资助他销售。尽管他能以99英镑的价格出售电脑终端，却仍需要一大笔营运资本，以便向世嘉支付一笔现金预付款，然后才能通过销售获得99英镑。
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1987年6月，我接到罗杰・西利格的电话，他要求我去跟他的朋友弗兰克・赫曼见一面。弗兰克加入了这桩相当有趣的生意。特罗弗和西蒙・伯克通过谈判买下玛斯特特洛尼克公司45％的股份，我们把它并入维珍传媒。弗兰克和罗伯特开始一起工作，买下了在西班牙、法国和德国销售5年世嘉游戏的许可证。他们面临的挑战是在欧洲从零开始树立世嘉的品牌名声。维珍把世嘉当作一款很酷的游戏来推销。最初，我们销售世嘉游戏的基础策略是，或许你的弟弟喜欢玩任天堂公司的“超级马里奥”和“游戏男孩”，但更聪明的孩子则应该玩更聪明的游戏，比如世嘉公司的“音速小子”。随后，由于市场发展迅速，我们发现年龄更小的男孩也在购买音速小子，他们全都希望自己跟哥哥一样。我们的窍门就是把世嘉置于任天堂之上，一点一点地挤占后者的市场。这个诀窍发挥了作用。在欧洲，世嘉赶上了任天堂，市场份额达到45％。而在它们的老家日本，世嘉的市场份额微不足道。
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到1991年，世嘉在欧洲的销售额从1988年的200万英镑飙升至1.5亿英镑。那时我们开始担心这宗投机生意的泡沫会破裂。为了维持我们的地位，在为销售提供成本之前，我们必须每年花7000万英镑为世嘉作宣传。这些游戏主要卖给部分青少年，顾客群非常狭窄。因此，我们一直面临这样的风险：假如突然出现另一种流行产品，世嘉的销售就会一落千丈。互相攀比的压力会让孩子们争先恐后地购买新产品，谁也不想落后片刻。
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在家里，我注意到山姆和霍丽开始厌倦电脑游戏。他们在电脑终端和“GameBoy”上花的时间少了。山姆开始听更多的音乐，霍丽开始做其他事情。他们俩曾让我们产生购买这项业务的想法，同样，他们也向我们发出了电脑游戏市场正在萎缩的第一个警告信号。如果我们要继续这项业务，就不得不再次投入巨额预算推广世嘉。出售这项业务的时候到了。
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世嘉许可证的出售让外界和我们的银行家都大吃一惊。我们就像变戏法一般，从他们认为毫无价值的生意中弄到3300万英镑的现金，是最初购入价格的10倍以上。
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在开始讨论出售世嘉许可证之前，罗伯特已经把那支编写软件程序的小团队分出来，成立了一家名叫“维珍互动”的新公司。1990年，新的技术浪潮带来了在光盘上玩的游戏。罗伯特委托软件编写人员制作CD程序。抛开了世嘉和“音速小子”，罗伯特在美国召集的这一小群软件程序员开始为CD-ROM技术设计一种新游戏，称为“第七访客”。我注意到人们对它越来越感兴趣。这个游戏要求你在一所闹鬼的房子里打出一条通路，同时会毫无预警地遭到各种攻击。
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“我不知道在这个游戏中会发生什么，因为我总是在第一个房间里被‘搏击王’杀死。”罗伯特告诉我，“我只知道这些家伙跟我说的话，‘第七房客’将大获成功。他们说这比市场上的其他游戏领先了很多。”
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随着虚拟现实世界和CD-ROM的扩张，孩子们盯着电脑显示器，从鬼屋中杀出一条通路；而我却发现自己处于一个同样怪异的世界中，不得不击退越来越多来自四面八方的突然袭击。
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7月7日，维珍开始从希思罗机场运营。不出休・韦尔伯恩的预料，在我们提供的三条飞往肯尼迪机场、东京和洛杉矶的航线上，机票销售额很快增长了15％。7月14日，英国航空公司的内部刊物《英航新闻》上发表了一篇文章，标题是“维珍将攫取更多起降时段”。文中再次说到，允许一家低价竞争对手跟他们竞争是多么不公平的事情。
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然后，到7月16日，金勋爵在英航年度大会上宣布：英航将停止向保守党提供捐款。金勋爵没有意识到，他的行动泄露了这样的事实：在他们看来，英航过去向保守党捐款，就是为了获得各种特权。有些批评家指出，自从英航于1987年私有化以来，他们给予保守党的捐款总额就达18万英镑，每当英航需要向交通部提意见时，这些捐款都帮助他们获得了同情。如果一家尼日利亚的航空公司向执政党提供金钱和免费机票以换取垄断地位，那么西方世界就会把它当作显而易见的腐败来加以嘲笑。“在非洲没法做生意！”人们会反驳说，“瞧瞧尼日利亚，他们可真够腐败的！”英航的这一决定在7月16日的年度大会上赢得了热烈掌声，这让我感到惊讶不已。
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事实上，英航的影响力远远超出向保守党送钱的地步。那年夏天，我向一群国会议员介绍了英国民航缺乏竞争的问题。然后，我跟这些议员一起喝酒，与其中两位聊起了他们的度假计划。
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“你见到你的旅行代理商没有？”一个问道。
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“没有，我正打算给他们打电话要我的免费机票呢。”
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“这位旅行代理商是谁？”我问道。
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