1706298624
美国人：从殖民到民主的历程 十二 货物自销
1706298625
1706298626
1706298627
1706298628
R.H.梅西一八八七年做广告说：“适合百万富翁的商品价格低到普罗大众都买得起。”明码实价固已促使市场大众化，而这种不会因人而异的新标价方法对消费者世界也产生了深远的影响。消费者口袋里有钱，就想买点什么。但是，他们却比过去更弄不清究竟“需要”什么，以及究竟什么对于他们的生活方式或生活中所处的地位是不可或缺的。
1706298629
1706298630
新型的商品开始出现，其特点不是由其质量或用途决定，而是由其价格决定。美国历史上最令人神往的行业之一，以及某些美国最有特色的体制，就在这种简单而新颖的观念上建立了起来。
1706298631
1706298632
把五分、十分商店”称为穷人的百货公司，这种说法只反映了问题的一个方面。百货公司是消费者之宫；而“五分、十分商店”，则是消费者的集市。这两个地方都能激起人们的购买欲望。百货公司把各种价格、样式、型号和质量的商品都陈列出来；五分、十分商店”则陈列出一大堆很吸引人而你只要花小额现金就能购买的商品。如果一种商品很吸引人，而且价格便宜，那么，只要顾客需要，他就会购买；但是，如果价格低到用几个硬币就能买到，那么顾客或许不论“需要”与否，只要一时兴起就会买下来。当人们才刚知道明码实价这码事，而讨价还价还是社会上一种乐趣的时候，提出以“五分、十分”的方针来销售商品，这确实需要有大胆的想象力。如果订出的明码实价确实低廉，是否就因为这种明码实价而在某种程度上促使人们去购买呢？其实甚至在明码实价这一做法还没有确立为一种体制之前，就有一位聪明的商人在这个试验的基础上建起了一个帝国。
1706298633
1706298634
此人就是F.W.伍尔沃思。在赋予商品这种以价格为重的特质方面，伍尔沃思的贡献最大。他想出了五分商品和十分商品这一整套新的路子。伍尔沃思在青年时代，讨厌纽约州北部他父亲农场里单调艰苦的劳动，曾在邻近城镇的小面货店里找过差事干。然而，饶有意义的是，他并不懂售货的诀窍。在他刚开始工作时。由于他售货的本领是如此之差，以致老板把他每周的工资从十美元降到八美元五十分。然而，他对陈列商品却很有才干。他第一次取得成功是在纽约州沃特敦一家小的呢绒绸缎商店，他用些红色布头布置了一个十分吸引人的橱窗。他的老板听说另一个商人销售五分钱一块手绢生意很好，就决定搞一个“五分钱柜台”试一试，买进了一百美元各式各样的五分钱商品，如钧针、绊钩、上钟表发条的钥匙、别针、领扣、婴儿围咀、脸盆、尿布、顶针、肥皂、口琴等。伍尔沃思把这些商品布置在一条长桌子上，上面用一块牌子来标价。第一天，全部商品就销售一空。
1706298635
1706298636
这次经验对伍尔沃思启发很大。一八七九年，他单独开店（先在纽约州的尤蒂卡，随后在宾夕法尼亚州的兰开斯特），实验“五分、十分商店”的主意是否可行。他所遇到的第一个问题是如何找出适合这一价格的各种商品。在很长一段时期里，伍尔沃思以不断增开新的商店和扩大营业额来取得足够的五分、十分商品的花色品种。到了一八八六年，伍尔沃思已有七家店：一八九五年增加到二十八家，一九○○年则是五十九家，即便每一家店都规模不大，但由于数量多，形成联号，使他可以大规模地进货。他引入一些新货品，自己又创造了一些，并大量购进。他以这种方法使所有买主，即使是小城镇的买主，都能得到加入一个庞大的消费者共同体的实惠。
1706298637
1706298638
“按价生产”——生产预定售价的商品——反映一种新的思想方法。它表明购买者的被动性已发展到一个新的极端，这也许是把逛商店演变为一种观赏活动的最后阶段，在这个明码实价的新世界里，伍尔沃思把早就被亚里士多德和中世纪伦理学家阐释过的传统观念——“公平价格”赋予现代的形式。从某种意义上看，难道不可以说价格并非个人讨价还价的结果而是商品本身的一种特质吗？
1706298639
1706298640
伍尔沃思从一开始就大胆使用红色，他陈列了大量的红色首饰。一九○○年，他规定所有他属下的商店都采用鲜红的门面（大概是学了大西洋和太平洋宏大茶叶公司的做法），用金字和金色的造型。
1706298641
1706298642
至于广告，伍尔沃思则不依靠报刊杂志，而是靠商品的艺术造型和商品本身的宣传特色，这一点是前此不久平板玻璃生产工艺得到进一步改进后才被广泛采用的。伍尔沃思在本世纪初曾对其商店的经理们说：“不，你们不需要通过叫卖来吸引顾客。这个方法对我们来说是大陈旧了。但是，你们却要让顾客不知不觉地被拉进你们的商店。你们要用漂亮的橱窗陈列把他们吸引进来。他们进来后，你们要让他们看到橱窗里的商品在柜台上应有尽有……清记住，我们的宣传广告是我们的橱窗陈列和柜台。”
1706298643
1706298644
带有价格标签的商品实际上是自行“销售”的。售货员的唯一任务是包装商品和找钱。这就是伍尔沃思能保持低成本、低价格的诀窍，因为他可以雇用低工资的年轻女孩子，而且效果很好。刚开始的时候，她们每周工资为一美元五十分。一八九二年，伍尔沃思写信给他的商店经理们说：“我们雇用的人员必须是廉价的，否则，我们就不能出售廉价的商品。当一名售货员干得很好，能够在别处挣更高的工资时，就放她走——因为销售我们的商品并不需要熟练的、有经验的女售货员……有一点必须肯定：我们目前销售这些商品，是支付不起高工资的，我们的售货员都应知道这一点。”约翰·沃纳梅克公司和马歇尔·菲尔德公司都不允许售货员主动接近顾客，伍尔沃思也跟着学他们的样子：他吹嘘说，他的经理们“把商店办成集市，人们可以走遍整个商店，也不会有人催他们买什么东西。”
1706298645
1706298646
伍尔沃思的商店迅速发展起来。一九○○年，年销售额超过五百万美元；五年后，销售额又翻了三番。因为他的销售对象发展到中产阶级。嗣后，他甚至跨过大西洋，在英国开了联号商店。一九一三年，一向崇尚朴实无华、直接了当，认为他的五分和十分商品本身就是广告的F.w.伍尔沃思，建造了一座历史上最为壮观并起着广告作用的建筑。伍德罗·威尔逊总统在华盛顿按了电钮后，纽约市当时世界上最高的可以住人的建筑——伍尔沃思大厦就此灯火通明了。
1706298647
1706298648
“按价生产”仅是许多发明和做法中的一种，这些发明和做法使美国人更难以知道他们需要和想要得到的东西的范围。使商价格低廉的每一步是否会在某种程度上把人们越弄越穷？因为这会拉大他们新滋长的欲望和能够满足欲望的能力之间的差距。
1706298649
1706298650
一九一六年，在大西洋和太平洋公司加速发展“经济”商店后不久，田纳西州孟菲斯市的克拉伦斯·桑德斯开了第一家新式食品杂货店，取了一个迷人的名字叫“皮格利·威格利”。“皮格利·威格利”的新颖特点是它占整整一层楼，顾客从旋转栅门进去，好象走进了述宫，只能按照预定的路线在里面转来转去，在这个过程中他们会看到全部陈列出来的商品，最后走到唯一的出口，那里又有一个旋转栅门，也是付款的地方。由于有了这样一种聪明的设计，顾客一旦进了商店如不按预定路线看完全部商品，就会迷路走不出去，这当然也包括看他原来不打算买的东西。这种强迫顾客看完商店全部商品的做法，美其名曰：“自取”。这种通俗的说法强调了无人售货这个特点。同时，这一创举的革命意义还在于：由于商品是“自销”，因而在买主和放在那里销售的各种商品之间建立了一种新关系。
1706298651
1706298652
在这种商店里，需要店员为商品服务而不是为顾客服务；而“顾客”与其说是有具体采购目标的消费者，不如说是销售者陈列的商品和商店包装的不知不党的猎物。销售者不是用什么不道德的或非法的办法而是用新的艺术造型和销售技术来使购买者落入其“圈套”的。
1706298653
1706298654
这种做法带来的一个明显后果是包装的重要性增加，以及“凭一时冲动的购买率”上升。购买者被外界强加了一种新的自主权并陷入新的隔离状态，这是过去所没有的。购买者独自一人，没有售货员在旁边热情劝买，而他面前则是眼花缭乱一排排包装好的商品。如果他真的想购买博登公司的、或坎贝尔公司的、或德尔蒙特公司的、或莫顿盐业公司的消费品，那就是他“心甘情愿”的行动。但是，由于这个决定是外界迫使他作出的，他也就越来越说不清楚自己真的想要什么，以及是否确实是他自己作出购买的决定。事实上他决定买这个而没买那个，是否由于某种连他自己也不明白的、不可抗拒的、不择手段的、同时却又是科学的方法说服他这样做的呢？美国人就是这样被吸引去对某些牌子的商品表示信任（这种信任由于他照价付款而变得神圣而不可更改），与此同时，千百万其他美国人也通过同一种方式对这些商品表示信任。
1706298655
1706298656
数以千计的商店都采用“自取”的方法。有些商店获准在“皮格利·威格利”商号名下营业，有些则另发明了一套大同小异的方法。乍世纪二十年代在加利福尼亚州，汽车的普及又导致了“把汽车开进去”的露天营业式市场的出现。这种摩托化的自取方式，目的在于吸引更广大地区的人们，并且也为了更加便利顾客开车购物。除了汽车的大量使用之外，加上家用冰箱的普及，更促使人们大批购物。一九二一年，美国仅销售了五千台家用冰箱；到了一九三一年，冰箱的销售量已超过了一百万台。一九五○年的人口普查显示：美国百分之九十的住户都有冰箱。第二次世界大战后，家用冷冻机。一九四○年这种机器还不大为人所知）的出现，人们购买食品左家里冷藏的积极性更见提高。到了一九七二年，三分之一的美国家庭都有了冷冻机。“自取”的主意得到进一步发展，有些聪明的商人想出了其它办法，在消费者和各种商品之间建立起更新的、更为直接的关系。一九三四年十月，沃尔格林公司在佛罗里达州的坦帕市开设了第一家有时称之为“超级杂货店”的商店。据这家公司介绍说：“这是一种革命性的新型杂货店。它不仅面积大，可增加好几条售货线，而且把商品从传统的展览橱窗中拿出来，放在敞开的货架上，顾客可以观看，可以触摸，可以选购。这种新型杂货店的成功，为老式的、街头拐角小杂货店敲响了丧钟。”最大的超级杂货店之一是沃尔格林公司在芝加哥的巨型杂货店，该店于一九四九年开张，设在斯泰特和麦迪逊两条街之间，两层楼面共有三万平方英尺。
1706298657
1706298658
查尔斯·沃尔格林发迹的故事和F.W.伍尔沃思或乔治·亨廷顿·哈特福陪的故事非常相似，他是现代化美国杂货店之父，这种杂货店是二十世纪最有美国特色的商店之一，外国来访者看了杂货店的内容和“药店”的牌号都感到大惑不解，但它却使人了解美国新的消费社会。沃尔格林出生于伊利诺伊州一个瑞典移民的农场里，长大后最初是在一家小店铺里管帐。后未，他在伊利诺伊州迪克森一家制鞋工厂工作时，出了一次工伤事故，失去了一截手指头；给他治疗的医生劝他去药店当学徒。沃尔格林随后在芝加哥一家药店找到了工作，最后他更把这个店买了下来。后来，他生意越做越大， 开的店逐步增多，并提供各种各样与医药无关的服务。他在店里的冷饮小卖部设午餐柜台，其后又制作以沃尔格林为商标的冰淇淋和糖果。沃尔格林的“药店”成了什么都卖的老式杂货铺的现代化形式，然而色却与其前身英国的或欧洲的药店毫无共同之处，而欧洲那种药店在大西洋彼岸依然存在。沃尔格林在一九一六年时有七家店，到了一九二七年，他已有一百多家店了。一九三九年沃尔格林逝世时，他在美国三十七个州二百个城市里共有大约五百家商店，雇用职工一万二千人。
1706298659
1706298660
“超级市场”（Supermarket）是美国创业者用来称呼一种新型商店的名字，这种商店在本世纪三十年代才较为普遍地建立起来。超级市场把“自取”方式、现金交易、货物种类广泛（至少包括食品、杂货、肉类、农产品和乳制品，和高销售额等几种特点结合了起来。大约在一九五○年，超级市场在生意上的概念是指年销售额在五十万美元以上的商店。似乎是为了表明美国语言有很大的灵活性，以及美国人不大迥避夸张的字眼，那些销售额较小的超级市场现在则称为“超级小型自动售货店”（Superette）。
1706298661
1706298662
最早试用超级市场这种售货体制的不是大的联号公司，而是一些独立的经营者，因为他们改变经营方式比较方便。大约在一九三七年，大西洋和太平洋公司开始把其小型“经济”商店（每店一人。只有最起码的固定装置和设备）逐步改变为超级市场，而超级市场巨大的营业额更是它们革新创造的又一个机会。例如，一九四○年，它们试用玻璃纸包装鲜肉，从而开创了食品销售的又一新时代。大西洋和太平洋公司分别在各地把它们的三、四家小商店合并为一家超级市场。一九三○年时，该公司有一万六千家左右的小商店，到五十年代初，这些商店已合并为四千家左右的超级市场。其它大的食品联号公司也朝着同一方向发展，超级市场同杂货店一样，其发展远远超越了原先的营业范围，而随着新的商品推销技术的发展，这两种消费共同体已互相重迭交错。那些供消费者购买食品杂货、五金用品、家用吸尘器和梳洗用品的各种商店之间的相似之处，比以往任何时候都多。消费者所信得过的乃是他们素未谋面的商人的承诺、是他们所熟悉的包装式样，以及他们所信任的遍布全国的商标，而不是实际卖东西给他们的人，这是同过去不一样的。
1706298663
1706298664
1706298665
1706298666
1706298668
美国人：从殖民到民主的历程 十三 农民如何加入消费共同体
1706298669
1706298670
1706298671
1706298672
十九世纪后期，美国庞大的铁路网加上其它因素，把边远地区的农民及其家庭拉进了新的消费共同体。造成这一情况的是一种新的美国体制——邮购商店。“邮购”（mail order）一词是美国创用语，适用于零售商和商品目录，从二十世纪初开始得到普遍运用。南北战争结束时，根本不存在什么蒙哥马利一沃德百货公司或西尔斯百货公司的消费共同体，而仅仅五十年之后这些公司的顾客就剧增到好几百万人。到二十世纪中期，西尔斯一罗伯克公司一跃而为全国最大的日用商品销售商店。这是一场从一般店铺（那里常有六、七个当地空谈家聚集在一起高谈阔论）发展到邮购公司的运动。邮购公司上百万的顾客分散在全国各地，他们带着渴望的心情翻阅着五、六百页生动的广告，或等待邮包的到来；这几百万顾客相互间从来也不见面，但是出于某种原因，他们又是互相倚赖的。这生动他说明了美国如何从移民和创业昔聚居一处并相互直呼其名的社会，发展成为消费共同体遍布各地、素不相识的人购买同牌商品的国家。
[
上一页 ]
[ :1.706298623e+09 ]
[
下一页 ]