1706298667 美国人：从殖民到民主的历程 [:1706291973]

1706298668 美国人：从殖民到民主的历程 十三 农民如何加入消费共同体

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1706298672 十九世纪后期，美国庞大的铁路网加上其它因素，把边远地区的农民及其家庭拉进了新的消费共同体。造成这一情况的是一种新的美国体制——邮购商店。“邮购”（mail　order）一词是美国创用语，适用于零售商和商品目录，从二十世纪初开始得到普遍运用。南北战争结束时，根本不存在什么蒙哥马利一沃德百货公司或西尔斯百货公司的消费共同体，而仅仅五十年之后这些公司的顾客就剧增到好几百万人。到二十世纪中期，西尔斯一罗伯克公司一跃而为全国最大的日用商品销售商店。这是一场从一般店铺（那里常有六、七个当地空谈家聚集在一起高谈阔论）发展到邮购公司的运动。邮购公司上百万的顾客分散在全国各地，他们带着渴望的心情翻阅着五、六百页生动的广告，或等待邮包的到来；这几百万顾客相互间从来也不见面，但是出于某种原因，他们又是互相倚赖的。这生动他说明了美国如何从移民和创业昔聚居一处并相互直呼其名的社会，发展成为消费共同体遍布各地、素不相识的人购买同牌商品的国家。

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1706298674 美国的农民特别需要某种共同体，因为美国生活中的某些具体情况使他们不能同邻居住得很近。一八六二年的《宅地法案》规定占地定居者要住上五年才能完全获得产权。因此，美国农村生活具有同欧洲农村很不相同的特点，欧洲的农民大家住在一个村庄里，每天出外到各自的地里去耕作；而在美国，即使每个占有宅地的居民只有不到四分之一分区（一百六十英亩）的土地，而且实际上周围的土地也已为人所占，但是测量供出售的公地却沿用严格的长方形地块制，所以各农户之间的距离起码有半英里。实际上，定居者占地一般都多于一百六十英亩，还有些地段留作建学校之用，并且有大量空地被东部的投机者遗弃，这些都是造成美国农村邻里之间隔阂的原因。由于各地气候、地形的差异，农民之间隔阂的程度也有所不同。大西北各州，如南北达科他和内布拉斯加州，大草原上孤寂的生活确使爱交际的人们难以忍受，《西北画报月刊》的编辑E.K.斯玛利善于观察，对大草原的生活有过亲身体验，他在一八九三年对这一情况作了分析：“原因很简单。这些人原来都在热闹的小村庄里生活，尽管家乡的生活很难苦，但是并不感到孤单。例如，从挪威海边来到美国定居的农民，他们在祖国时都居住在白墙红瓦的农舍里，村里有学校、有教堂，在蓝色的小海湾里停泊着渔船，绿色的高山下是白雪复盖的农田，而来到达科他大草原之后则住在孤零零的木屋里，这个变化是多么大啊！难怪有那么多斯堪的纳维亚人精神失常了。”而当地的气候和地形则更加深了这种孤独感。

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1706298676 如果说在这个世界的某个地区，人类天生的喜爱群居的本性得到顽强的表现，那个地区就是我国西北的大草原了。那里夏季炎热而短暂。冬季却寒冷而漫长，大自然中能引起人们遐想的东西极少……河水溪流穿上了冰雪的盔甲，人们听不到潺潺的流水声。一旦野鸭野鹅飞回南方，鸟类就此绝迹。除了呼啸的狂风外，死一样的沉寂笼罩着广漠的大地；寒风扫过大地，穿透每座房子的墙缝，而粉一般的白雪更从没有堵住的缝隙往里钻……场院四周是铁丝网。树木十分稀少，因为草原上树木生长得很慢，而且小树要成活也必须细心照料……

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1706298678 乡邻之间很少来往，一是因为农舍之间相隔得太远，二是因为人们之间缺乏共同语言。他们过去的经历很不相同，无从谈起。来到新大陆时，他们相互都不认识，而他们的工作和生活方式也没能使他们接近起来；往往由于原来的国籍不同，他们之间就更加疏远了。到这里来的移民有瑞典人、挪威人、德国人、加拿大法语地区人，也许还有与众不同的芬兰人和冰岛人，就是美国人也来自各个不同的州……在草原上新建的各州里，许多农民和农家妇女得了精神病，这确实令人吃惊。

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1706298680 有些人（如斯玛利）建议，唯一的解决办法是放弃分散的农舍，把农民集中在村庄里居住。但是到十九世纪八十年代，美国的农村已经定型，不可能改变了。连接美国西部广大地区的铁路以其特有的方式出现了。在英国等地，建设铁路一般是为了把两个城市连接起来，以负起早已有人居住的地方的大量交通运输任务。而在十九世纪的美国，随着地方建设事业推动者的报刊、大学和新兴城镇的兴起，铁路也随之发展起来。美国的铁路往往是漫无目的地修建，通常是希望以此吸引人们来居住，将来铁路就为他们服务。如果美国铁路不是以这种时序倒错的方式建设的话，也许就不可能把居处分隔的农民吸引过来，使他们成为城市居民消费共同体的一分子。南北战争结束之后的岁月里，铁路以惊人的速度发展起来，遍及西部各地。一八六五年时，美国全国有三万五千零八十五英里的铁路，其中只有三千二百七十二英里位于密西西比河以西。到了一八九○年，全国铁路线总长已达十九万九千八百七十六英里；其中密西西比河以西的铁路线长达六万二千四百七十三英里，即为二十五年前全国铁路线总长的一倍多。但是西部仍然人口稀少；大片地区的每平方英里平均人口仍在二人以下，而西部几乎没有一个州的每平方英里平均人口数达到全国平均标准——每平方英里二十一点二人。到了一九一○年，美国铁路的总长度已是世界铁路总长的三分之一，而且人们仍在不断地修筑铁路。在一九一六年到一九六○年期间，几乎每年都要废弃一些铁路，废弃的要比建成的多，而且在这一期间，总的运行线路实际上也在下降；这一事实表明了旱年人们热衷于扩张，且有过于乐观的精神。（当然，人们没有预见到汽车和卡车的竞争，更别说飞机的竞争了。）

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1706298682 修建铁路的确起了吸引人们的作用；火车运来人们需要的货物，并运走他们所生产的东西，于是铁路运输蓬勃发展起来。正如英国经济学家艾尔弗雷德·马歇尔于一九一九年所指出的，那时候在美国为任何商品打开销路都有无穷的机会。美国将成为“使大量形形色色东西标准化”之乡。他指出：“庞大铁路长途运输必然导致大宗货物托运的发展，因此，大企业即使很远也比近处的小企业有优越性。”马歇尔惊诧地看到“美国人对制成品的要求如此雷同，连美国生活中占主导地位的因素——种族的差异——也不能怎么抹杀这种共同性。尽管在感情上、生活方式上甚至职业上，斯堪的纳维亚人同意大利人大相迥异，美国当地人同波兰人也截然不同，但他们都是几乎同样商品的买主。除了因气候原因有所区别之外，他们买的衣服、家具以及工具都是相同的。”我们在这里已可看到，马歇尔所谓的城镇美国人的“消费共通性”的意义了。

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1706298684 芝加哥是全国铁路的枢纽，自然也是通向广大农村腹地的中心城市。其后，芝加哥成了全国最大的无店员企业的首府。这种企业的先驱是一个精力充沛的年轻移民艾伦·蒙哥马利·沃德。沃德一八四三年生于新泽西州的一个小镇，他随父母移居到密歇根州的奈尔斯，在那里上公立学校，十四岁辍学到一家桶板厂工作，其后又转到砖场工作。他第一次学做生意是在圣约瑟夫附近一家老式店铺，直至一八六五年在芝加哥年轻的马歇尔·菲尔德的公司里找到了工作。其后他搬到圣路易斯，成为一家织物批发商的流动推销员；他在西部农村推销商品时，了解到农民从一般店铺买东西的弊病。沃德发现，假如他直接从制造商那里用现金购进大批货物，并以现金交易直接出售给农村的消费者，那就可降低零售价。这便是他邮购意念的起源。沃德回到芝加哥后便着手实现他的计划。一八七一年的芝加哥大火几乎烧光了他的积蓄，但是到一八七二年春季他又积攒了一千六百美元，同他合伙的人则出资八百美元。

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1706298686 沃德在一家马车行楼上一间十四英尺长、十二英尺宽的阁楼里开始了他的事业。他印发了一份仅只一页纸的价目单，列出销售商品项目井说明如何订购。两年之内，这份价目单发展成八页长的小册子，其后又扩大成为七十二页的商品目录册。沃德取消了中间商这一环节，向顾客提供的扇子、伞、书写纸、针、体视镜、刀具、衣箱、马具等以及其它数十种货物，都可以便宜百分之四十。他的商品目录册越变越厚，而且还增加了图画，既生动又吸引人，到十九世纪八十年代，几乎每项商品都有一幅木刻画说明。一八八三年，即沃德以二千四百美元起家后的十年，列入商品目录册的商品库存已值五十万美元。一八八四年他的商品目录册有二百四十页，所列商品几乎达一万项。

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1706298688 蒙哥马利·沃德的事业取决于顾客对从未见过面的销售者的信任。从一开始沃德就有一个优越条件，因为他是一个普及的农民组织——“农业扶助社”——即人们称之为“格兰奇社”的正式供应商。“格兰奇社”成立于一八六七年，其宗旨之一是反对“垄断”，取消中间商，以降低农民购买商品的价格。沃德的公司正好符合他们的宗旨。从一八七二年到整个十九世纪八十年代，沃德公司在其商品目录册封面上自称是“格兰奇社的创始供应商”，并给“格兰奇社”社员特惠。其他人买东西必须先付钱或一手交货一手交钱，而“格兰奇社”的职员订货，或订货单盖有“格兰奇社”的大印时，则可让他们在十天内付钱。商品目录册的第一张图是“格兰奇社社帽”；而早期的目录册上都印有”格兰奇社”社徽。“格兰奇社”职员的表扬信也经常出现在沃德公司的商品目录册里；而且“格兰奇社”的一些地方组织还派代表到芝加哥去实地视察沃德的仓库。

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1706298690 沃德公司竭尽全力在农民中建立友善的信任感，以吸引他们从远处不认识的人开设的仓库中购买自己未见过的商品。农民的习惯一向是从熟人那里购买他所需的东西，即从农村店铺老板那里购买，尽管这样也要看了又看才下决心购买。蒙哥马利·沃德则把自己的生意寄希望于农民采购习惯的革新。换而言之，这意味着建立一个新的由农民组织的消费共同体。不久，沃德公司又宣布，“格兰奇社”社员所享有的特惠，别的顾客一概均可享受。该公司还斩钉截铁地保证：所有货物“俱经检查”始行发货，对任何货物不满意可以退货，来回运费均由公司负责支付。这使犹豫不决的顾客大为放心，变得愿意向沃德公司订货了。西部各地“格兰奇社”的书记和社长署名的表扬信都印在该公司的商品目录册里。正如顾客必须信任未见过面的销售商，该公司也必须对从未见过面的顾客有信任感——相信顾客的申诉是正当的，因此不经调查就立即退钱或换货。甚至当沃德公司的顾客数已增加到几十万人后，该公司仍不厌其烦地向每位顾客保证，公司是他的朋友。由此我们可以了解为什么早期的商品目录册里印有公司创建人、高级主管甚至各部门采购员的照片：这些人都亲自签署邮购商品的保证单。顾客写信给公司说，他们很乐意同这些“面容和蔼”的人打交道。有些顾客还用沃德的名字作为自己新生婴儿的名字，甚至写信索取沃德的照片，觉得他的照片也许能使他的孩子聪明。

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1706298692 顾客来信都受到密切注意。诸如：一个男人请沃德先生为他的红发妻子挑一顶帽子，作为生日礼物。有一位顾客请沃德帮忙找夏季寄宿者。一九○八年沃德收到一封信，询问菲尔德公司、沃纳梅克公司是否可靠，以及证明土地的产权需要办理那些手续，同时还要求沃德给他介绍一名好律师，一名诚实的女仆，以及一名婴儿供他收养。有的顾客问能否用农作物而不用现金支付；有的想把自己的旧家具或牲口卖给沃德。还有的顾客请沃德帮他们寻找离家出走的孩子，请他就如何管教不听话的孩子提出意见，还问沃德有什么办法能使丈夫回心转意。有的顾客写信给他，仅仅是为了减轻孤独感，或纯粹是因为没有通信的对象。

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1706298694 多数这类信件表明，远离城市的农民依赖沃德先生犹如殖民时期的南方人依赖伦敦（后来是巴尔的摩、新奥尔良或查尔斯顿）的代理商。在殖民时期，种植园主要求伦敦的代理商为他选购书籍或运送一个合适的妇女来做他的妻子，这种事是屡见不鲜的。而现在，沃德先生一年要收到好几百封信，男人要他物色老婆，甚至还有妇女要他物色丈夫，要是一位孤独的农民提出要娶“戴贵公司商品目录册第一百五十三页上那种帽子的姑娘”为妻，那也不足为怪。一位要求沃德先生为他物色对象的铁匠保证决不抽烟、玩牌、喝威士忌酒。华盛顿州一位顾客蛮有理由地写道：“既然个人所需要的一切东西在你们的广告里都有。所以我想我可以写信给你们.告诉你们我要一个老婆，看你们能否替我办到。”有的单身汉对要找的老婆没有明确的要求（“对民族没有特别要求”），或只是要理想对象的照片和价格：而有的单身汉则对自己要什么样的老婆有很明确的想法，例如：

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1706298696 请运来一个贤慧的妻子。她必须会管家，会操持各种家务。身高应为五英尺六奖寸，体重一百五十磅，黑发，棕色眼睛，肤色深浅不论。

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1706298698 本人四十五岁，身高六英尺，人称美男子；一头黑发，蓝色眼睛。本人拥有不少牲畜和土地。我对单身汉生活已厌倦，希望生活得更好、更惬意些。请来信答复你们是否能替我办到。

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1706298700 沃德公司并不把这类信当作神经不正常的人写的，而是巧妙地建议说通过通信来选择妻子并不好，还说“等你有了妻子，你发觉她需要一些衣服或家用物品时，我们一定大力为你俩效劳。”

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1706298702 也有些顾客有一段时间没有写信给沃德，就觉得应该向他解释一下原因：

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1706298704 我想你一定在纳闷为什么自秋季以来我们没有向你订过货。哎，原因是母牛踢伤了我的胳膊，而我妻子又病了，这都要医药费。不过，感谢上帝，现在医药费付清了，我们俩也已复元，还生了一个好看的男娃娃。请你们寄来一顶29d号长毛绒帽吧……这位友好的顾客得到的答复同样是很亲切的；对他胳膊骨折表示遗憾，对其夫人康复表示高兴，并对他们新添贵子表示祝贺，望他长人后成为高尚的人，同时回答已收到其购买帽子的订单，还问他是否注意到商品目录册里有防牛踢的器具。

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1706298706 沃德已经证明邮购设想是成功的。那时另外一位年轻人显然没有受沃德榜样的影响，并走上了一条与沃德很不同的道路；他也开始发展邮购生意，而他的邮购生意规模势必要比沃德的还大。年轻的理查德·沃伦·西尔斯既没有“格兰奇社”的名声可利用，自己又几乎毫无资本，但他却深懂得如何利用别人的资本，如何充分利用别人已建立起来的体制，尤其是铁路系统。西尔斯从小在明尼苏达州农村长大，很早就开始养家糊口，他学会了电报技术，这在当时是做火车站管理员的一个条件，于是他找到了管理明尼苏达与圣路易斯一线上明尼苏达州北红杉村火车和捷运站的工作。北红杉村只有三户人家，西尔斯的工作不需要他花很多时间，所以他便做起买卖来，把木柴、煤和木材卖给农民和印第安人。由于他可以得到优惠运价，所以他就能以低价出售这些货物吸引顾客；他还从农民那里购进肉和浆果，运到别的地方去赚钱。

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1706298708 一八八六年，芝加哥一家珠宝钟表公司运来一批怀表，但红杉瀑布区附近的收货人拒绝接受。车站管理员西尔斯却看到他的机会来了。当时，批发商以托销方式把货寄给零售商的做法很普遍；实际上，批发商为了抛出某种商品，有时没有订货通知也把货发出，或者故意发货给子虚乌有的收货人。然后，当车站管理员通知他们无法送货时，批发商就提出以“半价”卖给管理员，并解释说这样可以节省回程运费，而管理员卖出这批货则可以赚不少钱。按照这种做法，芝加哥那家钟表珠宝公司以十二美元一只的价格把这批发不出去的表卖给了西尔斯。这些表样式新颖，镀金，即所谓“金表”，且附有一个猎用表盒，零售价约为二十五美元。

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1706298710 西尔斯利用他在铁路上工作的方便条件，不直接付款购买这批怀表，而是以十四美元一块表的价格寄信通知沿铁路线的其他管理员，他提出一手交钱一手交货，可以验货。由于车站管理员都是有担保的，所以这样做不会冒多大风险。而沿线的车站管理员也就能以比当地钟表店低的价格出售这些人们喜爱的表，还能赚钱。就这样，西尔斯利用芝加哥一家钟表珠宝批发公司的货物，纯系偶然地开始了钟表生意，不久便生意日益兴隆。西尔斯自己仍是承袭老手法来扩大他的营业范围：把钟表发往某一虚构的姓名地址，然后向收到这个无人认领的包裹的走运的车站管理员提供赚钱的机会。西尔斯在六个月之内赚了五千美元之后，便辞去了车站管理员的工作。一八八六年，他在明尼阿波利斯创办了K.w.西尔斯钟表公司。他以十美元一月的租金租了一间办公室，买了一张厨房用的桌子，用五十美分买了一张倚子，还买了一些记事本和文具。然后他在报纸上登广告，以寻找车站管理员之外的更大市场。一八八七年，他迁往芝加哥，当时芝加哥已是全国铁路网的枢纽。他在芝加哥得到了阿尔万·柯蒂斯·罗伯克的帮助。罗伯克同西尔斯年龄相仿，是个钟表匠，自己还开了一家印刷社。西尔斯很快显出了他对广告的眼光。他创造了巧妙的推销办法；其中有一个办法称作“入伙凑资计划”，按此计划凑集三十八人，每人每周付一美元集中在一起，每周通过抽签方式可有一人抽到一块表，到第三十八周未时，所有的人都可得到一块表。西尔斯的市场主要仍是火车站管理员，而在那时全国已有二万名左右的车站管理员了。当然他们都是极好的顾客，不仅因为他们都是有担保的，而且还因为他们通常都是品德良好、性格稳重的人。西尔斯牢靠的保证使他更容易从一般群众中吸引顾客。开始时，他的计划是薄利多销，迅速周转资金。由于他广告做得很多，吸引的顾客越来越多，所以才有可能实现这个计划。一八八九年西尔斯以七万美元的价格卖掉了建立不久的钟表公司。但是没过几个月，他又重新搞邮购业务，还是以做钟表生意为主，包括表链和珠宝首饰。他的生意就凭一本商品目录册建立起来，这本目录册内既有无法证实的吹嘘（“世上最佳商品”，“经久耐用”），也有严肃诚实的保证（“保你满意，不满意原银奉回”）。

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1706298712 在早期，特别是西尔斯仍十分依赖报纸广告时，由于他脑子灵活，又远离顾客，有时兔不了要玩弄一下西部人惯用的哄骗手段。一八八九年他在几家农村周刊上登了一则广告：“惊人大平卖”，在这标题下画了一张沙发，两张椅子，全部是“精致光亮的金属架，式样美观，装磺漂亮，全都用华丽的长毛绒装软垫”，并声称这“只志在宣传”，在六十天内任何人汇寄九十五美分，便盯收到这套家具，九十五美分包括“家具本身费用以及制箱、包装、广告费等等”。寄钱的顾客其实只收到一套规格与广告上所说的完全一样的洋娃娃用的家具；他们没有注意到广告第一行的小字“微型”。西尔斯聪明的广告手法已是家喻户晓。例如，有一则西尔斯广告称“缝纫机”平卖一美元一台——结果顾客到时只收到一枚针和线。

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1706298714 一八九三年，他的公司开始取名为西尔斯一罗伯克公司，它的营业范围已经扩大，包括成衣、家具、缝纫机、婴儿推车、乐器等商品，这些商品均列入一本厚达一百九十六页的目录册内。随着公司的发展，西尔斯仍力图保持其原有的亲切性。有一段时间，甚至在打字机已经相当普及之后，该公司发出的信件仍是用手书写的，这是为了照顾农村顾客的感情，因为他们有时收到“机器写的”信件，觉得是怠慢了他们。

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1706298716 西尔斯的生意不断发展，即使在一八九三至九四年的经济萧杀时期营业额也在增加，一九○七年的西尔斯商品目录册封面写道：“如果有人能证明美国任何五家同我们一样专向顾客出售一般商品的邮购公司，在一九○七年七月三十日之前的十二个月内总计营业额为五千三百一十八万八千九百零一美元（与西尔斯的营业额一样多），我们就向任何有名望的慈善机构捐献一万美元现款。”

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