1706298783 美国人：从殖民到民主的历程 [:1706291975]

1706298784 美国人：从殖民到民主的历程 十五 广告业的新自由：打破小号字体的条框

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1706298788 广告，注定要成为美国各种文字中传播最广、最有特点、并且也最有利可图的一种文字，但是要到十九世纪下半期它才正式独立地脱颖而出。这种新的通俗文字使人感到亲切，对人们吸引力很大，而它对全国影响之大在宗教文字或世俗文字的历史上都十分罕见。在二十世纪中叶的美国，广告文字和形象的力量使其它所有各种文字都相形见继。

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1706298790 当然，广告并非现代人的创造。美国的广告之新主要新在它的精巧细致以及传播范围空前之广，新在它在社会意识中所占的中心地位。美国全国用在广告上的才智、精力和资财之多乃是史无前例的。上文已经提到，南北战争结束后的二十年问，蒙哥马利·沃德、西尔斯一罗怕克之类的公司如何通过精心编制的商品目录作为广告，而在它们周围建立了庞大的消费共同体。这种广告有好几百万读者阅读，它并不是夹杂在新闻或小说中间，而是完全自成一体，竭力吹捧和推荐某些具体的商品，劝人们购买。甚至在广告成为一种主要的美国艺术形式和美国发达的学科之前，西尔斯一罗伯克公司的大厚本商品目录册已是美国出版物的典型了。

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1706298792 一八八八年，英国学究马修·阿诺德在引用亚怕拉罕·林肯的话时不以为然他说：“在美国，无处不反对差别，吹捧‘普通人’是为了反对差别，而那里的政治家和宣传家们也是一心以‘普通人’自居，迷恋‘滑稽人’也是为了反对差别，而‘滑稽人’则是该国的一大不幸。尤其是美国的报纸，更是不惜一切地反对差别。”当然，他还可以加上广告，美国的广告也是不惜一切反对差别的。

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1706298794 广告对于活跃文字起了无与伦比的推动作用。新世界消除差别的标记之一是它模糊了文字和图画、说话和姿态之间的界线。广告表现出一种积极进取、有时甚至是富有战斗性的民主精神，这在过去的印刷品中是极为少见的。因为广告要大刀阔斧、不顾一切地去扩大读者范围，并不断增加其对人们的吸引力。美国的新环境是打破陈规陋习的一股巨大力量，使世界如江河之水不断向前流动，而广告就是一个最好的例证。

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1706298796 十九世纪中叶，美国的日报已经蓬勃发展，而且在各个方面都颇有进取性，但那时报纸上的广告仍然很枯燥、单调，往往是一成不变的几栏排得满满的小号字。大多数报纸的头版登的都是广告，而一般广告更是不分类的（把广告“分类”的概念以及“分类”（classified）这个美国创用词，直到南北战争之后才出现〕。一八四○年四月九日的波士顿《记录晚报》第一版就把三行广告——有关于意大利领带、贷款、土豆、两名十六岁青少年寻求在小客栈工作、辛辛那提年鉴以及出售银行股票等广告——统统登载在一起；唯一显示区别的只是第一个字母大写，或者间以画得到粗糙而微小的一条帆船、一匹马或一个奔跑的仆人。然而，美国报纸从一开始就是靠此等广告赚钱的，甚至在殖民时期，广告更可以多达五个版面。

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1706298798 有时候，甚至在一七九○年以前，富有冒险精神或喜欢哗众取宠的出版人会用双栏合起来的篇幅刊登大幅图画或大号字体的广告。但是这毕竟不是常事。缺乏纸张（如在独立革命期间以及建国之初）往往迫使报社削减广告，甚至删掉那些占版面极少的样品图，因此，发展字体醒目的广告根本提不上日程。波士顿《记录晚报》本来就是一份小型报，一八年它的广告字体还从五号半铅字改为四号半更小的铅字；该报向读者解释说，这是增加刊登广告的唯一办法。

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1706298800 直到南北战争前后，报纸才偶而试验一下字体醒目的广告和双栏合并的广告。报纸出版人认为占版面大的广告是浪费版面。他们还强调，允许大广告户利用大号字体或大幅插图来登广告，对日常用小篇幅登广告的普通广告户是“不公平”的。况且打破各栏篇幅界限还有技术上的问题。区分栏与栏之间的标志或“嵌线”是从上到下通版的。因此，为了刊登一则占双栏或几栏版面的广告，而同时又要保持同版其它部分栏与栏之间界线分明，印刷工人就得费工夫把嵌线的铅条锯掉一部分，这当然是件麻烦事，更糟的是许多印刷厂根本没有那种适用的锯子。结果五号半字体和单栏广告就成了死板的惯例。

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1706298802 虽然较为早期的西部报纸和周刊有时候采用大字体或是把几个栏合并起来，但是东部更有影响的大报却长期保持用五号半字体的惯例不变。他们要求广告用五号半字体，即这句话所用的字体。纽约《先驱报》的詹姆斯·戈登·贝内特在许多方面是一个革新家，但是对他自己报上的广告印刷仅仅只执行了一段非常短暂时间的开明政策。到一八四七年，他重新对广告客户执行严格的小号印刷字体准则，甚至禁用装饰性样品插图或占两行的开头大写字母。贝内特振振有同他说，广告应以内容取胜，而不是以形式取胜。贝内特和其他一些人严格地限定以小号字体作单栏广告，井把它当作新闻界的一条原则。弗雷德里克·赫德逊在严格执行小号字体准则的那段时间里为贝内恃工作了三十年，他是《先驱报》的编辑主任，曾于一八七二年写道：随着《先驱报》事业的日益发展和发行量的不断增加，报上的厂，告也增多了。美国各家报纸都习惯配上代表广告特性的图画来说明他们主顾的商业通告——船只、赛马、房屋、马卒、火车、狗、鸟、背着行李出逃的学徒或奴隶、大篷车、汽船、牲畜、缪斯女神等等。从印刷角度说，这种设计不是个好办法；从商业观点看，这对那些没有以图画来说明其广告的主顾是不公平的。一八四七年，《先驱报》便取消了所有这类插图和大号字体广告；所有广告一律用同样的字体整齐、有条不紊地排印。这使报纸纯粹以商业面貌出现。自那时起，报上就不再出现插图了。在排印方面，也不再出现让某个广告哗众取宠，而使另一个受损的现象。这个新的做法一开始就很成功，读者和广告客户都很满意。但是赫德逊这番话实际上并不正确。因为积极进取和富有想象力的广告客户们实际上都把小号字体准则视作一种约束，绞尽脑汁要改变这一规定。他们把小号字体组合成新的图案。就象其它力图袜煞差别的做法一样，小号字体的准则还是阻碍不了才智卓越者的着意发挥。

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1706298804 一八五六年，摄影界的先驱马修·市雷迪在贝内特的《先驱报》上刊登了一则广告：“布雷迪摄影室——照片、玻璃板摄影和银板摄影”，就把小号铅字排成一英时高的三个数字“359”，即他的地址百老汇三百五十九号。另一个卖成衣的商人刊登了一则圣诞节大拍卖的广告，则把许多英文“大衣”的字样拼成一棵圣诞树。除此之外，还可以列举许许多多聪明的创新之作。反对小号字体准则的英雄人物要算意气风发的罗伯特·邦纳。当他生动地指出小号字体准则的愚蠢性时，他预示了广告商在美国生活中所将发挥的力量。邦纳考虑到美国广告事业的前景，他发动的第一场战斗的目标是人们所最想象不到的——推广感性文学。邦纳出生于爱尔兰，一八三九年他十五岁时移居美国，起初是在哈特福德《新闻报》做排字工，他排字速度奇快，好似疾驰的骏马。一八五一年，他花了九百美元买下《纽约商人记事》，那是呢绒绸缎界一本索然无味的杂志。到一八五五年，他抛弃了桔燥无味的商业内容，并把刊物名称简化为《纽约记事》，而这份周报也开始刊登感性的故事、连载小说、伦理文章、温暖感人的小诗以及对失恋者的慰解。正如研究广告史的学者弗兰克·普雷斯布雷所指出，邦纳对广告事业的重大贡献之一乃是在妇女中扩大读者范围，“这是有利于未来的广告商的。”《记事》周报刊登当时最负盛名的作家的文章，例如：“范妮，弗恩”（传记作家詹姆斯·帕顿的夫人萨拉，威利斯的笔名），她以《蕨叶》为题的启导性文章写得十分成功，充满了内容亲切的漫话；一位读者评论说，读了范妮的文章后，感到她真应该嫁给R.T.巴纳姆。而邦纳付给范妮的槁费之高也是惊人的：一个专栏一百美元！还有一位名叫小西尔韦纳斯·科布的作家写的惊险小说《莫斯科的枪炮制造商》以及大量其它作品（单在《记事》周刊发表的就有一百三十篇短篇小说、三十篇《森林随笔》、七十二篇《森林探险》、一百零二篇《探险记》、五十七篇《摘自老水手航海日志的探险故事》、五百七十三篇其它故事、二千三百零五篇短篇杂文），因此，他被誉为“美国多产小说之父”。邦纳还刊登了其他专写惊险和耸人听闻故事作家的作品——埃玛·索思沃思女士的《黑手》、约翰·萨克斯和T.S.阿瑟等人的作品——现在人们只知道这些人都是那个时代被人们遗忘了的作家。

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1706298806 邦纳所刊载的著作全是他能用来做宣传的人的作品。这些人包括格兰特将军的父亲（他写了他儿子的生平）、威廉·卡伦·布赖恩特、亨利。沃兹沃思·朗费罗、乔治·班克罗夫特，以及哈里特·比彻·斯托，此外还有“十二位最著名的牧师”和“美国十二家著名高等院校的校长”。令人吃惊的是，邦纳还向纽约新闻界几家他主要竞争对手约了稿，诸如：《先驱报》的霍勒斯。格里利、《时报》的亨利·雷蒙德，甚至詹姆斯·戈登·贝内特本人，然后邦纳把这些人的文章全部刊登在同一期上。他帮助著名的爱德华。埃弗雷特等款买下芒特弗农，开辟成为一个让公众参观游览的纪念胜地，而随即又向埃弗雷特约稿，要他写《芒特弗农漫笔》的连载文章，稿酬为一万美元，邦纳还向当时已经声名狼藉的亨利，沃德·比彻买下了他的小说《诺伍德》连载的版权，出价是三万美元，这笔交易一直传为佳话，邦纳比较按常规购买的作品还有诗人丁尼生的一首短诗和作家狄更斯的一篇短篇小说（各五千美元）。

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1706298808 所有这些作品本身都是一种新形式的广告，这点邦纳心里一清二楚。他相信广告的力量，所以敢于用愈来愈多的钱来冒险。邦纳同他的同时代人P.T.巴纳姆一样富有勇敢的冒险精神，这使他成为当时赛马的一个大马主。他一生中花在竞赛马匹身上的钱达五十多万美元；但是一旦他买进一匹马，他就不再让这匹马去比赛挣钱了。他所养的马匹中最好的马之一是有名的“德克斯特”；科尼利厄斯·范德比尔特对他拥有这匹骏马十分眼红，但是买不过来，范德比尔特想买而买不到的东西是很少的，这匹马便是其中之一。邦纳的《记事》周刊从来不接登广告，但是它的资金却完全依靠广告宣传而来。邦纳在其它出版物上刊登广告，以此引起外界的注意，从而保证了他的周刊的巨大发行量，使他能够以巨额稿酬支付作者。而他对广告事业的热衷又促使他进行更大胆的试验。

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1706298810 当詹姆斯·戈登·贝内特拒绝让邦纳在纽约《先驱报》上使用大号字体之后，邦纳却从伦敦《泰晤士报》中得到启发，他在该报上发现到重复的效果。原来做拍卖广告的人不是在报上登一条很长的广告，而是在同一栏内登同样长度的好几行简短的广告，每句话的第一个大写字母都是一样的，都是用商号名字起头。邦纳发现，这些不断重复同一内容的句行比同一广告户在同样数目的句行中塞进各种不同内容更能引起读者们注意。接着他便设计了他自己的重复技巧，绕过小号字体的条框，对那一页的印刷注入了新力量。最初，邦纳在整整一栏内对同一条广告重复九十三次，那是：“《金箔工奥里昂》是《纽约记事》周刊刊登的科布的一篇耸人听闻的小说。”不久，他又试用两栏的篇幅重复同一句广告。一八五六年，他更以整整一版来重复他的广告内容六百次，成为广告业的轰动一时之举。

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1706298812 这种做法后来称为“重述法”，是不断重复内容简单明确的语句的一种巧妙形式，诸如：“请阅读《纽约记事》周刊，里面有科布写的新小说”，“今晚回家时别忘购买《纽约记事》”，”兹公布新闻：《纽约记事》经己出版”，有时邦纳还用六栏把这些内容编成离合同。在第一栏占两行位置的第一个大写英文字母“L”是“兹公布新闻”中的第一个字母，在第二栏里他用英文字母“E”作“每个人都读《纽约记事》中科布新作的耸人听闻的小说”的句首，第三栏则用英文字母“D’作句首，依次用六栏各行的句首英文字母拼成“L—E—D—G—E—R’（《记事》周刊的名称）。为避免读者疏忽，还在每栏上部印了标题“离合词《记事》”字样。一八五八年五月六日重述法发展到了高峰，邦纳创造了截至当时为止报纸上出现的最大广告。他在《先驱报》上用七版篇幅重复同一广告内容，即多产作家埃默森·贝内特将出版新的连载探险小说。

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1706298814 邦纳很快就名声大振，一是因为登出来的广告本身替他作了宣传，同时也因为关于他用于广告的经费和广告技巧的传闻使他大大出名。据传，《记事》周刊曾有一个星期用在广告上的费用达二万七千美元；它每年的广告预算是十五万美元。结果，邦纳所得到的报偿就是把他那四分钱一本“刊登第一流文学作品和传奇小说”的周刊发行量增至近四十万册。他向美国的广告客户表明，陈规旧套的锁链是如何被砸烂的。正如广告史学家们所指出，邦纳的重述体例可能是后来口号式广告的先驱。十九世纪后期，广告客户们都采用简短的口号，诸如“请用萨波利奥肥皂粉”之类令人印象深刻难忘的叠句，使美国公众在任何时间任何地点都能看到；而这都是早期邦纳在反对小号字体准则的斗争中取得的成就给人们带来的好处。

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1706298816 邦纳的重述体例被广泛地仿效。实际上，用许多小号字组成大字母己成为贝内特的《先驱报》的商标了。小号字体准则作为维护报纸“尊严”的一种办法已彻底失去效用。但是，普遍运用大号字体和各种花式字体，井打破报纸呆板的分栏框框，以使广告的排印得到解放之举，却进展得出奇地缓慢，而布雷迪、邦纳等人也是无意中使人们看到，在版面上留下空白处是颇能引人注目的。尽管早期的成药广告和剧院海报偶有使用大字体和插图，但是较为自由的广告新技术直至十九世纪将近结束时才得到普及。

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1706298818 最大而最有进取精神的百货公司在使用报纸广告醒目字体方面走在前列，这决不是偶然的。这些百货公司需要在一个小地区吸引大量顾客，因此当地的日报便成了最好的宣传媒介。正如上文已经提到的，没多久百货公司便成了大城市日报的支柱。在美国，带头的是梅西百货公司、洛德暨泰勒百货公司以及沃纳梅克百货公司。十九世纪五十年代在巴黎出版的《辩论报》刊登的广告出现过三英时高的字体（七十二号字），这种铅字比美国报纸上任何字体都大。而梅西百货公司广告栏首的五角星（后来成为该公司的商标）有一段时间则一直是用许多小号字组成的。到一八六五年时，梅西百货公司已开始在其广告中用大号字了。洛德暨泰勒百货公司（此时已用三十号字署名）更同梅西百货公司一起反对报纸广告只能用小号字的规定，这两家百货公司还打破了分栏的规矩，用双栏合并的篇幅刊登自己的广告。一八七九年，沃纳梅克百货公司用一整版篇幅刊登一家零售店的广告，据说这在美国日报中是破天荒的。到十九世纪八十年代，百货公司已普遍刊登整版篇幅广告，用的字号很自由，包括使用醒目大号字。

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1706298820 一八七○年，小号字体广告的死板形式又一次被打破。在萨波利奥肥皂粉的广告中出现了与人物有关的插图：那是曾经在杂志中用过的一幅插图，表现出一个男人满意地看着用萨波利奥肥皂粉擦得程亮的锅底上自己的影子；这幅插图终于在广泛发行的报纸中出现。不过插图进入报纸广告栏的过程也是缓慢的。而在这方面，带头的却不是百货公司，而是制造商，尤其是缝纫机制造商。

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1706298822 在十九世纪三十年代之前，报纸的一般做法是以平价售给广告客户全年每日刊登广告的权利。在一份大城市的报纸上，一般花费三十二美元就可以每天刊登一则广告，而且篇幅和行数都无严格限制。这种做法，加上十九世纪二十年代佛氏造纸机的出现使纸张趋于便宜，也鼓励了出版人发行开张越来越大的报纸。到了十九世纪三十年代，纽约《商报》版面便为三十五英时宽、五十八英时高，共有十一栏。这样宽的报纸打开时将近六英尺宽，十分不方便，人们称它为“毯子报”。由于这种报纸阅读起来很不方便，新的小张报纸就特别受欢迎。一八三三年纽约《太阳报》刚创刊时，便只有九英时宽、十二英时高。到十九世纪三十年代中期时纸张匾乏，也促使人们改用小张纸印报纸。

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1706298824 这时各家日报也改变了做法，广告客户不再能得到毫无限制的版面，广告客户每年所付小量的费用每天只能刊登十行广告。随后，日报又开始改为每天以行数计价。当然，这样便节省了广告版面。但是“每天刊登的广告”仍很普遍，它的内容是固定的，不需要重新排字，而且月复一月，年复一年，都是固定不变的，纽约《先驱报》的詹姆斯·戈登·贝内特一直坚持刻板的小号字准则，以保持其广告栏形式的“高格调”；但他在改进广告内容方面却很有想象力。贝内特说，广告和报纸其它内容一样，应该有“新闻性”。最初，在一八四七年初，他要求所有广告的内文每隔两周必须改写一次。继而他更作出了惊人的决定，宣布自一八四八年一月一日起，所有广告内容必须每天更新。他在他的报纸头版顶上宣称：“广告内容每日更新。”长期在贝内特的报纸当编辑主任的弗雷德里克·赫德逊吹嘘说：

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1706298826 《先驱报》的广告很有特色，内容每天翻新。本报制度规定广告应该每天更新。本报老板希望每天重写商业广告。按照此项计划，广告便成为了最有意思和最实际的“城市新闻”。广告也代表了人们的希望、思潮、乐趣、规划、羞耻、损失、灾难、幸运、欢乐、痛苦、政治，以及宗教信仰。因此每个广告客户都是一个记者—一种“一行一分钱”的记者，所不同的是由他付钱。《先驱报》每天的广告奉献给人类的是一幅多么绚丽的都市景象啊！

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1706298828 赫德逊的这段自我吹嘘的短文写于一八七二年，当时他对广告的狂吹乱捧已逐步成为事实。广告的影响力日益增加，又摆脱了僵硬不化的陈规旧套和字体的束缚，而正在演进成为一种大众化的通俗文学。在下一个世纪里，广告势必影响到美国的语言，既向作者提出新的要求，又向听众和读者介绍五花八门的光怪陆离和时断时续的琐事。

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1706298830 做生意的动机总是为了赚钱，尽可能争取更多的人参加新的消费共同体，有如两个世纪以前新英格兰清教徒的宗教动机是争取尽可能多的人皈依清教一样；因而孕育出一种新的“直截了当的风格”。正如上升时期的清教教义为精神世界作出了贡献，现在大众化的美国消费共同体则为物质世界作出了同样的贡献。如今每个人都可能是顾客，广告是针对他的，对他产生效果。

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1706298832 美国早期广告作家的泰斗约翰·鲍尔斯说：”商业性文字的正确标准是通俗易懂。广告的第一大优点是直截了当，‘过分修饰的文字’不仅使人感到刻意舞文弄墨，而且会引起反感，”广告代理商的先驱乔治·罗厄尔则主张：“你写出来的广告要使最笨的傻瓜也能看得懂——而不是给大学教授看的，这样，你也就能吸引许许多多、各种各样的大学教授。”罗厄尔的门徒克劳德，霍普金斯在二十世纪二十年代仍然坚持：”精雕细琢的文字在广告业中是站不住脚的，独特的文风反而会转移人们对主题的注意力。而推销的意图太明显，产生的效果会适得其反……广告应该自然，简明扼要，语言不宜花哨。招揽顾客就象钓鱼一样，鱼钩不能暴露出来。”

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