1706300913 美国人：从殖民到民主的历程 [:1706292016]

1706300914 美国人：从殖民到民主的历程 四十九 从实用包装到装璜包装激发购买欲的新策略

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1706300918 及至二十世纪初，美国所有的商品都裹上了具有吸引力的新包装，并由此促成了商品的大众化。在旧世界，甚至在工业时代开始之后，也只有贵重商品才配以特制的盒子或漂亮包装。那时，手表和珠宝装在做工考究的盒子里出售，但如果把侍售的一磅糖或一打饼干配上专门设计、具有吸引力的包装，就会被视为古怪了。商品包装本身变成吸引顾客的广告，这种新技术对于美国生活标准来说是不可或缺的。各个厂家把大笔开支用于改进廉价日常用品——如香烟和汤罐头——的装璜。

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1706300920 工厂大批量生产服装和在美国服装问题上新出现的大众化现象，消除了人们在衣着上的差别，因而越来越不容易根据衣着来判断一个人的职业、存款数目及其家庭所属的阶层。装磺性包装也起到了类似的作用，是使各种商品平等化，消除它们之间外观差别的新方法。根据新设计的机制包装，很难看出里面的商品质量如何，有时甚至猜不出里面究竟是什么商品。装磺性包装悄没声息地进入了美国人的生活，这正是它不同凡响的地方。及至二十世纪中期，这种包装方式已经左右着美国消费者的意识了。任何发明创造的原始线索总是不为人们所注意，而且具有多重性，并非出自一家，装磺性包装的兴起恰恰体现出了这一特点。此外，装磺性包装还蒙着一层闪烁模棱、令人捉摸不透的纱幕，成为影响人们日常认识事物过程的重要因素。装璜性包装模糊了事物的棱角，人们想买的东西究竟终于何处，而周围的包装又究竟始于何处，所有这些全变得难以辨别了。

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1706300922 不消说，开始制造、运送商品之日，就是包装产生之时。“包装”，意味着把东西“装入容器以便运输或储存”。包装的目的是使东西不受损坏、易于携带或便于保存，一件东西包装得越好，就越不容易受到损坏，越能承受长途运输，保存时间也越长。包装是为运输服务的，因此，美国于十九世纪率先研究包装技术和包装材料，也就不足为怪了。无论是着眼于全国市场或国际市场的美国工厂，在世界各地广辟货源的美国百货商店，还是把商品运往天涯海角的美国邮购商行，都需要安全、耐久的运输方法。

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1706300924 美国地域广袤，因此商品运输无论是用大篷车、火车，还是利用汽车、飞机，都存在着打点和包装的问题。对于只为本地市场提供商品的人来说，这些问题都是不存在的。当然，向远处或未来的市场提供的食品，可以装在冷藏车或罐头里。此外，美国还造出种种材料和机器，把商品妥善地运往世界各地。南北战争之前，面粉是装在棉布袋（在农场里，这种袋子还能派许多其它用场）里运送的，因为那时还没有造出能装运面粉的纸袋。战争爆发后，磨坊主用来做口袋的棉布断了来源，这时，纽约北部地区一位造纸工造出了一种能装五十磅面粉的结实纸袋。一八七五年，美国向英国出口制造金属盒的机器。但是，当时设计包装袋的主导思想仍是为了适应运输和储存的需要，因此包装袋都是又大又结实，适于放置在农妇的食品储藏室里或农村店铺的地上。

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1706300926 装璜性包装（它取代了实用包装）在消费者眼前展示出一个崭新的天地。实用包装是为了运输和储存，而装磺性包装则是着眼于销售。二十世纪初，“装磺性包装”（to　package）作为一个动词进入了美国语言。装璜性包装的历史就是所有美国新商品的历史，生产这些商品全是为了销售。装璜性包装是美国新销售方式的副产品，而这种包装本身就成了新的、独具特色的一种美国式推销术。

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1706300928 很自然，从商品制造开始就有商品包扎。在带有原始色彩的市场上，至今还用葫芦、蕉叶和篮子来包装商品。在西欧，批量生产方式出现之前，包扎通常就是一种包装方式，使买主能够方便地把东西拿回家，那时，装磺性包装还没有成为商品的组成部分。不过，也有一些例外。十六世纪，德国造纸工们为自己的产品制造包装物。十七世纪，在伦敦出售的江湖药都装在纸袋里，上有制药者的签名和给人以深刻印象的盾形纹章，有些烟草商使用印字纸张包装，偶而还可以见到一只带有酒店老板姓名缩写印章的酒瓶。但是，当时茶叶商人的广告通常提醒顾客“自带合用的盒子”。到了十八世纪，方便顾客的食品包装“药品包装、化妆品包装越来越多，然而，包装和标签仍然主要是作为识别标记，而不是为了增加商品的吸引力。

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1706300930 装磺性包装发展缓慢的原因之一是缺少纸张，而十七世纪书籍出版商的错误估算帮助解决了这种短缺现象。当时，伦敦书商常常存着尚未折叠和装订的书页，等到有人买书，再折叠书页，并按买主的要求装订成书。这些书商可以很方便地把没有售出的书页当做包装纸卖给杂货商和药商；神学书籍没能劝人向善，至少还可以包包马铃薯。十九世纪初，造纸机器问世，于是亵读书籍的事也比较少见了。在此之前，纸都是由人工一张张地造出来的。一八○七年，福德里内尔兄弟在伦敦发明了连续造卷纸的机器，并且取得了专利。不到十年，托马斯·吉尔平用一种秘密方法，在特拉华州造出了第一架美国造纸机，其他人随后起而效仿。不久，美国造纸机就能以每分钟四十五英尺的速度造纸了。新式快速干燥机的出现使造纸不再依赖好天气，这样，各生产过程都缩短了时间。到了一八三○年，美国成为世界头号纸张生产国和消费国。并一直保持到现在。

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1706300932 随着机器的改进和需求的提高，人们为了降低造纸成本和提高纸的产量，千方百计寻找新的造纸原料。传统的欧洲造纸方法须用破布，而在殖民时期的美国，破布的供应极少。十七世纪中叶以后，人们开始使用装饰性墙纸，这样，破布供应就更不够了。直到十九世纪初，才用麦杆和木浆造纸；及至一八九○年，几乎全部纸张都是以木浆为原料了，此后，又发明了去除印刷纸张上的油墨的方法，从而可以把印刷过的纸张重新化为纸浆，于是纸的供应更加充足了。使用木浆造纸，致使北美大片大片的树林被砍伐，美丽的原始森林变成了没有人看的乏味报纸。到了一九三四年，一部由四人操作的机器每天可造木浆二十吨。差不多与此同时，佐治亚州的一位化学家发明了一种硫酸处理新工艺，结果把美国南部的松树变成了造纸原料，南部荒原也成了可资利用的地方。后来，这种工艺又用于其它种类的木材，大大降低了造纸成本。

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1706300934 在二十世纪，美国商店中使用起来最简便、最快当的包装物自然非纸袋莫属。其实，直到十九世纪中叶，现成的纸袋才在市场上出现；当时，一位有干劲的英国人开始向英国乡下的杂货商推销手制纸袋。一八五二年，宾夕法尼亚州的伯利恒有了一架粗糙的造纸袋机器。一八六○年，一位有独创力的技工查尔斯·希尔·摩根设计的纸袋机终于有可能赚钱了。他在费城开了一家纸袋厂，用的就是这种机器。到了十九世纪七十年代，美国人已经在市场上销售造纸袋的机器了。

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1706300936 美国又一次由于新商品的产生而出现新行业，而这些商品甚至在半个世纪之前还根本不存在呢。卢瑟·蔡尔兹·克罗韦尔是一位新英格兰船长的儿子，此人富于发明才能，先是试制“飞行机器”（他的机器从来未能飞行起来），结果却搞出了一种性能优良的造纸袋的机器，并于一八六七年获得专利。几年后，他又发明了方底纸袋（直到二十世纪开始后很久，这种纸袋还在使用）和制造这种纸袋的机器。他的方底纸袋专利同其它一些重大发明的专利一样，惹出了一场旷日持久、讼争激烈的官司。

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1706300938 尽管纸袋的主要用途是为了方便顾客，新发家的大商人们仍从中寻找加快销售速度的新途径。如果店员不用拿纸和细绳包扎商品，他就可能利用这些时间再做成一桩买卖。百货公司为了赚钱和支付高额管理费用，必须向匆匆忙忙的大城市居民售出大量商品。因此，南北战争结束不久，纽约的纸袋制造商们便凭着向梅西百货公司、洛德与泰勒百货公司和其它百货公司销售纸袋而开始发家致富，就是很自然的事了。在纸袋印上那家百货公司的名字，更起了广告宣传的作用。一八八九年，经济学家戴维·艾姆斯·韦尔斯（此人热衷于提高美国的效率，发明过一种使用电动压机摺叠纸张的装置）相当郑重地指出，就促进美国零售业，尤其是杂货零售业的发展而言，廉价纸袋是以往十年中最具实效的发明。当时，美国工厂每星期生产数以百万计的纸袋，纸袋已经成为美国零售商的标准包装袋了。

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1706300940 然而，即使是经过改进的纸袋，也不足以应付美国工厂大批量生产的新产品的包装需求。另外，还需要各种形状和尺寸的盒子，而且这些盒子必须是机制的，必须便于存放、运输，必须结实耐用。

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1706300942 英国早期的包装用纸盒与其说象是包装品，不如说更象皮箱。空盒子卖给顾客，随便用来装什么都行。盒子是手工制作的，用料大多是木板、厚纸或卡纸板。由于不容易摺或做得棱角分明，很多手制盒子都是在木模上做成圆形或椭圆形的。但是，空盒子太占地方，不能满足现代工厂的需要，因此继平底纸袋之后，十九世纪最重要的包装发明将是一种结构更紧凑的盒子和制造这种盒子的机器。如能做出能够招叠的盒子，工厂不必占用很多地方就可以大量购进备用。然而，若要以低成本制造摺叠式纸盒，必须设计出能够切割和压捂卡纸板的机器。

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1706300944 十九世纪中期，波士顿一家制造珠宝盒的厂家研制出一种压招和切割木板的机器。当时，丹尼森公司已经在生产“立式”盒子，珠宝商可以打开盒盖，放在柜台或橱窗里展示货色。但是制造纸板盒还是用费力的老办法，即用手工在木模上制作。

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1706300946 聪明的苏格兰人罗伯特·盖尔完成了这一关键性发明。他十四岁时移居纽约，从联邦军队退役后，他开了一家纸袋厂，销售对象是百货店和大城市的其它商店。他雇用了在战争期间发明结实的面粉纸袋的那个人。不久，盖尔开始生产各式盛面粉和养麦的袋子、杂货袋、种子袋及其它各种纸袋，袋上都印有商人的名字。不过，盖尔的工厂仍是用费力的手工老办法生产纸袋。盖尔认识到，如果能以低成本快速制作易存好用的纸板盒，就可以大大拓展包装市场。一八七九年四月，盖尔工厂里一个操作印刷机的工人在装种子的包装袋上印字时，不小心地让印刷机上的一把金属尺弹了出来，这样，在印刷的同时也切割了纸板。盖尔从这个现象得到了他所需要的启示。他设计出一种多重钢模，上端用一把锋利的金属尺切割纸板，下端用几把钝尺压招纸板。由于这个简单的发明，机制招叠盒问世了。在一台三十美元买来的旧印刷机上，盖尔装上了切割尺和压招尺。这架纸盒机每小时可以切割并压招七百五十张纸板，每张纸板可提供足以制做十个纸板盒的材料，也就是说，每小时可生产七千五百只纸板盒。

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1706300948 到十九世纪末，同摺叠盒和制造这种盒子的机器有关的专利已达近千项。美国纸盒机使摺叠盒在英国也流行了起来。一八九八年，威尔斯“三炮台”牌香烟就是包装在机制摺叠盒里（每星期三百万盒），而制造这些招叠盒的机器是费城出产的。机器生产出成千成万摺叠式纸板盒，从而提供了一种能够适合多种需要的包装新形式。到了二十世纪二十年代，蜡烛、糖果、燕麦片、早餐食品、小甜饼以及几乎所有机制产品都用纸板盒包装，包装物制造商已经开始在制造业和广告业占据一席位了。某日，纽约全国讲干公司有人告诉罗伯特·盖尔的儿子，他们正准备推出一种在全国范围进行广告宣传的新产品；小盖尔说：“你们得给它起个名字啊。”于是，这种新产品就称做“尤尼达饼干”。小盖尔的话同时宣告了饼干筒末日的到来。随着美国包装业的兴盛，大批设计新颖巧妙的包装袋问世了。一八四一年之前，摺叠式包装袋都是用动物膀胱制成的。后来，一位美国画家发明了装颜料的可压扁的金属管；一八七○年，美国造出了第一台制造金属软管的机器。一八九二年，康涅狄格州一位牙科医生想出把牙膏装进金属软管里，不久，高露洁公司率先大量销售管装牙膏。一九一二年，门南公司首先把剃须膏装在软管里出售，剃须杯因为它的出现而销声匿迹了！这种给人带来方便的新产品肯定对日后男子脸部修饰风尚产生了影响。门南公司最早出产的剃须膏软管上印着一个下巴刮得干干净净的男子像。

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1706300950 包装物本身变成了重要的新商品，包装工业发展起来了。制造商们推出了专门为粉状物、膏状物和液体设计的包装物，还造出了容易打开的包装物盖子、调节盖以及各种形状和大小的容器。与此同时，经过改进的平版印刷术降低了包装盒图案和商标图案的复印成本，而且还发明了在木板、玻璃、钢铁、锡、铝等材料上印刷的新方法。一位瑞典化学家于一九一二年发明了玻璃纸，接着，一家法国人造丝公司对这项发明进行了研制，并率先投产，一九二四年，美国的杜邦公司开始从事商业性玻璃纸生产。

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1706300952 二十世纪中期，“按钮式喷雾器”展示了包装业那无限广阔的应用范围。“按钮式喷雾器”（aerosol）这个美国创用词于二十世纪六十年代收入字典，是由“气”（aero）和“溶解”（solution）这两个词合并而成的，实际上是指一种按钮式包装方式。尽管第二次世界大战之前就有这种东西，但在当时份量既重价钱又贵，主要用来装驱虫剂。经过十年时间的改进，这种包括物变得又安全又轻便，造价降低了，烟雾推动装置和容器本身也连接得很好。一九五五年，单用于非食物商品的按钮式喷雾器年产量达到二亿四千万只左右，一九五六年增加到三亿二千万只。按钮式喷雾器的应用范围越来越广，很快就在公共生活中留下了难以抹掉的痕迹——公共场所的涂鸦有些就是用装颜料的按钮式喷雾器搞的。及至六十年代，美国的包装业已经成了年产值超过二百亿美元的重要产业部门。

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1706300954 然而，包装不仅仅是一种新的产业，它渗透到了美国人生活的各个角落，改变着美国人对于他们已经购买的、打算购买的和认为有所需要的几乎所有商品的感受。包装使美国公众的感受发生了巨大的变化，而且是那种涉及面最广、却又最不引人注意的变化。

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1706300956 最初，包装的许多效果都是人们所熟悉的，整洁，方便，经济，直至一九二五年，美国制糖公司还向批发人员力陈包装糖比散装糖优越的地方：你们知道，把三百五十磅的一桶砂糖分成五磅一袋，需用一个人一小时四十五分钟的时间，而且平均每人只能称出六十九袋；由于散落和损秤而丢掉的五磅糖相当干三百五十磅砂糖成本价格的百分之一点四；损失的糖加上零售时所用的纸袋、细绳、工时。每英担糖的成本增加了四十美分——然而，三百五十磅的多米诺包装砂糖出售时足重三百五十磅，每磅糖都是不打折扣的，既不费工费料，糖又不受损失；因此，零售商经销多米诺包装糖就能多赚钱；你们把这个赚钱窍门告诉零售商，他们会感激你们的……零售商卖糖时得把糖从桶里舀出来，然后再称，再包、再捆，秤上损失一点，再撒落一点——我们不禁要说，为了些小微利却要费这么多麻烦，实在不值得。我们几年来一直劝说零售商经销多米诺包装糖，原因就在这里。这样，就可以免去所有那些附加成本、费用和损失了。照此算下来，可以稳稳地多赚一倍利润。何乐而不为呢？但是，当时零售商还不熟悉这种包装方法。一九二八年，仅有百分之十的家用糖是用新式包装售出的。

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1706300958 后来，盐成了新的利润更高的零售品。在包装时代到来之前。盐是装在棉布袋里卖的，每袋从二美分到五美分不等。制盐的利润非常低，盐厂能否赚钱实际上取决于棉布价格的涨落，由于棉布袋的防潮性并不比普通盐罐强，所以在天气潮湿或主妇需要用盐时，袋里的盐往往有很多都不能用了。后来，盐厂用方便的方形腊纸板匣或带铝嘴的圆形纸板匣装盐了，结果发现主妇们情愿花上三、四倍的钱来买这种包装的盐。莫顿盐业公司把“雨照下，盐照例”变成了一句家庭谚语，简直可以说，“该公司销售的不是盐而是新式包装。

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1706300960 然而，包装不仅仅是一种新手段，使老产品能卖出好价钱；包装创造了新用途，拓宽了市场，因而使产品本身也发生了变化。一九○○年以前，零售茶叶是散装的，香水是从大瓶舀到不起眼的小瓶里卖给顾客，此后不到二十年，由于有了茶叶包，没有茶壶也能沏茶喝了，精美的包装则把香水变成了馈赠佳品和卧室里的点缀。以往火柴要么放在厨房里或壁炉旁，要么装在火柴盒里带在身上，如今有了装璜精美的小火柴册，成为一种新式的广告媒介。冰淇淋裹上能吃的包装，变成了携带方便的新商品，如“冰淇淋蛋筒”（ice-cream　cone，这个美国创用词最早出现于一九○九年）和“爱斯基摩雪糕”（Eskimo　Pie，这是一九二一年开始生产的一种冰淇淋）。美国大批量商品推销广告的发展和全国性广告、全国性商标的兴起，为所有商品在各种场合的小包装销售提供了新机会。包装为糖果开辟了新市场。二十世纪初，半磅、一磅、两磅、五磅一盒或散装的糖果只在糖果店和极少一些其它商店出售，那时，只买少量糖果带起来就很麻烦。到了二十年代，药店、雪茄店、书报摊、食品杂货辅和许多听上去根本不相干的店铺开始经销小包装糖果，使过路人忍不住花上五分钱买个“糖条”（candy　bar，这个美国创用词最早见诸文字是在一九四三年）塞进衣袋或书桌抽屉。结果，尽管美国糖果店的数目持续下降，从一九二九年的大约六万三千家减少到四十年后的不到一万四千家，美国人购买和消费糖果的机会却大大增多增广了。“赫尔希”、“鲁丝宝宝”、“噢，亨利！”和“火星”等牌子成为人们购买小包装糖果的习用语，而这些习用语却是小包装糖果的产物。改为小包装销售的马铃薯片、坚果以及其它许多食品的消费量也大大增加了。有些商品如果没有更快捷、更吸引人、更合用的包装，就无法打开销路。当年两个年轻的商人买下薄荷制品公司时，这家公司生产的带洞小圆薄荷糖“保尔康”装在纸板盒里，盒子用浆糊粘牢。然而，不出几星期，货架上“保尔康”的薄荷香味就会消失殆尽，取而代之的是浆糊味，公司新领导丢掉纸盒，改用锡箔包装，这样薄荷糖就不会沾上浆糊味，而且掉一块后很容易再把剩下来的糖包好，另外，这种包装摆在柜台里颇能吸引顾客。同样，香烟和口香糖如果没有机制包装，也很难打开世界性市场。二十年代中期，一台自动包装机每分钟可包装五十盒香烟。一台口香糖包装机每分钟可把四百支口香糖包上锡箔，每小时可包装二百盒（每盒二十包），也就是每天一千八百包。

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1706300962 新发明的包装机为刚刚经过改进的自动售货机提供了内涵，从而进一步推动零售方式的变化。二十世纪中期之前，美国日常用语中的“售货者”（vendor）一词已不再表示卖东西的人，而是表示“按照投入的硬币售货的机器”。这种新销售方式使包装变得更重要。对包装的需求也更大了。包装变成了一门自动推销的艺术。广告业兴起以后，完善的包装技术是造成推销员这一行业日趋衰落的主要原因。

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