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乔治·豪尔是何方神圣，让星巴克不惜重金招降？豪尔确有独到的特质。他是耶鲁大学艺术史与欧洲文学的高材生。1975年4月，他在波士顿精华地段霍华德广场开设“咖啡关系”创始店后，就一肩挑起咖啡教育的重任，桃李满天下，被誉为“走动的咖啡百科全书”。是美国东部首屈一指的咖啡大师，与美国西部辈分更高的毕特齐名，在美国咖啡界素有“东豪尔，西毕特”之谓。而旧金山“毕兹咖啡”与波士顿的“咖啡关系”，在20世纪80至90年代被视为重烘焙与浅烘焙的圣地麦加。
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星巴克总舵手舒尔茨表示：“豪尔调教下的‘咖啡关系’，不论专业能力和战斗力，都比我们过去遭遇的对手强上数百倍。因此，与其两败俱伤，不如携手合作。”此话说来委婉动听，骨子里却是想擒贼擒王。星巴克进军东岸的同时，如能先发制人，买下最具声望的“咖啡关系”，对星巴克的品牌是一大宣传，而且也可接收“咖啡关系”十多年来培养的广大客群。
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1992年，“咖啡关系”在波士顿已有11家门市；1993至1994年，乔治·豪尔为了迎战星巴克，获得创投公司的资金挹注，再增开15家店。舒尔茨不愿见咖啡大战开打，于是加快购并进程。就在媒体一阵错愕下，1994年6月，星巴克宣布以2400万美元股票成功购并“咖啡关系”，浅焙大佬乔治·豪尔则担任星巴克顾问。此后几年，大师似乎人间蒸发，浅焙净土一一沦陷，随处可见油滋滋的重焙豆，西岸重焙风主导了美国20世纪90年代的咖啡时尚。
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乔治·豪尔为何一夕间向星巴克缴械称臣？这位浅焙大师是否受到深焙大师毕特的启蒙，才踏入咖啡世界？如果是受到毕特启发，为何如此痛恨重焙豆？这些问题直到2005年乔治·豪尔接受美国媒体专访才一一解密。
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●“咖啡关系”效法“毕兹咖啡”
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乔治·豪尔在访谈中，坦承最初是受“毕兹咖啡”的启蒙才爱上咖啡：
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1968年，我带着妻小从美国东部搬到旧金山，开车行经伯克利“毕兹咖啡”母店，看到一群人拿着陶杯站门口边喝边聊天，像是在开派对，一时好奇停车前往一探究竟。走进店内，浓香扑鼻，室内陈设像是古代的化学实验室，店员以为我要买豆，先奉上一杯咖啡让我试饮。小啜一口，哇，这是什么好东西，香浓有劲，一点也不苦，甘醇润喉，一口气喝完，这辈子第一次喝如此浓稠的好咖啡……从此成了毕兹的死忠，但也常到附近另一家烘焙度稍浅的咖啡馆，有时换换口味也不错。1974年，我决定搬回波士顿，开车从西部杀回东部，当然也带了毕兹最著名的“迪卡森少校综合咖啡”和手摇磨豆机、法式滤压壶随行，想喝咖啡就在沿路的连锁汽车旅馆停站休息，上洗手间也不忘带磨豆机进去，先磨好豆子再上小号，让厕所的气味好闻多了，功德一件。磨好豆子后返回旅馆柜台，付35美分请店员提供热水让我现泡咖啡。咖啡浓香吸引一群人围观，指指点点的，每次现泡咖啡都造成不小骚动。现磨现泡的新鲜咖啡在20世纪70年代的美国尚属少见，大多数人习惯的是罐头咖啡或速溶咖啡。毕特倡导的店内新鲜烘焙、现磨现泡的法式滤压壶咖啡，是一大创意，我每次现泡咖啡就会吸引一票人围观，是商机的最佳佐证。返回波士顿后，我决定在东岸开一家类似“毕兹咖啡”的咖啡店，因为这里的咖啡尽是些走味豆，在茶馆才买得到罐头咖啡豆，研磨后毫无香气，像是木屑粉末，糟透了！
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毕特在旧金山倡导的新鲜烘焙风，在东岸还没人如此做，我是引进西岸咖啡时尚第一人，不明白为何这里没人重视新鲜这回事。老婆萝莉也同意开店，她为我想好了店名，就叫“咖啡关系”。我很重视新鲜问题，也找到一家名气不小的烘焙厂为我代工，每周定期供应新鲜咖啡豆，但与烘焙厂业务经理深谈过后，我决定自己动手较有保障，因为他们只有哥伦比亚和巴西两种基豆，再利用配比与深浅焙度来模拟蓝山、肯尼亚等单品豆的风味，反正没人喝得出差别与好坏。这太离谱了，与诈骗有何不同？怎么也没想到东岸的业者如此堕落。咖啡烘焙是这样的搞法，我可敬谢不敏。
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求人不如求己，我决定走毕兹自家烘焙的路子，但又没人肯教烘焙，这是一门很封闭的技术，我只好硬着头皮困知勉行，自己摸索。旧金山精品咖啡女强人娥娜·努森[2]协助我弄了一台德国二手波巴特（Probat）烘焙机，我不知烘坏了几百千克生豆，发生多少次小火灾，才定出烘焙度的深浅与节奏[3]。
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20年来，“咖啡关系”的生豆有五成是努森供应的。想想看，从旧金山运到波士顿，要增加多少成本，但我甘之如饴。努森的豆子品质我最放心。“咖啡关系”以毕兹为榜样，卖咖啡豆前，先以法式滤压壶冲一杯请客人喝，证明咖啡质量与新鲜度无误。当时我们卖12种豆子，有时会泡12壶不同产地的咖啡请客人比较，这在东岸是一大创举，“咖啡关系”在波士顿一炮而红，毕兹的经营方式给我莫大启示……东部地区只有“绿山咖啡”与我们分庭抗礼，但“绿山”主攻大批发业务，也没有请喝咖啡的做法，市场上井水不犯河水。另外，“咖啡关系”也学毕特在咖啡容器或咖啡袋上注明豆子的出炉日期。当时东岸只有我们如此做，重视新鲜与客人权益，是我们迅速蹿红的主因[4]。
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至于星巴克并购之事，我并不是怕竞争才打退堂鼓，而是我不想浪费生命在筹资、营运、管理人事与展店上。这些琐事让我无法专心顾好咖啡质量，让我顿觉与咖啡的根越离越远，而且星巴克的重焙豆与拿铁掀起全美新时尚，形成莫之能逆的星巴克现象，顾客纷纷要求更深焙的咖啡和加奶的白咖啡，这都不是我想卖的，生意虽然好却越做越乏味，成长最多的竟然是深焙豆，油滋滋的重焙豆成了精品咖啡的代名词，而豆表干燥的浅焙豆却被丑化成低档的商业用豆，我这才兴起卖掉的念头。而且舒尔茨也很有诚意，同意并购后不改我们的店招和浅焙方式。未料成交后，他食言而肥，24家“咖啡关系”立即改为绿色美人鱼，20年来“咖啡关系”备受推崇的浅焙风，一夕间改成豆表出油的深焙，这最令我痛心。我也依照合约几年内不再涉足咖啡馆事业，迫不及待地远赴巴西等产豆国与咖啡农为伍，担任消费国与生产国间的桥梁，协助改善生豆质量。这些年学了不少，这才是我最有成就感的美事……
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●乔治·豪尔坚持单品，宣扬浅焙美学
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豪尔淡出割喉的咖啡馆大战后，更有余裕投入精品咖啡的研究与推广工作。1996年，他获美国精品咖啡协会（SCAA）颁赠终身成就奖，表扬他献身精品咖啡小尖兵角色。此大奖确立他在精品咖啡的崇高地位，可谓“失之东隅，收之桑榆”。
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1995年后，豪尔远离美国，浪迹中南美和亚洲的咖啡产国，巴西、哥伦比亚、危地马拉、墨西哥、尼加拉瓜、秘鲁、苏门答腊和印度，皆有大师巡视咖啡园的足迹，提供建言协助咖啡农改善咖啡质量，进而卖得更高价格。1997年，豪尔替联合国、国际咖啡组织（International Coffee Organization）工作，为巴西等5个产豆国推动一项“精品计划”，帮助咖啡农创造一个在经济上能永续经营的模式。这项计划让豪尔福至心灵——何不举办国际规格的“超凡杯”精品豆竞赛活动？在相关人士奔走下，第一届“超凡杯”于1999年率先在巴西登场。胜出的巴西农庄艾特罗沙（Alterosa）国宝豆在国际级杯测师背书下，身价大涨，每磅生豆喊价到2.6美元，农民笑呵呵，一扫过去巴西豆平淡无奇、只宜做配方豆的刻板印象。当时美国纽约期货市场的巴西桑多士生豆，每磅国际行情只有40～50美分。也就是说，胜出的巴西国宝豆身价超出一般巴西豆售价的5倍。令人欣慰的是，“超凡杯”脱颖而出的国宝豆身价，年年上扬，2006年巴西第一名国宝豆出自“希望农庄”[5]，每磅飙至13.2美元，至少是一般巴西豆的13倍身价。而危地马拉2006“超凡杯”胜出国宝豆，更飙到每磅25.2美元，令人咋舌。
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这项竞赛豆活动在1999年首次举行就打响国际知名度，豪尔居功最伟。“超凡杯”活动拉大了精品豆与商业豆的价格差距，让用心栽植的农民有了更好的报酬与鼓舞，大大改善生计，也有余力更新生产设备，对咖啡业而言是个良性循环。“超凡杯”目前已成为全球精品咖啡最受瞩目的盛会，报名参加杯测评比的产豆国越来越多，包括巴西、哥伦比亚、玻利维亚、洪都拉斯、多米尼加、危地马拉、哥斯达黎加、萨尔瓦多等，让全球咖啡迷对各国精品豆有更深入了解。
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豪尔炒热了“超凡杯”国宝豆标售活动，深切体会到高档庄园豆市场逐渐增温，2002年他毅然离开一手扶植的“超凡杯”，返回马萨诸塞州成立“乔治·豪尔咖啡公司”（George Howell Coffee Company），全力拓展美国精品豆市场，根据挑嘴的咖啡老饕的诉求推出一系列以Terroir为品牌的庄园豆系列。“terroir”是法文，原意为土壤，豪尔有深厚的文学根基，才相中此词作为单品豆商标。法国品酒界常用“terroir”来形容葡萄酒的特色与栽种环境息息相关，也就是说土壤、气候和品种是呈现各地葡萄酒不同风味的三要素。大师借用品酒术语来凸显各产豆国因栽植水土、气候与品种不同而有不同的特色，即“地域之味”来标榜产地国各庄园豆之美，再恰当不过，因为即使是同一咖啡产国，不同庄园的海拔、日夜温差、土壤酸碱度、养分、干湿度、雨量、遮阴树种类、向阳面或背阳面、日照强弱和水质，均有不同。栽种环境的差异性均会反映在各庄园豆独特风味上，这就是庄园豆令饕客惊艳、上瘾的个性之美。
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豪尔认为，产地精品豆或国宝豆自有独特风味，只有单品，才喝得出豆子不同的水土、环境、气候与品种的特质，也就是喝出豆子的“地域之味”，不宜与其他豆子混合成综合豆，否则就是暴殄天物。他贩卖的产品99%是各产地精品豆，几乎不卖综合豆，甚至以巴西国宝级庄园豆来做北意浓缩单品咖啡或南意浓缩单品咖啡，喝来不但不单调，风味反而比传统的意大利综合豆更丰富饱满，橘皮香和蔗糖香浓郁迷人，很容易喝出巴西优质的“地域之味”。
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豪尔对咖啡的烘焙度自有坚持，很少让咖啡豆烘进二爆，多半在二爆前就出炉，认为一爆结束至二爆前出锅，最能诠释精品豆的“地域之味”，还为这种烘焙度取名为“全风味烘焙”。
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笔者曾以艾格壮烘焙度分析仪检测豪尔的“全风味烘焙”，其艾格壮数值大部分落在#52～#70之间，不曾低于#50，换句话说，不曾深过二爆的初爆阶段，但也很少有高于#75的极浅焙半生不熟产品。对照笔者第八章所列的烘焙度深浅表，豪尔的“全风味烘焙”多半落在浅中焙或中度烘焙之间，也就是未进入二爆阶段就出炉，即使少数进入二爆也是点到为止，豆表尚无油质出现。以豪尔Terroir系列烘焙度最深的“巴西达泰拉庄园南意烘焙”（Brazil Daterra South Italian Style Espresso）为例，全豆的艾格壮数值为#54，磨成粉的艾格壮数值为#66，两者平均值#60，属于浅中焙[6]，比一般南意浓缩咖啡豆浅很多。一般南意浓缩豆的艾格壮数值，全豆介于#26～#35之间，咖啡粉介于#30～#45之间。但豪尔以中度烘焙至浅中焙诠释的南意浓咖啡，喝来却不觉尖酸，因为全部是以巴西知名达泰拉庄园的冠军竞赛豆来烘焙，酸味柔和，香味动感十足，因此不需进入二爆即可用来做浓缩咖啡，可见得选豆很重要。若以一般桑多士来做，土腥味一定很重；如果以危地马拉或肯尼亚豆未进入二爆的中度烘焙来诠释浓缩咖啡，肯定尖酸涩嘴难入喉，一般消费者很难接受。可以这么说，精选好豆是豪尔发扬浅焙美学的基石，豆子稍有一丁点瑕疵，会很不客气在浅焙中曝露无遗，自取其辱。豪尔虽贵为浅焙大师，但有些单品豆却矫枉过正，烘得太快或太浅，致使绿原酸和葫芦巴碱残留过多，喝来有股半生不熟的苦涩味和尖酸，也不是每款精品豆都精彩。
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星巴克背叛深焙
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可喜的是，豪尔近年来大力宣扬浅焙，起了潜移默化效果。20世纪90年代以后，美国精品咖啡界流行的重焙出油时尚，近年似有退烧迹象。讽刺的是，最先背叛重焙时尚、响应豪尔浅焙美学的，就是星巴克。这对1971年创业以来不屑浅焙的绿色美人鱼来说，是一件非同小可的大事。
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1998年，星巴克在东岸市场压力下，破天荒推出几款二爆前出炉的综合豆，包括“浅焙小调”（Light Note）以及“早餐综合”（Breakfast Blend）。后者应是星巴克最浅焙的产品，测得的艾格壮数值为全豆#47，磨粉后为#56，是星巴克少数未烘入二爆的浅焙豆，也使产品更趋多元化，向中间靠拢，是无可厚非的商业考虑。
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但重焙死硬派仍不为所动，继续推广重焙的出油美学。“毕兹咖啡”保守经营了35年后，2001年终于上市，开始引进资金，拓展连锁系统。2007年，“毕兹咖啡”在全美拥有166家门市（其中130家设于加州），并在全美5700个超市或杂货店贩卖熟豆，该年营业额达2.49亿美元。挟着精品咖啡点火者的威名，“毕兹咖啡”成长迅速，位于旧金山艾莫里维尔的烘焙厂已不敷所需，2007年5月，占地1.68万坪[7]、斥资2900万美元（约1.9亿元人民币）的新烘焙厂在旧金山奥克兰国际机场附近启用。有5台德国Probat G120烘焙机（每炉可烘120千克，由7名资深且签10年约的烘焙师操炉），可24小时全天候运转，预计业绩一年内可倍数增长到5亿美元。“毕兹咖啡”老板鲍德温也在2001年上市后退居幕后，担任顾问工作。相较于喝着“毕兹”奶水茁壮的星巴克，“毕兹”就显得小巫见大巫。星巴克2007年分布全球40多国的总店数超出13000家，总营业额高达94亿美元。但“毕兹”执行长欧迪亚（Patrick O’Dea）表示：“我们的经营形式与星巴克不同，无意在每个街角都开一家店，布建咖啡豆通路才是毕兹的重点。美国大概有10%的人自认是咖啡老饕，我们宁愿争取这群顶尖客百分之百的生意，而不愿降格以求，去抢另外那90%的牛饮大饼！”
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至于精神领袖毕特对上市一事有何看法？美国媒体曾问毕特：“眼睁睁看着这家挂着您老人家大名的传奇咖啡馆上市了，你后悔太早退出吗？”快人快语的咖啡老顽童毕特回答：“我不认为大就是好，我宁愿看到1000家咖啡馆是由1000位满怀咖啡热情的人开出来，产品会更有个性，质量更有保障，这总比同一基因复制出没有特色的咖啡馆更有意思。不要忘了，旧金山曾经是‘佛吉斯’、‘席尔斯兄弟’和‘MJB’的发迹地，但那又怎么样！”顽童言下之意，是指19世纪在旧金山开业、扬名全美的这三家咖啡烘焙大品牌，最后也因搞太大，由盛而衰，品质失控而落到被购并，成为速溶咖啡的下场。他似乎暗示着，走向连锁系统的星巴克和“毕兹”，难保不会步上后尘！
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●毕兹坚持出油美学
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