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以上两个假设情形表明一种直觉：一定种类的App，再加上一定的价格范围，将有助于iPhone流行。为了加深这种直觉，同时为了更深入地了解平台的力量，我们需要介绍微观经济学课程谈到的两个主题，也就是供求曲线和互补品这两个概念。这些概念听起来很神秘，而且其神秘感因诸多经济学教科书和课堂的教学方法而得到强化，实际上并非如此，对它们做一些探讨就可以获得有价值的见解。
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图解供需关系
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需求曲线抓住了一个简单的要点：对于大多数产品而言，总需求随着价格下降而上涨。在其他条件不变的情况下，如果面粉、木材、电脑和机票的价格下降，那么我们相应的购买就会增加。经济学家为这类产品绘制了需求曲线，表示这个简单的现实，如图6–1所示。
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图6–1 大多数事物的需求曲线
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纵轴表示产品或服务的价格，横轴表示该价格水平下的需求总量。如果价格非常高，那么总需求量将会相当低；如果价格下降到零，需求将会高得多，但不是无限高，因为即使免费，也并不是每个人都想要面粉、木材、电脑或搭乘航班。对于正常产品，把价格和需求量的所有组合绘制出来，就产生了图6–1所示的图形，它被称为向下倾斜的需求曲线。
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供给与价格的关系当然大不相同。若木材商人和电脑制造商可以从产品中挣得越多的话，他们就生产越多。因此，在同样的数轴上绘制的典型供给曲线如图6–2所示。
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图6–2 大多数事物的供给曲线
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显而易见，接下来要在同一张图上画出两条曲线，看看它们在哪里相交，如图6–3所示。每一本经济学教科书中都会出现这样的曲线，因为它们提供了大量的信息。这些曲线显示了需求与供给相匹配时的价格和数量。该价格乘以该数量（也就是图中阴影矩形的面积）就是生产者从产品中获得的总收入。
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现在看看收入矩形上方的三角形区域。这是消费者获益良多之处。他们为产品而愿意支付的数额高于P*，但他们只需支付P*。该三角形区域显示了所有这类消费者省下的钱，它被称为“消费者剩余”。生产者对消费者剩余未必感到高兴。他们宁愿得到每一位顾客愿意支付的所有款项，有时候，生产者会找到对消费者实行差别定价的方法，从而达到自己的目的。但是在更多的情况下他们做不到这一点。在竞争激烈、消费者又消息灵通的市场中，到处都是同一产品以同样价格在销售。这是如此一致，以至经济学将其称为“一价定律”。收入矩形右边的三角形区域代表得不到产品的消费者，因为他们不愿意或没能力为产品而支付P*，它是在市场均衡价格下未被服务的市场细分。
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图6–3 微观经济学教科书中出现的供求图形
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iPhone的需求曲线与图6–1相似，每个可用的手机App也是如此。但是，分开考虑iPhone的曲线和App的曲线是没有意义的，因为iPhone和App并非彼此独立。相反，它们是经济学家所说的相互补充的产品，或者更简单地说就是互补品。互补品的基本属性是：它们的需求曲线紧密地、可以预期地彼此交互，就像是舞厅里的一对舞伴一样。
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谁动了曲线？
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绞碎的牛肉和汉堡面包是互补品的经典例子。如果一家超市在夏季周末出售牛肉碎，那么它最好备有大量的面包，因为对面包的需求也会上升。一般来说，互补品是具有以下属性的产品配对：当产品A的价格下降时，产品B的需求曲线向外偏移（意味着需求上升）。[2]如图6–4和图6–5所示，这意味着产品B将有更多的需求量，即使它的价格根本没有变化。
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互补品随处可见，如瓶子和瓶盖、作物种子和肥料、钢铁和水泥、汽车和轮胎等。一些企业已经知道如何利用它们使需求和利润达到最大。例如，一次性剃刀的制造者通常会对剃刀手柄本身打折，甚至免费提供，从而刺激刀片的需求。史蒂夫·乔布斯肯定懂得App是iPhone的互补品，所以iPhone的主屏幕本质上就是一个摆放App的网格。但他最初不让手机用外部App，因而把苹果公司和两个有益的现象切断开来：一是不同的消费者对互补品有很不同的概念，二是许多个人和企业愿意免费提供App。
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消费者偏好差别很大。无论牛肉碎多么便宜，素食者都不会买更多的汉堡面包。对于他们来说，面包的互补品可能是一包制作美味蔬菜汉堡包的配料。同样的道理，在iPhone的潜在客户中，“杀手级应用”因人而异。有些人想要游戏，有些想要商业工具，还有些人想要音乐流媒体，而其他人想要制作音乐，想使用社交媒体，想把手机当成小型科学仪器等。发现并满足这些偏好的最好方法，就是使苹果公司的App商店（App Store）变得接近于开放市场，而不是一家单一店主的商店。即使是苹果公司这样的创新企业，也不能独自想出Shazam和《愤怒的小鸟》：前者是一个App，它能识别房间里正在播放的音乐，然后给出歌名；后者是一个游戏，玩家可以帮助愤怒的小鸟从偷蛋的猪那里取回鸡蛋。
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图6–4 当做汉堡包的肉价下降时
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图6–5 汉堡包的需求向上移动
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