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从本质上说，居民、游客和商务旅客想去某市某地时都有相同的目的，那就是能快速、安全、省钱抵达。有时，车辆的豪华程度和设施很重要——例如公司想向客户展示其对业务的重视，但大多数情况并不如此，车子只要足够干净就好了。对于以上的所有群体来说，搭乘Uber就可以达到目的，因为他们的目的是相似的。我们的个人经验表明了这一点。在我们居住的波士顿，以及在我们商务旅行和休闲旅行所至的世界各地，我们已经无数次使用Uber。如果出现的是梅赛德斯S级轿车而不是丰田普锐斯轿车，那当然是意外的惊喜，但它并没有从根本上改变我们有效地从A点抵达B点的价值主张。
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另一方面，旅客住宿的差别很大，而且这些差别很重要。经济型游客想住在一个便宜的地方，想要一个有趣的邻居，而且他们通常想听当地人的建议，想知道该干些什么。与此同时，商务旅行中的典型专业人士要出席市中心的会议，他们想要洗衣服务、健身房、开会场地和早上送到房间的咖啡。爱彼迎是帮助旅客找到住宿的理想平台，但坦白讲，它对于那些真正想要酒店及其一揽子服务的商务旅客来说用处不大。如果一家公司自己想开会，需要宴会厅、会议室、餐饮和整体组织协助，那么爱彼迎几乎没有任何用处。
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这种对比强调了一个事实：虽然城市乘车可能接近于每个城市的单一产品市场，但城市住宿显然不是这样。本质上，爱彼迎通过其平台在住宿市场上引入了第二种服务，与传统酒店服务相比，它针对的是希望有不同体验，而且往往能省钱的人士。这种服务是各式各样的短期民宿，通常包括与民宿房主的交流。它已经相当流行，住宿市场因其而得到扩展，而不是被其挤占。
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平台给酒店业带来的颠覆正在我们期待的地方出现，即两种服务的边界之处。经济学家乔治斯·泽尔瓦斯（Georgios Zervas）和达维德·普罗塞尔皮奥（Davide Proserpio）的研究发现，5年内，得克萨斯州奥斯汀市的整体酒店收入下降了10%，他们把原因归于爱彼迎，但它的“影响并不均匀，价格较低的酒店和不向商务旅客提供餐饮的酒店受影响最大”。
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持久的差异化
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有几个因素使酒店业不至于成为无差别的单一产品市场，因此它不容易被平台颠覆。商务旅客经常想住在特定的酒店，或者住在有他们喜欢的有奖励计划的连锁酒店。客房的家具和设施也有很大、很重要的差异，有些更适合家庭住宿或长期住宿。在第一波电子商务浪潮中，Priceline试图建立一个忽视这些差异的平台，它只根据旅客对给定质量水准的支付意愿将其与客房进行匹配。这种做法遭到许多酒店的强烈抵制，最终失败。现在，Priceline经营着一个更传统的旅游网站，正如我们在前文所看到的，它采用通过测试和实验来改进网站的严谨方法。最近又出现了像Hotel Tonight这样的平台，它们把当天入住的旅客与当晚有客房的酒店相匹配。这种服务提高了入住率，但似乎对行业没有太大的震慑力。
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如果产品有差别，而且客户会被特定的公司或品牌锁定，那么平台的颠覆潜力可能更加有限。还有什么能限制它吗？好吧，美国国防部似乎不太可能会转而采用数字化平台来采购军方的下一代战机或潜艇。这是因为市场上潜在的参与者太少了，只有一个买家和寥寥无几的卖家。此外，这种交易非常复杂，需要大量的沟通。参与者极少、产品极复杂的市场可能是平台最不容易颠覆的。因此，设计和建设发电厂，为大规模并购提供税务咨询，以及协调所有细节、把世界各地的艺术品汇聚起来举行博物馆大展，诸如此类的活动可能会像以前那样继续进行，它们不会被数字化平台接管。
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本章总结
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• 在蔓延到整个行业的过程中，平台可以获取许多、大部分甚至所有的价值。
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• 平台在捕获和创造价值方面取得成功，部分原因是它们减少了以前阻碍一些有益交易发生的信息不对称。
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• 许多平台的关键在于双边网络的力量，对一组客户和产品的决策会深刻影响另一组客户对不同产品的需求。
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• 具有双边网络效应的平台可以变成多边网络，从而放大交叉弹性的作用。
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• 转换成本会暂时锁定客户，增强对平台进行早期投资的激励，促使其扩大市场份额，以期日后获益。
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• 随着平台的增长，传统企业会发现自己看起来像公用事业，赢利和增长的机会都减少了。
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• 流行平台可以快速建立强大的品牌。这有时会鼓励它们试图压低现有品牌的价格。
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• 当实体产品和服务有差别，而且客户可以被锁定时，O2O平台的颠覆潜力更为有限。
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问题
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A 在未来3—5年，你所在行业的产品和平台混合在一起的几个场景是什么？
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B 如果你所在行业的信息不对称减少了，那么会有什么样的新机会和新业务？
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C 为了避免平台可能给传统企业带来的产品大众化和降价现象，你主要的战略是什么？
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D 如果你正在打造一个双边或多边网络，那么你愿意让市场哪一边免费参与甚至给予补贴？哪一边的需求弹性最大？
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E 随着平台的传播，你有信心可以继续使产品有所差别吗？如果有，原因是什么？差异化的可持续来源是什么？
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[1]小米在2015年4月打破了移动电话24小时销量的吉尼斯世界纪录。Kevin Lynch. “Mi.com Sells 2 Million Smartphones in a Day to Set Sales World Record,” Guinness World Records, April 9, 2015. http://www.guinnessworldrecords.com/news/2015/4/mi-com-sells-2-million-smartphones-in-a-day-to-set-sales-world-record-376583.
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[2]2016年1月，甲骨文公司的律师劝说一位联邦法院法官发布谷歌在安卓系统方面的收入分享协议的详细信息，这是与甲骨文Java技术的版权侵权声明有关的长期诉讼的一部分。在法庭上口头披露该项估计的律师并没有说明数据来源，甚至也没有说明数据涵盖的时间段。其后，谷歌促请法官修改并封存公开副本中与该项披露有关的部分内容，原因是“非公开的财务数据非常敏感，公开披露可能对谷歌业务产生重大的负面影响”。Joel Rosenblatt and Jack Clark. “Google’s Android Generates $31 Billion Revenue, Oracle Says,” Bloomberg, January 21, 2016. https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-01-21/“google-s-android-generates-31-billion-revenue-oracle-says-ijor8hvt.要估计安卓的利润是困难的、主观的。公平地说，它可能包括谷歌应用商店的所有收入，其中谷歌收取30%，开发商获得70%，还有一些收入来自移动搜索广告和移动展示广告。Nicholas Iovino. “Oracle Wins Chance to See Google Contracts,” Courthouse News Service, January 14, 2016. http://www.courthousenews.com/?s=Oracle+Wins+Chance+to+See+Google+Contr-acts.
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[3]“柠檬”指的是外表完好但实际上机件很糟糕的汽车。
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