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这些消极的道德情感很容易就被引发。例如，我们看到某人插队，无论自己是否在排队，都会激起道德上的愤慨。我们看到裁判不公正地处罚自己最喜欢的橄榄球队，会让我们想疯狂地与其打一架。我们得知公众人物参与了不道德的性关系，会引发我们对其强烈的厌恶和轻蔑。甚至我们读到描述品质缺陷（如表5—1中的那些词语）中的词语时，也会引发我们消极的道德情感。
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这类道德谴责非常有效，因为它反过来也会激发冒犯者的消极情感，让其感觉很糟糕，而仅仅是蔑视的或轻蔑的一瞥就会立即引起其羞愧、尴尬和内疚。随着我们逐渐被社会化，避免产生这类心理痛苦的意愿会使我们不去想那些会招致别人批评的行为，这些行为包括在派对上衣着不得体、从事丑恶可耻的不正当行为等。
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我们很容易感受到这些积极的和消极的道德情感，从而更突显了其产生的力量。但就像其他行为机制一样，人们在这方面的个体差异很大。有些人很容易感受到感恩、同情和崇高等情感，但另一些人更容易感受到厌恶、愤怒和轻蔑等情感；有些人（反社会者）总是在欺骗别人，而另一些人（偏执狂）专门发现骗子；有些人（回避型的人）特别容易感到尴尬，而另一些人（精神分裂者）对指责的眼光不太敏感。然而，尽管人们对情感体验存在相当大的个体差异，但大多数人更容易体验、识别出积极的和消极的道德情感，并对其作出反应。所有这些都符合达尔文的观点，即人类已经进化出了先天的心理工具，并为道德行为提供了生物学基础。
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不同的文化，共同的价值观
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不过，本能和情感只是为我们的道德提供了原始材料，而文化则为我们提供了至关重要的细节。正如达尔文所指出的：
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获得了语言的力量并且表达出社群的愿望之后，每个成员为了公共利益应该如何做所达成的共识很自然就成为其首要的行为指南。就像其他本能一样，习惯会大大加强社会本能，因此社会本能要服从社群的意愿和判断。
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社群的意愿和判断会随文化的不同而发生很大改变，这就是为什么奥尔波特觉得不得不消除人格科学研究中的“品质”概念的原因。然而，克里斯多夫·彼得森（Christipher Peterson）和马丁·塞利格曼（Martin Seligman）所领导的一批心理学家却对此提出了挑战。在研究了东西方主要的宗教与哲学传统后，他们发现，有大量品质普遍受到赞誉。在所有文化中被高度评价的优秀品质可以被归纳为六大类，他们称其为6种核心美德。
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• 节制——如自我控制、节俭和避免无节制。
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• 勇气——如在面对内部或外部的反对时，有助于实现目标的勇气和毅力。
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• 仁慈——如涉及照顾他人、帮助他人的善良和有爱心。
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• 公正——如有利于社群生活的公平和公民义务。
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• 智慧——如思想开放和热爱学习，有利于获取和运用知识。
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• 超然——如敬畏与灵性，与更广阔的世界形成联系，提供意义。
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其他研究者也认可了品质的普遍优势，精神病学家罗伯特·克洛宁格（Robert Cloninger）发展出了自己对品质的分类方法。在他看来，品质有三个主要构成，他将其称为自我指导、合作和自我超越。自我指导指的是通过保持有意义的、责任感和随机应变，实现自我控制，它与节制、勇气重叠；合作指的是通过感同身受、同情和有原则，形成对彼此有利的关系，它与仁慈、公正重叠；自我超越指的是通过保持精神崇高、明智和理想主义，意识到世界是一个整体，我们参与其中，它与智慧、超越重叠。
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然而，认识对核心美德的普遍推崇，也并不排除不同文化所强调的重点。事实上，各种文化对不同美德的重视程度存在明显的差异。在思考某人具备的品质时，重点既要关注某人表达普适价值观的方式，又要关注其表达基于文化的价值观的方式。
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基于文化的价值观的力量
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为了研究基于文化的价值观的差异，人类学家理查德·史威德（Richard Shweder）将每种文化的道德秩序分为三类，它们类似于克洛宁格用来描述个体类别所用的分类。史威德将他的类别称为自治的道德（类似于自我指导）、社群的道德（类似于合作）和神性的道德（类似于自我超越）。
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第一类——自治的道德将每个人都看成是自由的代理人。其主要目的是使个人权利最大化，以实现个人卓越。但是自治的道德也将自我实现的个人权利与所有人拥有的平等自主权所作的承诺进行了平衡。在当代许多非宗教文化中，这是占主导地位的道德观。
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第二类——社群的道德则正好相反，个体通过牺牲一些自主权，从而在有组织的群体中获得一席之地。其将家庭和社群看成是最重要的实体，每个成员都必须保护家庭和社群的诚信和声誉。其主要是从社会角色和职责的角度而不是从个人权利的角度来看待每一个人。其主要道德主题——责任、等级和相互依赖，在传统文化中占据着核心位置。
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第三类——神性的道德渗透在传统文化中，宗教在其中发挥着重要作用。它把每个人视为超越个体并为道德行为提供精神基础的广泛的普适设计。在有些版本中，每个人被看成是对神圣传统负责的承载者和代表，而不是世俗的互利主义的实践者。
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人们将道德体系分解成这三类不只是完成一个抽象的任务，它还有助于我们认识到文化如何塑造个人的道德判断。例如，思考一下你对爸爸的称呼，这种称呼似乎微不足道。现代大多数美国人主要受自治道德支配，因此其直呼爸爸名字的行为可以被接受。但在史威德所研究的传统印度社会中，这种行为会被认为是极其不恭敬，其违反了家庭层序（社群）和神圣的自然秩序（神性）。
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我们使用同样的方法也有助于理解美国人对堕胎行为是否道德产生的两种激烈的观点，两种观点的支持者都确信自己的观点是正确的。在这个例子中，支持可以选择堕胎的群体属于强调自治道德的亚文化，其优先考虑女性保护自己免受有害结果的权利，并且不太重视未出生的胎儿的生命权。与其相比，支持胎儿生命权的群体属于强调神性道德的亚文化，其优先考虑所有人类灵魂的神圣不可侵犯性。
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如果从其所属文化的价值观来看，我们很容易看出被赋予了道德本能和道德情感的两群人是如何强烈地反对不同的立场。在评判个体的品质时，应该将具有文化特异性的价值观与其受到普遍赞誉的价值观上的等级区分开。其受文化所支配的宗教、政治和哲学世界观，与其在节制、勇气、公正、仁慈、智慧和超然上的评分等级之间几乎不存在关系。
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本杰明·富兰克林的品质
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为了理解将具有文化特异性的价值观与评判某人品质的普适价值观区分开的重要性，让我们再来回顾一下本杰明·富兰克林。他非常适合作为探讨对象的原因之一在于，人们对其人格方面存在着强烈的争议。尽管每个人都承认，富兰克林作为开国者作出了巨大贡献，但也有许多批评者质疑其道德的深度。
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