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公司发给我们的第二本书是《创意的生成》（A Technique for Produ cing Ideas）。这本书是扬在1960年半退休的状态下写的，虽然书是为广告从业者而写，但其中的道理可以应用到很多领域。在书里，他很委婉地表达了如果想要了解创造性思维形成的过程，就不需要再看其他任何书籍。这本书篇幅很短，就是个小册子，但是颇具实用性。书里没有那些只有创造性天才们才能懂的奥秘，没有专业术语，几乎没有任何多余的文字。他在书里提到最为重要的就是有好奇心。
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扬总结出五个步骤。
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第一步，收集素材，也就是收集有关产品及其消费者的信息。他说，你可能会认为自己的产品或将要买这个产品的人没什么特别之处，但是请坚持下去，更努力地去寻觅终究会找到的。扬在书里引用了居伊·德·莫泊桑（Guy de Maupassant）的例子。一位年长的作家告诉莫泊桑，“在巴黎的大街上随意选择一位出租车司机。这位司机对你来说大概与其他司机无异，但你需要去了解他，直到足以将他详细地描写出来，并且通过你的描述能够向他人展现一个有别于世界上其他任何出租车司机的独一无二的个体。”这就是收集产品及其消费者信息的方法。扬又说到，同样重要的是持续性地收集普遍的素材，“在广告行业，我所知道的每一个真正很有创造力的人都有两个很显著的特征：第一，天底下几乎没有他们不感兴趣的主题，无论是古埃及的祭奠文化还是当代艺术。生活中的方方面面都让他们为之入迷；第二，他们会博览各种领域的信息……在广告行业，一个创意需要将某个产品与某个群体的具体信息、生活以及事件的一般常识结合起来。”扬继续说道。
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扬的方法论很简单，但非常有效。对于任何需要创造性思维的任务或者项目来说，它的实施者最好既有丰富的专业知识，又熟悉该项目及其用户（或读者、观众等）的文化背景知识。拥有这两种知识储备的人，其大脑里往往会进行丰富的信息交换，各种偶然的对撞势必擦出新想法的火花。生活在几乎与扬同时代的另一位广告人，同时也是全球广告代理网络的创始人里奥·博内特（Leo Burnett）曾说：“我认为，对生活的一切都充满好奇依然是那些最具创造力的人的秘密武器。”
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好的想法不是临到需要时，冥思苦想就能自然萌发出来的。它扎根于创造者数月、数年甚至好几十年的积累之中，既是思维形成习惯后的产物，也是才华的闪现。
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好的想法不是临到需要时，冥思苦想就能自然萌发出来的。它扎根于创造者数月、数年甚至好几十年的积累之中，既是思维形成习惯后的产物，也是才华的闪现。正如扬所说：“对于一些人来说，每个事实都是一个独立的知识。而对于另一些人来说，则是一个知识链上的连接。”很显然，他很直观地了解到我们在之前谈及的一项原则——已有知识的储备越多，新知识就能被同化得越好，且有着更高的创新性可能。这就是知识的群聚效应。
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那些有着强烈好奇心的人，会认真地经营自己的长期记忆，生活在一种增强现实之中。他们见到的所有事物都有额外的、有意义的且有多种可能性的层次，而这些层次是一般的观察者所看不到的。时尚设计师保罗·史密斯（Paul Smith）这样说：“我有一双善于观察的眼睛。而很多人的眼睛可以看清事物却无法观察它。我会在暗处旁观一些亮的，在粗糙的东西旁边看见光滑的，在丝绸旁边看见哈里斯花呢，而这一切对我来说都很有意义。我看着一栋建筑上门窗的比例，可以想到一件夹克上的口袋和开口。或者当我听到非常平静但却有着轻快节奏的音乐，就能想到一套海军蓝西服里面搭配一件有着花卉图案的衬衣。”
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扬的方法论的其他步骤是在第一步的基础上衍生出来的。
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第二步，反复推敲。将第一步收集到的素材再从其他不同的角度重新审视，并将它们与其他事实存在进行非常规的交叉组合，持续性地寻觅所有事物之间有趣的新关联和新组合。这样的做法不一定能给你带来好的创意，事实上，扬预测你将会感到自己找不到任何合适的突破口，无法提出一个一针见血的见解，自己所有的知识储备会在脑子里无序地搅在一起，你会深感绝望而完全进行不下去。然而扬说，虽然此刻你感到很绝望，但事实上这是个好现象，因为这意味着你已经完成了这一步，可以进行下一步了。
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第三步，完全不需要做任何直接的努力，仿佛是对自己之前努力的犒劳。这是一个允许无意识行为参与进来的阶段，但只能由与目前任务毫不相关的事物刺激而产生。扬对读者说，夏洛克·福尔摩斯经常在办案途中忽然把华生拽去听一场音乐会，完全不给他那缺乏想象力的搭档以反对的权利，因为他知道他已经完成了全方位思考的艰难过程，之后想要有灵感闪现，最好将自己的全部意识从案件本身移开，去关注一些别的事情。
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第四步，在大脑中表演一场肉眼看不见的魔术。扬的建议是，在听完音乐会后，回家躺在床上，将一切问题都交给无意识的思考，自己美美地睡上一觉。由于之前有意识的思考已经做好了铺垫，你所期待的灵感会在之后的某个不经意间突然闪现出来，比如刮胡子的时候，洗澡的时候，或者经常是在早上半梦半醒的时候。
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第五步也是最后一步，对想到的创意点进行探测、试验、调整，再将其实现。
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我们都知道尤里卡时刻（eureka moments），即某个想法忽然不请自来。然而扬知道，事实上这种灵感闪现根本不是一场意外。它们源于长久以来的积累和推敲，源于对知识的缓慢、慎重而耐心的储备。
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伟大的法国数学家昂利·庞加莱（Henri Poincare）年轻的时候是一名工程师。他有时会被派去调查矿难。有一次，在被派到一个煤矿基地去做勘察前，他一直苦苦挣扎于一个纯数学问题。他之后回忆，那一次的外派经历让他在好几个月以来第一次完全地忘记了那个问题。然而，就在那时，他的无意识思考开始起作用：
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抵达库特塞斯后，我们乘公共马车去四处转转。当我跨上踏板的瞬间，脑子里突然闪现了一个想法——我曾用来定义富克斯函数（Fuchsian functions）的诸变换跟非欧几何中的诸变换是完全一致的。然而在这之前，我从未这么想过。我当时因坐下之后又继续跟人聊起刚才未完的话题而无暇顾及，所以没有立即验证这个想法，但内心却深感其确定性。回到卡昂之后，为了确保无误，我在闲暇之余验证了这个结果。
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庞加莱回忆说，当时看来是徒劳的数学想法的积累，事实上为他的顿悟做出了必要的准备。在他的无意识中，这些想法都变成了“机动的微粒”，不断地相互碰撞，不断地将自我归类，再归类到更加复杂的组合之中，直到最终将“最美的”结果呈现在意识之中，就像那一次踏上公共马车时的经历。
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近年来，科学家一直都在检测人们处于半意识状态或无意识状态下进行创作时的神经结构。从卡夫卡到爱迪生，艺术家们和发明者们都依赖于这种状态去寻找灵感。科学家们发现在快速眼动睡眠（REM）中，也就是梦境很清晰的时候，我们的创造力的确会提升。这其中可能的原因是，在这个阶段大脑能够最流畅地联系起不同的知识组合网络。
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这是卢梭及其追随者们的另一个误区。我们所学习的客观事实不会待在我们的无意识里，它们不是静止、孤立的存在，也不是只有在回忆的时候才能派上用场。它们能够在我们意识清醒的时候，以我们意想不到的方式去参与完成各种任务。睡眠对长期记忆的作用，就有如酒精在派对上的作用一样。当大脑的意识失去了对思考的控制，我们记忆中储备的信息就开始更加自由地相互交换，不同领域之间的知识也能建立起联系。调动大脑所有资源来思考某个特定问题一整天后，往往正是这种“下班后的社交时间”最能出现最后的突破口。
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人类的记忆相对于机器来说效率很低且不可靠，但是正是这种不可预测性成为了创造力的来源。它能做出一些我们在清醒时所想不到的连接，能将那些被清醒的意识隔离开的微粒撞击到一起。它使得人类能够在无意识的大脑中创造出全新的模式，发现新的强有力的类比，最终获得最具创新的重大突破。然而现在的数字数据库还无法实现这种“意外之得”。我们将记忆外包给谷歌越多，从无意识状态里收获的美妙的意外创新就越少。
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虽然有创造力的人经常在梦里获得灵感，但是并不等于做梦本身是一个必然的创作行为。教育学作家、教师黛西·克里斯托多罗（Daisy Christodoulou）举了这样一个例子。有一个学校要求学生“像设计师一样去思考”，并鼓励做白日梦。她指出，专业人士的白日梦与初学者的白日梦有着很大的不同。专业设计师有着强大的背景知识储备并且熟悉其过程，而这些都会存在于他们的梦里。
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詹姆斯·韦伯·扬在这本书的总结部分回到了最初的论题——终身保持好奇心的重要性。“有一步，我想要强调一下——对于一般素材的累积……不断扩展拥有的经验，无论是来自自己的还是间接感受到的，的确对任何需要创意的工作来说都是极为重要的。”建立数据库是创意产生最有效的途径，当自己的创意实现之后也将被纳入别人的数据库之中。
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|像“狐猬”[5]一样觅食|
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如果你的工作需要掌握很多的知识，那么你需要采用一个学习策略。在有限的领域深入挖掘成为一名专家，与在广阔的领域粗略了解成为一名全才，哪个才是更好的选择呢？
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20世纪是一个对专家的需求与日俱增的年代。对一个历史学家来说，只是精通美国南北战争的历史是不够的，甚至需要达到精通每一首南北战争时期的进行曲的程度。如今唐·德雷柏（Don Draper）是不会向客户介绍自己是一名广告人的，他会说自己是社交媒体专家或是品牌内容专家。硅谷的公司不仅仅是在竞相雇用最杰出的软件工程师，而且还在雇用那些会基于iOS操作系统或是安卓操作系统编写应用程序的最有经验的专业人士。
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