1701714280
1701714281
当参与者来到贝勒医学院的神经科学实验室时，他们被告知需要评估两家画廊的艺术品，一家画廊名为“第三个月亮”，另一家名为“单身乌尔夫”。参与者被告知参与此次实验将会得到两家画廊提供的丰厚报酬。有些人被告知其报酬由“第三个月亮”提供，而其他人则被告知报酬由“单身乌尔夫”提供。
1701714282
1701714283
得知这些信息后，参与者便进入到此次实验的主要环节。实验人员要求参与者在功能性磁共振成像仪（FMRI）中尽量不动。该大型成像设备的中央是个圆筒状的洞。一旦进入这个大型磁场中，参与者要快速浏览60张依次出现的画。所有的画都出自13~20世纪的西方艺术家之手，从具象艺术到抽象艺术都有所涉及。但参与者看到的不只是这60幅画。每幅图的左上角都鲜明地印上出售此画的画廊商标，这就意味着有些画来自为参与者提供报酬的那家画廊，而另外一些画来自那家没有为参与者提供报酬的画廊。
1701714284
1701714285
该实验的快速浏览部分结束后，每个参与者还要再看一次所有带商标的画，但这次他们要从“不喜欢”到“喜欢”依次对这些画进行排序。
1701714286
1701714287
拿到排序信息后，安和她的同事会对参与者喜欢的画进行比较，看看他们更喜欢“第三个月亮”画廊的画还是“单身乌尔夫”画廊的画。你也许已经预料到结果，当实验人员查看参与者的排序时，他们发现参与者偏爱提供报酬的画廊的画。
1701714288
1701714289
你也许会认为偏爱给自己报酬的画廊的画是出于一种礼貌，或只是随口说说，就像是我们恭维请自己吃晚饭的朋友那样，尽管那顿饭的质量可能很一般。这时要参照功能性磁共振成像仪扫描的大脑图像。假设恩惠的影响非常大，大脑的扫描图像会显示出给报酬的画廊的商标会使参与者与快感相连的大脑区域（主要是腹内侧前额叶皮层，这部分大脑负责高阶思维，包括联想和读出含义）的活动增强。这说明画廊给的报酬深深地影响了人们对艺术品的反应。而当参与者被询问，他们是否认为赞助商的商标对自己的艺术鉴赏力有影响时，这些参与者会给出一致的回答：“不会，绝对不会”。
1701714290
1701714291
不同的参与者据其参与实验的时间长短，而得到不同的报酬。有些人从赞助画廊那里得到了30美元，有些人得到了100美元，最高报酬是300美元。结果显示，对赞助画廊的画的偏爱程度会随着所得报酬的增加而增加。当报酬是30美元时，大脑快感中枢活动的强度最低，报酬是100美元时，活动强度增加，而当报酬是300美元时，活动强度达到最高点。
1701714292
1701714293
这些结果表明，一旦某人（或某个组织）给了我们好处，我们就会偏袒任何与其相关的事情，而且这种偏袒会根据得到的好处（在这个例子中，好处就是获得的报酬）的增加而增加。有趣的是，给人钱财竟然会对人们的艺术欣赏偏好产生影响，需要注意的是，这种给予（因参与研究而得到钱）与艺术一点儿关系都没有，这些艺术画作都是由画廊各自创作的。另一个值得一提的有趣现象是：参与者知道，无论他们如何给这些画作排序，画廊都会给他们提供报酬，而且这份报酬（及其数额大小）在参与者心里建立起了一种受恩惠的感觉，这个感觉会引导他们的偏好。
1701714294
1701714295
1701714296
1701714297
1701714299
不诚实的诚实真相：我们如何欺骗了每一个人，还有我们自己？ 医药代表与医生之间灰色的利益关系
1701714300
1701714301
有些人、有些公司非常了解人类互惠的倾向，也因此花了很多时间和金钱努力让别人产生责任感。据我看来，最能体现这种类型的职业，即擅长制造利益冲突的职业为政府的说客，他们花一小部分时间把他们的雇主提供的事实告知那些政客，用其余的时间给政客灌输责任感和互惠的感觉， 希望这些政客在投票时会考虑到他们的利益，以此来回报他们。
1701714302
1701714303
说客并不是唯一追求利益冲突的职业，为了数额可观的钱，其他职业在这方面也与说客程度相当。我们来看医药公司的医药代表的工作方式。医药代表的工作就是去拜访医生，说服医生们采购治疗各种疾病（从哮喘到卓–艾综合征）的医疗器械和药物。首先，他们会给医生一支印有其医药公司商标的笔，或一个笔记本，或一个水杯，又或是一些免费的药物样品。这些小礼物能微妙地影响到医生，使医生在开药时会多开几次这种药物，这是因为他们觉得有必要回报送自己礼物的医药公司。
1701714304
1701714305
但是，这些小礼物和免费的药物样品只是医药代表哄医生时使用的几个小手段。我的一个朋友兼同事（我们暂且称为MD）告诉我说“他们做事面面俱到”。他还说药品公司，尤其是小型药品公司，会训练他们的医药代表，让他们像对待上帝一样对待医生。而且，他们的医药代表大多数都很有魅力。整个服务链条的协调配合如军队一样严谨周密，每位医药代表都能进入一个数据库，里面清楚地记录着每位医生上个季度开的药方（既有该公司的药物，也有其竞争公司的药物）。医药代表也会想方设法知道每位医生及其办公室员工都喜欢吃什么食物，他们每天什么时候愿意见医药代表，以及什么类型的代表与医生最谈得来。如果医生和某位女性医药代表见面的时间长，那么他们就会调整这位女医药代表的工作时间，让她能在医生办公室里待的时间更长。如果该医生是个军事迷，他们就会派一名退伍的老兵。值得注意的是，这些医药代表还要对医生平时接触的人友善表示，所以，他们在去医生的办公室时，总会给护士和前台的工作人员发一些糖和小礼物，这样就能确保他们从一进门就受到青睐。
1701714306
1701714307
有个非常好玩的做法叫做“随便吃”，即医生可以打着教育的名号去提前预订档次高且可叫外卖的餐馆随便点自己想吃的食物。某些做法还涉及医学院的学生和实习生。这种策略的一个特别富有创造性的例子是著名的黑杯子，印有公司标识的黑色杯子被送到医生和住院医生手上。按公司安排，只要医生把这个杯子带到当地任何一家咖啡连锁店中（该连锁店并未提及名字），就可以享受浓咖啡或卡布基诺无限续杯。大家都争着想得到这个杯子，这个杯子在学生和实习生中还成为地位的象征。这些做法越来越猖狂，医院和美国医学会进而出台了更多的规则，限制这些明目张胆的市场策略。当然，随着这些规则越来越严厉，医药代表会继续寻找新的且有创意的方法，以便影响医生。这场“竞赛”仍将继续……[12]
1701714308
1701714309
几年前，我的同事珍妮特·施瓦茨（美国杜兰大学教授）和我请几位医药代表吃晚饭，本意是让他们透露这个行业的游戏规则。我们把他们带到一家高级餐厅，席间不断地给他们倒酒，感觉有些像是在讨好这些代表。 喝得尽兴了，微醺中他们把行业中的小把戏一一道来。而我们听后，都感到很震惊。
1701714310
1701714311
想象一下有位20来岁的医药代表，是那种极具魅力、女孩子梦寐以求的约会对象。他说出了他是如何说服一位本不情愿参加他推广的药品信息讲座的女医生参加的，他的方法就是答应陪这位女医生去学交际舞。这其实就是一种没有明说的交换关系：代表帮医生一个忙，医生拿他的免费药物样品并向病人推销该药品。
1701714312
1701714313
代表还讲了另外一个惯用手法，就是给医生所在办公室的工作人员送饭（我想这也是当护士或接待员的好处吧）。甚至有的医生办公室的工作人员提出，如果代表想见到医生，午饭就要轮换着送牛排和龙虾。令人震惊的是，医生有时候甚至把代表叫到检查室去（让他以“专家”的身份）直接向病人介绍某种药物。
1701714314
1701714315
从卖医疗器械的代表那里听来的故事更让人不安。我们了解到，推销医疗器械的代表在实施手术的手术室里卖仪器的情况也很常见，且不是少数。
1701714316
1701714317
我和珍妮特惊奇地发现，医药代表对经典的心理说服策略非常了解，而且能自然而然地、熟练地运用这些策略。其中有个策略是，他们会雇医生去给其他的医生作简短的讲座来推广自己的药物。现在，医药代表真正在意的不是听众从讲座中学到了什么，而是作这个讲座对演讲者有何影响。他们发现，演讲者对某种药物的好处进行讲解后，会开始相信自己说的话，此后也会按自己所说的给病人开药。心理学研究表明：我们会很快地且很容易地相信自己说的话，就连自己当初为什么会这么说都不重要了（在以上的例子中，医生这么说的原因是他们拿了别人的钱，受雇于人）。这是认知失调在起作用：医生也许会解释道，如果他们向别人推荐某种药物，那这种药物的疗效肯定不错，因此他们的信念就和自己的演讲口径一致了，开药时也会按自己演讲所说的开。
1701714318
1701714319
代表说他们还会使用其他手法，即成为变色龙——按不同的情况使用不同的口音、展现出不同性格和政治立场。他们以能把医生哄得舒服而感到骄傲。有时合作关系还能发展成社会关系，有些医药代表会和医生像朋友那样去深海钓鱼或打篮球。有了这样的经历，医生在开药时就会更高兴地用自己“铁哥们儿”的药。当然，医生在和医药代表钓鱼或投篮时并没有觉得自己在道德方面妥协了，他们只是觉得自己在和一个朋友放松度假，而这个朋友碰巧是个生意人。当然，大多数情况下，医生可能并没有觉得自己被利用了，但毫无疑问，他们确实是被利用了。
1701714320
1701714321
伪装的恩惠不容易识别，但多数情况下，利益冲突还是很容易被识别出来。有时制药公司会给医生几千美元的咨询费，有时制药公司会给医学院研究部门捐一座大楼或直接捐款，希望以此影响该部门的看法。这种做法会引起很多利益冲突，医学院里尤其如此，因为在那里，教授对药物的偏见会影响学生和病人。
1701714322
1701714323
《纽约时报》的记者达夫·威尔逊给出了这种行为的一个例子。几年前，哈佛大学医学院的学生注意到，他们的药理学教授重点介绍了一款降胆固醇药的好处，而对其副作用则轻描淡写。学生上网搜索后发现，在10家药品公司的工资单上都有这位教授的名字，其中，有5家公司都制造降胆固醇药。这样做的不止这位教授一人，威尔逊说：“从哈佛大学医学院的公开信息来看，在8 900位教授和讲师中，有大约1 600位曾向校长报告说，他们或其家属与某家制药企业有金钱交易关系，这些企业与其教学、研究或临床治疗有着这样或那样的联系。”若这些教授公然把药物推荐充当学术知识，我们就要面临严重的问题了。
1701714324
1701714325
1701714326
1701714327
1701714329
不诚实的诚实真相：我们如何欺骗了每一个人，还有我们自己？ 金融服务业中反复上映着监守自盗的戏码
[
上一页 ]
[ :1.70171428e+09 ]
[
下一页 ]