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虽然我训练过自己的德国牧羊犬“甜心”，但是我一直都觉得马之类的大动物很神秘。说实话，每次走近马的时候，我满脑子都是如果它踩我一脚怎么办。我把这种担心告诉了里克，他咯咯笑了，说：“大不是马。”
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“这话是啥意思？”我问道。
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“为什么你不想一想呢？”他说，“你每次给我提些诡异的咨询建议的时候都是这么说话的。”
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我别无选择，只能闭上嘴看着那些马，但还是毫无头绪。我们回到我的办公室之后，甜心在门口迎接里克。里克在门口僵住了。“怎么啦？”我问道。
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他哆哆嗦嗦地冲着“甜心”比划了一下。“瞧瞧那些牙！它能把我生吞了！”
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标签法则
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我笑了，告诉他可以从“甜心”的姿势和摇尾巴的方式看出来它不会咬他的。事实上，他唯一的危险就是它可能会舔他的手。
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“好吧，”里克说着，小心地伸出手接受一次舌浴，“我相信你。你看，这就是我刚才说的，‘大不是马’。和马相处的驯马师会看到几十种重要的特征，权衡每一项对训练可能产生的影响。而不驯马的人所能见到的就只有第一印象和最显然的东西：它们的个头。”
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里克给我上的这一课，我现在把它叫做“标签法则”：
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我们大多数人买的是标签，不是商品。
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语言学家和哲学家会换一种说法：
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事物的名称并不是事物本身。
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这个法则提醒我们，我们很容易给见到的每一样新事物加上一个名字——一个标签，然后照此行事，好像这个标签就是真实而完整的表述了。就算里克知道标签法则，但他是驯马师，不是驯狗师。他在甜心身上见到的就只有它的牙。
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真正的专家可以在一个情况中看到很多方面，而新手就只能看到大，或者看到牙，或是别的什么最明显的东西。爱斯基摩人描述雪的词有好几十个，而且他们真的能看到好几十种不同的雪。我们南方人只看到一种，就把它称为“雪”。但我们学习滑雪的时候，学到的关于雪的词汇就简直要赶上爱斯基摩人了，比如“细粉雪”和“粗粒雪”之类的字眼。学会了更精确地描述雪之后，我们就能更有效地解决滑雪问题。
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任何咨询问题都是一个道理。无能的顾问不懂得深究问题，只能用头脑中浮现出的第一个词给它贴个标签，可能是试图隐瞒问题的客户提供的镀金标签，也可能只是描述情况中最显而易见的方面的标签。一旦这种脸谱化的标签变得根深蒂固，问题就会愈发难以解决。
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维护还是设计
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过去几年里，除了里克的电话之外，我接到的让我帮助降低软件维护成本的电话越来越多。我开始意识到，“维护”这个字眼是有史以来发明的最差劲的标签之一。
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会议一开始，里克就说他百分之八十的软件预算都花在了维护上。我说这个庞大的数字可能只意味着他把太多的东西都堆在这一个标签下面了，就像我看马只看到它们的个头很大一样。里克同意让我看看维护这个标签下面所做的一些具体工作。
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我试着用爱斯基摩人看雪的办法来看这些工作。我发现差不多有一半的工作都应该贴上别的标签。比方说，每过几个月就要改价格，这个价格被直接写进程序里，而不是保存在易于维护和查看的表格里。有一组三个程序员一天到晚地改软件来更新价格。
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术语的选择影响了里克尝试改进现状的方式。他把这个工作叫做“维护”，这就把注意力放在了团队编码和测试的效率上面。我建议他把这个问题称为“设计方式和维护能力不匹配”。
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从这个角度来看，这个问题可以当作设计问题或者是维护问题来处理。这一组程序员决定用一张价格表来重新设计代码——用户部门已经在维护这张表了。这个团队的“维护”工作就这么消失了。还有一个额外的收获：用户非常高兴，维护价格的繁杂工作也可以用笔记本电脑上的文字处理软件完成了。
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误导法
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我的一位客户给我讲了一个乐观主义者和悲观主义者争论哲学的故事。乐观主义者说：“这个世界是所有可能的世界中最好的。”悲观主义者叹了口气说：“你是对的。”
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这个故事很有代表性，很多旷日持久的争论说到底就是两派给同一个情况贴上了不同的标签，即使他们用的是同一个词。在相当多的情况下，这两种标签不但不同，而且截然相反。还是这个客户，告诉我他们最大的问题是所有的开发项目都超支。然而当我见了程序员之后，他们告诉我管理层在资源上太抠门了，从来都不够他们把工作做好的。同一个情况，管理人员说是超支，程序员则说是预算不足。
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贴上一个充满感情色彩的标签来把注意力从一个方面上移开，这叫做“误导法”。把这个情况称为超支就假定预算是对的，把它称为预算不足就假定工作已经尽可能高效。每个标签都试图把人们的注意力从项目的一个方面上引开。管理人员是做预算的，所以喜欢说超支，因为这样就可以保护自己，不去看他们引发的问题。工作人员不做预算，所以喜欢说资金不足，这样就把注意力从自己引到了管理者身上。
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