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Haiyi Zhu，Bernardo Huberman和Yarun Luon（2012）设计了一个实验来研究社会影响对网上推荐系统的影响，具体来说就是当面对不同程度的确定性和服从威胁时，人们的选择受到他人推荐的影响程度。实验中，被试先对一系列的成对商品做出偏好选择，在知道其他人的偏好后这些被试再做出第二次选择。结果发现，他人的观点的确会显著改变被试的选择，特别是当第一次选择和第二次选择之间间隔的时间比较久时，他人的影响会更加强烈。与面对压倒性数量的相反意见相比，当被试面对中等数量的相反意见时，更加容易改变选择。有趣的是，被试第一次选择时所花的时间能显著预测第二次是否会改变决定，也就是说被试第一次选择所用时间越长，第二次选择越不容易改变决定。
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除了老顾客的评价会影响新顾客的购买决策，Shrihari Sridhar和Raji Srinivasan（2012）认为这些他人评价也会影响新顾客对商品的评价。为了证明这个观点，这两位研究者收集了7499位顾客对114家旅馆的网上评价。结果发现，其他顾客的评价会弱化被试对这些旅馆优点的积极体验，并且强化一些没有得到改善的缺点的消极感受，而对于一些得到良好改善的缺点，顾客们则常常会颠覆前人的消极评价。这项研究表明，影响他人的消费者本身受到他人的影响，老顾客的评价会影响新顾客的评价，社会影响效应使得商品的网上评价就像一把双刃剑，夸大产品缺点的同时强化产品改善的积极效应。
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（二）社会影响理论
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来自外界的社会压力对人们的行为有着很大的影响，这些影响如何起作用是心理学家极为关心的问题，Bibb Latanē提出的社会影响理论（social impact theory）就论述了社会影响的一些原则。
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Latanē指出，在一个特定的社会情境中，来自他人的社会影响的总量取决于三个方面的因素：他人的数量（number）、重要性（strength）和直接性（immediacy）。这种社会影响发生作用的机制与物理作用一样，以光照射在一个平面上为例，平面接收到的光的量不仅取决于开了多少灯，而且取决于灯泡的瓦数以及它与平面的接近程度。
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（1）他人的数量：周围他人越多，来自他人的社会影响也越大，比如一个新演员在面对50个观众时要比他面对10个观众时更怯场。Latanē还提出，伴随着影响人数的增加，每一个人的影响实际上在下降，也就是人数的边际效应递减，第二个人的影响比第一个人小，第N个人的影响小于第（N-1）个人的影响。仍以上面照明的例子来说，在屋子里只有一个灯泡亮着的时候，如果打开第二盏灯，它增加的亮度我们还能感觉到；但是随着灯泡数的进一步增加，当由14增加至15盏的时候，我们就很难感觉到。因为随着灯的增加，每一个灯泡的影响反而下降了。
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（2）他人的重要性：也叫他人的强度，它依赖于他人的地位、权力以及他人是否是专家。在许多情境下，一名警官的影响要比一名邮递员的大，一位大学教授的影响要比一名小学老师的大。他人的地位越高、权力越大、权威越强，他的社会影响力就越高。
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（3）他人的接近性：是指他人在时间与空间上与个体的接近程度，与一个相隔20米的人相比，一个与我们面对面相处的人对我们的影响更大。
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（三）社会影响的表现
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我们时刻感受着来自社会与团体的影响，这些影响在很大程度上决定着我们的生活。团体生活是人类生活的基本方式，接受团体的影响对个体来说是不可避免的事情。从心理学的角度看，团体对个体行为的影响是多方面的，这些影响主要体现在人类生活的许多方面。
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1.社会促进
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社会促进（social facilitation）是指人们在有他人旁观的情况下工作表现比自己单独进行时更好的现象。最早对此问题进行研究的是Triplett（1898），Triplett注意到在有竞争时人们骑车的速度比单独骑的时候快，因此他设计了一项实验，探讨儿童在有他人存在时是否会工作得更快。结果证明了他的预期，儿童在拉钓鱼线的实验中，当有他人存在时拉得更卖力。Triplett对社会促进的这个证明也是最早的社会心理学实验室研究。
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其他的心理学家也发现了这种现象。Allport（1924）让被试完成一些任务，如简单的乘法、圈字母等，他发现即使这些作业只需要被试独自完成，当房间有五个人时，个人的工作效率也比仅有一个人在房间时高。社会促进作用不仅发生在人类身上，也同样发生在动物身上，当有同类在场时，蚂蚁能挖掘出更多沙子，小鸡会吃更多的谷物，发情中的老鼠会表现出更多的性活动（Bayer，1929；Chen，1937；Larsson，1956）。
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为什么会产生社会促进呢？
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Zajonc（1965）用简单在场（mere presence）解释这一现象。他认为他人的出现会使人们的唤起增强，而这种生理唤起会进一步强化人们的优势反应。在简单任务中，优势反应往往是正确的，而在复杂任务中，正确答案往往不是优势反应，所以在复杂任务中，唤起增强的是错误反应。也就是说，他人的出现对完成简单工作起促进作用，而对完成复杂工作起阻碍作用，这两方面加在一起统称社会促进。Bond（1983）和Guerin（1993，1999）对300多个研究进行了元分析，证明了Zajonc的理论可以很好地解释人类行为中的社会促进现象。随后的研究也以不同的方式验证了这个规律：无论优势反应是正确反应还是错误反应，社会唤起都会促进优势反应。Hunt和Hillery（1973）发现：他人在场时，学生们学习走简单迷宫所需的时间会变少，而学习走复杂迷宫所需的时间会增加（和蟑螂是一样的！）。Michael等人（1982）发现：在一个学生社团里面，优秀的撞球选手（在隐蔽观察条件下击中71%的选手）在有四位观察者来观看他们表现的情况下，他们的成绩会更好（80%的击中率）；而差劲的选手（先前平均击中率为36%）在被密切观察的条件下表现更差（25%的击中率）。由于运动员们所表现的都是熟练掌握的技能，这就有助于解释为什么观众的支持性反应常常能够激励他们表现出最佳状态。在对加拿大、美国、英国举行的总计8万项大学体育赛事或专业体育赛事的研究显示：主场队会赢60%的比赛（棒球和橄榄球会少一些，篮球和足球会多一些）。这种主场优势有可能是来自于运动员对主场环境的熟悉、较少的旅途劳顿，源于对领土控制的优越感，或者是源于观众狂热的喝彩而激起的更高的团队认同感（Zillmann &Paulus，1993）。
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对社会促进的另一种解释是Cottrell（1972）提出的评价恐惧理论（the evaluation apprehension）。该理论从害怕被他人评价的角度解释了社会促进现象。Cottrell认为，在有他人存在的环境中，人们由于担心他人对自己的评价而引发了唤起，并进而对工作绩效产生影响。在一项研究中，Cottrell设置了三种情境：第一种情境让被试单独从事一项工作；第二种情境是在被试完成工作时实验助手出现，并与被试做同样的工作；第三种情境是一个双盲实验，被试和助手做同样的工作，但他们均不知道实验的目的，实验者告诉他们正在进行一项知觉实验。结果第二种情境表现出了社会促进作用，他人存在和评价恐惧两者均能对此加以解释。然而双盲这一组没有发现社会促进作用出现，被试的反应与第一组没有差异。由于双盲组中的他人只是生理上的出现，没有对被试的绩效进行评价，所以这一结果支持评价恐惧理论，而与他人存在的解释相矛盾。因此，按照评价恐惧理论的观点，如果他人只是出现了，而没有对工作表现加以注意，他们的出现不会产生社会促进的效果。其他一些实验也证实了Cottrell的结论：如果人们认为自己正在受在场的人评价，那么他们的优势反应提高得最明显。在一个有趣的实验中，被试是来自加利福尼亚大学的长跑者，这些长跑者在跑道上跑步时会遇到一位坐在草地上的女士。如果这位女士是面对他们的，那么与她背对着他们相比，长跑者跑步的速度会更快一些，而这些长跑者认为自己的行为正受到这位女士的关注和评价（Worringham &Messick，1983）。
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对社会促进的第三种解释与分心冲突有关。由于社会促进作用不仅在人类中存在，在许多动物身上也有此类现象发生，而我们相信动物是用不着“担心”评价的。为了解释这一点，Baron（1986）和Sanders（1983）提出了分心冲突理论（distraction conflict Theory）。按照这一理论，当一个人在从事一项工作时，他人或新奇刺激的出现会使他分心，这种分心使得个体在注意任务还是注意新奇刺激之间产生了一种冲突，这种冲突使得认知系统负荷过重，从而唤起增强，导致社会促进效果。这种唤醒不仅来自于他人在场，有时其他非人的分心物的出现，比如光线的突然照射也会产生这种效应（Sanders，1981）。该理论解释了噪音、闪光等刺激对作业成绩的促进或损害作用（Pessin，1993；Sanders，1975）。
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2.社会懈怠
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社会懈怠（social loafing）是指在团体中由于个体的成绩没有被单独加以评价，而是被看作一个总体时所引发的个体努力水平下降的现象。心理学家Ringelman（1880）最早发现了社会懈怠现象，他发现当人们一起拉绳子的时候，平均拉力要比一个人单独拉时的平均拉力小。在研究中他让参加实验的工人用力拉绳子并测拉力，实验包括三种情境：工人独自拉、3人一组和8人一组。按照社会促进的观点，人们会认为这些工人在团体情境中会更卖力。但事实恰恰相反：当工人独自拉时，人均拉力63千克；三人一起拉时人均53千克；八个人一起拉时人均只有31千克，不到单独时拉力的一半。
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Latanē和他的同事（1979）为社会懈怠现象提供了进一步的证据。在其中的一项研究中，他让大学生以欢呼或鼓掌的方式尽可能地制造噪声，每个人分别在独自、2人、4人和6人一组的情况下做。结果如图8-5所示，每个人所制造的噪声随团体人数的增加而下降。社会懈怠现象不仅发生在上述情境中，也发生在人们完成认知任务的时候（Petty，1977；Weldon，1988）。那些单独鼓过掌也和他人一起鼓过掌的人，并不认为自己出现了懈怠，他们认为在两种情况下自己的努力程度是一样的。即使所有人都承认发生了懈怠，也没有一个人承认是自己制造了懈怠。
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政治学家Sweeney（1973）对社会懈怠的现象很感兴趣，他在得克萨斯大学所做的一项实验中发现，当学生们知道自己被单独评价时（以发电量为指标），他们踩自行车练习器要更加卖力；而在团体条件下，人们常常会受到搭便车的诱惑。有趣的是，社会懈怠和性别也有关系，女性发生社会懈怠的现象比男性要少。Kugihara（1999）研究发现，大约20%的日本男性和60%的日本女性不会发生社会懈怠。Gabrenya，Wang和Latané（1985）发现社会懈怠的性别差异在很多文化中都存在。在中国和美国文化中，女性的社会懈怠都要少于男性。
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专栏8-2
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社会懈怠是普遍的吗？
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与个人主义文化相比，生活在集体主义文化中的人们通常被认为是更善于团结合作，更具有责任心。那么集体主义文化中存在社会懈怠吗？Karau等人（1993）收集了78个有关社会懈怠的研究并进行了元分析，结果发现社会懈怠普遍存在于各种任务和各类人群中。虽然文化对社会懈怠具有一定的调节作用，但是社会懈怠的确存在于各种社会中。