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对比性广告重在表现一种性能怎样优于另一种性能；但反对性广告不会表现任何具体的性能或者信息，它依靠的就是让我们不喜欢另一种选择的办法。
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今天，聪明的广告经理人知道：如果人们只认可两个市场主导产品，他们只需贬低竞争对手，就能说服客户获得市场份额。解释自己产品的具体优势根本不及指出另一种产品的缺点来得有效。不管这些缺点是真实存在的还是感觉出来的，是关键的还是表面的。如果有机会改变人们的购买决定，下一步就是做负面广告。
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但是知道自己反对什么——不管多么强烈——与知道自己支持什么、想要什么、相信什么是不同的。操纵“反对”恰恰是在嘲弄“自由选择”，因为选择看似是自由的，而它们却恰恰不是：不管是默认与否，选择根本就是别无选择。
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“反对策略”分化选择。在极端对立的选项之间进行选择不能解决全球气候变暖、战争或医疗保健等高度复杂的问题，因为它迫使大脑选择“哪个”方案而不是去思考“什么”办法。
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试想，如果我们不得不考察5或10个可能的合理选项，其中没有一个是完美的，难道最佳方案是要把每个方案里的可取因素结合起来吗？那么怎么做决定呢？然而，这正是洞见式思维所要解决的。洞见不考虑“哪个最好”，而是思考“什么最好”。一旦我们为大脑重新构架这个问题时，我们会惊讶于结果竟如此不同。
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奥巴马可能在民主党初选和全国大选中运用了分化选择来为自己服务，但是一旦稳稳坐上总统的位子，他就意识到分化策略对于复杂的决策来说是有缺陷的。最佳方案不是奥巴马，也不是希拉里，而是两个人合作。顺着这个逻辑再推一步，如果可以跨越表面的党派界限，让他们中经验最丰富的麦凯恩参与进来共同执政，对我们会更加有利。但是那需要我们在进化中迈一大步，意义不亚于用后腿直立行走。
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反对和复杂性
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是什么导致一个文明开始拒绝观点、信息、知识和解决方案呢？为什么“反对”会在21世纪发展成一个超级文化基因？
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所有问题都要回溯到认知门槛——人脑进化的缓慢速度和复杂性快速升级之间的不可避免的鸿沟。
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举例来说，随便找个5岁小孩，给他一件很复杂的玩具，观察他会怎么办。不消几分钟，他就会把玩具推到一边儿去了。问他为什么不想接着玩这个玩具，多数时候他会回答“我不喜欢”或者“我不想接着玩了”。几乎没有孩子会说：“太难了”。
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大人的反应也一样。
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当面对复杂的问题时，我们的第一反应是退回到自己熟悉的领域，即使熟悉意味着失败。但是除了回到熟悉的领域，我们还有另一个反应：恐惧。
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我们天生将变化视为威胁，所以我们直觉地拒绝变化。当然，我们中的少数人有勇气和韧性去挑战复杂、未知和危险的问题。毕竟，新发现就是这么诞生的。
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但大多数人不会这么做。
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为什么不这么做呢？
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事实证明，进化论很容易解释我们的反应：如果我们选择自己所熟悉的，危险就减少了。在自然界中，动物会被自己已经知道和理解的东西所吸引，这样是通过降低风险来提高自身的生存机会。
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另一方面，当我们试着对付未知的困难时，我们设想的风险比实际风险要大很多。虽然进步需要一小部分人代表其群体勇敢面对危险，但他们更想避免新事物带来的多余风险。因此，通过自然选择的过程，我们进化发展出了强有力的认知防护系统，保护自己免受不熟悉的、有潜在危险的事物的伤害。
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加利福尼亚大学洛杉矶分校精神病研究专家贾弗里·M·施瓦茨（Jeffrey M.Schwartz）博士多年来一直研究人脑对不熟悉的复杂观点的反应。在他的研究中，施瓦茨可能已经揭开了“反对”的简单生物原因：大脑有两级系统，分别用来处理熟悉的和不熟悉的任务。
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要想理解施瓦茨医生的研究，最简单的办法是将人脑想象成一座大工厂。
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每座工厂里都有常规任务，这些任务一经掌握，就不需要多少思考。这些功能被定义得非常明确，运用数量和强度等简单标准就可以对执行这些任务的工人的绩效进行测量。
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与此类似，在人脑中，熟悉的任务不怎么需要有意识的思考，“脑的习惯中心”基底神经节可以对它们进行高效的管理。任何被学习、掌握以及降格为习惯的行为，比如冲澡、早晨往面包上抹黄油、每天开同一部车子顺着同样的路去上班这类常规任务，在人脑中都被“发配”给基底神经节处理。
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但是每座工厂也需要CEO（首席执行官）来执行非常规的任务——承担包括谈判、应对危机、战略规划和其他意外突发事件的责任。
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CEO的工作相当于前额叶皮质执行的复杂任务，这一脑区域在人类开始直立行走和形成复杂社会结构时飞速增长。人脑的这个区域处理新信息和困难问题，而且和CEO一样，它由于自己的能力而身价昂贵。
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施瓦茨指出基底神经节的工作是“为前额叶皮质处理资源腾地方”。所以一旦任务成了习惯性的，大脑就将这些任务交给基底神经节。这就为人脑的CEO前额叶皮质处理不熟悉问题和复杂任务节省了更多能量。
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为了说明两级系统在现实生活中的运作机理，施瓦茨以开车为例。学习开车需要很多复杂的认知过程，这些过程很快占用了我们当前的全部短期记忆并要求前额叶皮质全神贯注。所以我们在上完第一节驾驶课后会感觉筋疲力尽，虽然除了刹车和转向我们没耗费任何体力。
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