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如果你不能履行承诺会怎么样？如果环境改变或其他至关重要的事情发生，使你根本无法履行承诺会怎么样？
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其中一个方法是：除了签订合同外，建立信任关系，这种信任关系反映了迅速变化的真实世界。在第六章中我们曾提到，由于科技的不断发展（包括帮倒忙的或其他技术），外包合同的拟定与以往有所不同。在此前，我们有八九成的概率能够准确地预测一个5年期的合同需要多少服务和成本，但现在这一概率连五成都不到了。如果建立了信任关系，在发现承诺无法兑现时，我们至少可以继续诚心诚意地做生意。如果没有信任或者信任度低，人们就会戴着不信任和怀疑的眼镜去审视出现的问题，这样就更难想出解决问题的办法。
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对于承诺的数量，我们也要明智。如果我们承诺要完成16件事情，而事实上只完成了4件，尽管我们自己可能对已经完成的4件事情非常满意，但其他人几乎会毫无疑问地将注意力集中在12件尚未完成的事情上。就4件事情做出承诺并履行这4个承诺，将会更好、更快地建立信任。
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我们的同事艾伦·法恩向我们提供了另一个非常有用的方法，称之为“言行一致法”，即：说你能做的，做你所说的，如果做不到，一定要及时沟通。如果某件事情确实做不到，一定要及时、坦率地沟通，这样你不仅更改了期望值，而且可以使对方在重新商谈中有所收获，或另辟蹊径。在《你知道如何成为伟人》（You Already Know How to Be Great）一书中，艾伦写道：
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“言行一致”是组织的命脉，它是决定决策速率（即决策的速度及准确性）及执行力的关键因素。这是人们为达到可预测的、持续的结果所采取的合作方式，当人们言行一致时，授权、敬业、信任及责任将自然而然地产生并不断强化。而当他们言行不一致时，这些高效能因素将会减少甚至消失。
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总之，建立信任关系，只对自己有把握完成的事情承诺；如果不能履行承诺，则要清晰、坦白地沟通，并重新安排或协商可选方案，这样才能保持与老板、团队成员、顾客、媒体、合作伙伴、孩子及朋友的信任。
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声誉与品牌
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在现今看重声誉的经济环境中，品牌比以往任何时候更为重要，成败取决于我们是否履行诺言。一个值得信赖的品牌大大地加快了“明智的信任”的决策进程。
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企业的品牌就像一个人的声誉。你必须克服困难，妥当处理棘手的问题，才能获得良好的声誉。
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——杰夫·贝索斯，亚马逊公司
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创始人及首席执行官
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公开和透明的网络世界让人们对自身的行为更加负责，从而增加了更多负责任的行为。技术管理人员汤姆·海斯这样说过：
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在全球化的网络经济时代，每日都有数以亿计的非面对面的或匿名的交往，信任就是一切：每一次违约即是一次危机……
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这里有一个惊人的事实：三十亿人正在做买卖——采取直接的方式。没有中间商，没有仲裁，也没有政府组织……
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卖家和买家都需要赢得声誉，声誉是一个人的名片和资本。
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在最近一次的爱德曼信任度调查中，受试者被问到“你认为什么样的公司是好公司、负责任的公司？如下因素对整个公司的声誉有何影响”， 91%人员对“值得信任的公司”因素给予了较高的评价。
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所以，是什么创造了值得信任的品牌？品牌专家指出了两个因素，分别代表了两个行为——“言”和“行”：品牌承诺（表明意图并激发希望）和履行承诺（履行声明或遵守诺言）。联邦快递（FedEx）是一家通过言行两重奏建立起强大声誉的公司，是一家提供广泛的供应链、运输、商业交易和信息服务的全球性公司。当弗雷德里克·史密斯在1971年创办该公司时，它仅是一家运输企业。当时美国尚未有承诺全国范围内的隔夜送达的快递公司，但通过创新方式，史密斯将电讯业和银行业模型应用到运输业中，从而找到了一种点对点的运输方式，不论在美国任何地方都能确保隔夜送达，树立起了“万无一失，隔夜送达”的品牌宣言。史密斯说：
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我们原以为我们是在出售运输货物服务，事实上，我们的卖点是安心。明白这个道理后，我们开始努力追寻目标。我们给每一个驾驶员配备了掌上电脑和传送装置，这样，我们的客户就可以通过电脑跟踪自己的包裹。
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联邦快递用行动表明了品牌宣言。它确实按照所说的去做了，并且一直卓有成效。公司创建了可靠的声誉，多次被评为全球最值得信任的公司之一。如今，联邦快递位居《财富》杂志“全球最受赞赏的公司”排行榜前十位。
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如果研究一下哈里斯互动品牌公司及《财富》杂志“最受赞赏的公司”排行榜名单，你会发现，许多公司通过传递清晰的品牌承诺并坚决执行这些承诺，建立起了强大的声誉。这些公司包括谷歌（顺利履行其品牌承诺“轻轻一点即可知晓天下事”，甚至不需要做任何广告）、亚马逊公司（通过努力成为全球顶尖的以客户为中心的公司，从“世界最大的书店”成为全球头号零售商）及可口可乐（虽然口号不断更改，但强调“品牌承诺始终如一——激发激情燃烧的时刻”）。
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不管哪种行业，最值得信赖的品牌总是获得最多的。
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——赛斯·高汀，作家、营销专家
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来自凯旋普莱昂公关公司的约哈希姆·克莱维和罗伯特· 莱斯克诺克的研究显示：良好的声誉使公司在许多领域中体现出显著的竞争优势，如客户和雇员的忠诚度、股票的市场表现及对人才和投资者的吸引力。莱斯克诺克说道：“《哈佛商业经理》（Harvard Business Manager）的最近一次调查将声誉归类于公司五大无形资产中，其余四种分别为顾客满意度、员工满意度、品牌及企业文化，这些均遥遥领先于专利和许可证。”
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此外，协奏曲营销公司（Concerto Marketing Group） 2009年的研究发现：若信任一种品牌， 83%的人会将其推荐给他人， 50%的人将会购买更多的产品和服务。这种显著现象，验证了前加州大学洛杉矶分校（UCLA）彼得·克劳克教授的研究结果——声誉对拍卖型互联网市场影响明显，如易趣公司。克劳克教授发现：良好的声誉除了能减少欺诈，带来大量的积极交易外，还会影响对价格比较敏感的消费者的购买行为。克劳克教授说：
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如果这些声誉系统如实地提供了有用的信息和值得信任的激励措施，那么买家应该愿意花更多的钱购买来自于高信誉商家的商品，至少在交易存在风险时会如此。对易趣公司声誉的初步定量研究证明，事实的确如此。至少对于一些高价、同质、同类的货物，卖方的声誉将显著影响对价格较为敏感的买家。
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