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向各方传递“明智的信任”
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现在,我们想和大家分享一下,个人及组织向利益相关者传递信任时是如何发挥他们的判断力的。当你阅读时,请注意他们是如何将自己的信任习性与机会、风险、信誉度分析结合在一起,以及这种结合如何产生效果,增加信任,激发互惠。
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向消费者传递明智的信任
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成功的组织在向客户传递信任方面表现突出,除了我们已经提到的公司外,还有很多其他公司,如康乃狄克州的赞恩自行车商店(Zane’ s Cycles of Connecticut)。赞恩自行车商店是美国三大自行车商店之一,赞恩的顾客不用出示身份证明,也不用交抵押,就可以骑自行车出门试车。当顾客主动提出留下驾驶执照时,却被店员礼貌地拒绝了。赞恩向顾客传达的信息是:“随心所欲地骑,我们信任你。”正如其创始人克里斯·赞恩所说:“为什么在建立关系之初就怀疑顾客的诚实呢?我们选择信任我们的顾客。”
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公司对顾客的这种高度信任的信息也清晰地传递给了员工。赞恩不仅销售产品,更要与客户建立关系。结果,赞恩的年销售额高达1300万美元。自1981年开业以来,年增长率高达23%,且每年销售的5000辆自行车中,只有5辆在试骑时被盗。赞恩说道:
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大多数顾客都陶醉于我们给予他们的信任中,这有助于他们对我们树立信心。一旦我们不相信我们的顾客,像对待潜在的小偷一样对待他们,我们的关系将会岌岌可危……当然,我们每年或许会丢失5辆自行车,但剩下的4995个试骑者却给我们带来了更多利益。
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赞恩坚信,顾客如果受到信任会心怀感激,他们会以同样的信任作为报答,成为终身顾客,并将公司推荐给他们的家人和朋友。所以,虽然有风险,每年丢失5辆自行车,但赞恩确信,这就是 “明智的信任”,因为比起缺乏信任,这种高度信任、客户推荐的方式让赞恩销售了多得多的自行车。
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另一个向顾客传递信任的领先企业,是美国汽车协会联合服务银行 (USAA)。这是一家提供金融、投资及保险服务的全球500强公司,其目标顾客是正在或曾在美国军队服役的军人以及他们的家人。在过去的几年中,美国汽车协会联合服务银行通过其卓越的客户服务,赢得了较高的顾客信任度,位居衡量顾客忠诚度的“净推介指数”榜首,且占据了《布隆伯格商业周刊》(Bloomberg Businessweek)客户服务冠军榜数一数二的位置。更令人难以置信的是,该公司还拥有97%的顾客保持率——这是价值创造和信任的终极考验。
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美国汽车协会联合服务银行区别于其他银行的是:无论顾客大小,都会向其传递信任。大多数金融服务公司都会设立繁琐的程序,使自己免受欺诈。而美国汽车协会联合服务银行却选择向顾客传递信任,允许顾客用电子邮件,把支票照片发过来做“存款”。如果会员打电话说,他们的孩子已经16岁,是一个优秀的学生,那么这个孩子在汽车投保时就会享受折扣,且不需要提交孩子的成绩单或学校校长的推荐信。最近刚刚退休的副总裁曾说:“作为美国汽车协会联合服务银行的会员,除非有证据表明你不可信,否则我们就相信你说的一切。这事关信任,我们信任我们的会员,他们也信任我们。”
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以顾客信任为出发点的还有汽车玻璃公司(Carglass),它是比利时的一家挡风玻璃修理企业。在安特卫普市的“明智的信任”车间,汽车玻璃公司的一位员工与参与者分享了公司如何通过传递信任、处理顾客投诉来改善现状的经历。汽车玻璃公司相信,某些顾客不太诚实,他们会借故指责公司的修理技术人员损伤了车,而这些损伤多数明显是事故原因造成的,与挡风玻璃的修理毫无关系。因为处理每一件投诉都需要花费大量的时间及行政费用,汽车玻璃公司投诉部迅速扩大。公司的领导者为降低成本竭尽脑汁,最终他们决定相信顾客。虽然有足够的理由确认某些顾客试图讹诈,他们仍决定向所有投诉的顾客提供免费修理服务。结果,汽车玻璃公司的投诉部门精简到了两个人,大大降低了行政成本。此外,试图讹诈的顾客人数也急剧下降,而许多最初有意讹诈的顾客也成了公司的老客户,成了公司口碑的热心宣传者。
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在旅行中,我们偶尔会遇到“随便付”的餐馆,餐馆的老板让顾客自己根据饭菜、服务和体验付钱。有时餐馆会标注一个推荐价格,有时什么都不提供。结果,有些顾客不付钱,大多数顾客付一些钱,还有些顾客付的钱比正常价格高出许多——大多数顾客非常高兴能获得信任。虽然资料显示的结果不同,但是很多采用此种经营模式的餐厅与传统模式下的收入持平,有些情况下甚至大大高于传统模式下的收入。例如,德国法兰克福市的一家名为基士波斯的餐厅,自采用这个模式后,收入增加了54%。餐厅老板珀雅·菲莱尔说道:“人们基本上是诚实的……多数人不想欺骗别人,也不想欺骗自己。因为是他们自己定的价格,即使与他们本来要付的差不多,他们也觉得这是一笔不错的交易。”最重要的是,这种方法往往能吸引和留住更多的顾客。
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在某些情况下,关键的不是创造利润而是创造力量和快乐。菲律宾巴丹岛的诚实咖啡馆就持有这样的理念,当地媒体报道:
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这家咖啡馆是由退休教师艾琳·埃琳娜创建的,向该地区市民和游客提供茶点。任何人都可以进入咖啡馆获取食物和饮料,顾客随其所愿把钱放在一个篮子里。物品有标价,但没有员工监管。有些人会付钱,也有些人不付钱,艾琳·埃琳娜都接受。她的最终目的是给顾客创造一个机会,唤醒他们的诚实和责任意识,并教育他们在生活的其他方面也要诚实、负责任。
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巴丹诚实咖啡馆墙上的标语
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我们无法亲自照料你。取你所需要的,并付款,自行找零。
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这个小店太小,容不下不诚实的人。
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上帝就是我的保安。
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向员工传递明智的信任
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除了顾客外,成功的组织在向员工传递信任方面也表现突出。在《我们的力量》(The Power of We)一书中,洛斯豪华连锁酒店(Loews)总裁兼首席运营官杰克·阿德勒分享了他向包括首席执行官拉里·梯西在内的洛斯公司高管人员作第一次陈述时的经历。
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我详细地描述了酒店前景,也讨论了有关计划。然后拉里·梯西从主席座位上站了起来,说道:“好的,你尽力去做吧。”接着,他就离开了房间,会议结束了。
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我非常困惑……我期待他能多讲几句!于是,我找到了我当时的老板鲍勃·豪斯曼,告诉他:“拉里·梯西告诉我尽力去做,这到底是什么意思?”
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鲍勃大笑着说道:“这说明他信任你,你可以利用你最好的判断力。”
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这就是我们经营酒店的方式。我们信任员工,让他们利用自己最好的判断力。结果证明这是对的,通常他们都会这么做。
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2011年《美国新闻和世界报道》评选的美国“八十六家最佳酒店”名单中,十六个洛斯置业中有五个榜上有名。
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