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从众多史料记载可知，“皇会”原名“娘娘会”，不过是指酬谢天后神灵而贡献的百戏。因为“天后圣母”俗称“老娘娘”，故又称娘娘会。至于由娘娘会演变为皇会，则来自乾隆皇帝下江南的一段传说。传说乾隆下江南路过天津，适逢会期，看会之后颇加赞赏，对参与者各有黄马褂、金项圈、龙旗之赐，故有“皇会”之称。（注：望云居士、津沽闲人：《天津皇会考纪·皇会之由来及其沿革》，15~17页，天津，天津古籍出版社，1988。按：天津娘娘会之改称“皇会”，一说康熙三十年（1691），康熙皇帝至天津谒天妃宫时，民间作百戏以献神，又借此“娱圣祖”，于是有“皇会”之称。与前说不同。无论何说，究属民间传说，姑妄记之而已。参见徐肇琼：《天津皇会考》，4页，天津，天津古籍出版社，1988。）
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皇会之起始年代，因无正史可考，无法查明。据当时一般父老传说，则谓起于清康熙四年（1665），其证据就是钱商之“门幡会”即系此年成立。但另一说则谓始于康熙三十年。何者为是，尚待考证。（注：望云居士、津沽闲人：《天津皇会考纪·皇会之由来及其沿革》，18页。）
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一届皇会期间，各种货物一律免收厘税。当时河路交通甚便，各地船只，先后载客运货，无不聚集天津。各河内几乎排满了船只，客店亦住满了看会进香的客人。近者四乡八镇，远者各县以及各省通都大邑客商来津的很多。更因为天后本是福建林姓的女儿，成神后主海上之安危，所以南方各省的船户，远来天津参加皇会朝圣的亦复不少。（注：望云居士、津沽闲人：《天津皇会考纪·天津皇会当年之盛况》，22~23页。）皇会的会期分为四天，所有参加人众，各秉诚信，或尽财力，或尽人力，或为表演，或为执事，共襄盛举。参加的会名，专司事务的，有“扫殿会”、“净街会”、“请驾会”、“护棚会”等；参加出会行列、表演各种技艺的，有“法鼓会”、“大乐会”、“鹤龄会”、“重阁会”、“狮子会”、“跨鼓会”、“中幡会”、“高跷会”、“五虎杠箱会”、“十不闲会”、“庆寿八仙会”等；关于仪仗銮驾一类的，有“门幡会”、“太狮会”、“广照会”、“宝鼎会”、“接香会”、“日罩会”、“灯扇会”、“銮驾会”、“宝辇会”、“华辇会”、“护驾会”等。出会时，其参加者无不都是各本心愿前来伺候“老娘娘”。大会出发之后，沿途表演，各自炫耀。（注：望云居士、津沽闲人：《天津皇会考纪·皇会之由来及其沿革》，16页。）
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在福建崇安县，民间信仰中有一种神灵，称为“老佛”，百姓无不认为此神“能祸福人”，所以当地人均虔诚祷祀。老佛庙位于县城东40里，相传二月初八日为神的诞辰。在神诞前数日，当地人将老佛像抬到近郭。至初六日，再缚扎彩舆，将神像置于彩舆中。神像长丈余，黑赤色，头戴锡毗罗冠，身穿黄袈裟。老佛手下有三位大将，分姓唐、葛、周，其塑像色如老佛而稍小，头戴漆幞头，身穿绛锦袍，亦各置于彩舆中。老佛庙会期间，金鼓旌旗，游行市中。到了夜间，则家家燃烛迎送。“烛会”之称，盖源于此。按照惯例，烛会先在官府衙门陈设，而后再游行于市。清人方孝标曾经到过崇安，亲眼目睹烛会举行期间的盛况，并作了如下详尽的描摹：
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亡何，金鼓声动天地，旌旗炫目，香郁郁如雾。时漏下三刻，而堂廷廊庑间，忽炤燿如昼，烛尚在半里外也。顷之至，见十数人举一横木板，阔一尺，长丈余，穿十数穴。穴置烛，烛色红，高五六尺，大一把，曰烛架。凡数百架。架穷则烛抬，以尺余小木为四柱，交横而方，辅以二竿，中载一烛。围尺余，高三四尺，二人肩之。随二人，一持红白楮花，一执香，口喃喃诵，不知其词。凡数千抬。抬穷则烛亭，以木为小亭，屋其上，栏其四旁，纵横数层，置烛，中横一木为梁，一人肩以行，望之如火浮屠。然数若少于抬，而与架等。又有散烛，人执一方木板，有柄，穴而置烛。烛高大如架之烛，而贴金花，彩胜尤华，数多不可胜纪矣。散烛之半，十数人舁一将，奔入而呼出。三将出，散烛益多，则老佛来矣。舆益大，奔呼益甚。老佛出，烛竟而余光犹赤半空也。是夕也，街巷填溢，家悬灯焚香于门，罗而拜，或新妆炫服，男女交错，然终夜皆肃敬，无敢佻达。明日，选狡童作八仙妆，骑马先导，家出玩好书画，列几上，舁而从三将老佛殿。出东门，其某乡人必持梃伏草中，大呼跃出，曰：“夺老佛！”某乡人必曰：“奈何？”复号，跣劫而还，以为常。莫或夺，莫或劫，则其乡以为水旱忧，故有至斗而讼者，不悔也。（注：方孝标：《光启堂文集》之《记·烛会记》，见氏著，石钟扬等校点：《方孝标文集》，77~78页，合肥，黄山书社，2007。）
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这是相当奇怪的景象，却是时人真实的记录，显然存在着民间百姓诸多比附之说。譬如，民间认为，老佛喜欢灯，所以民间举行“烛会”以娱神；老佛“好夺”，所以民间赛会时不乏争斗之场景。至于老佛好夺的缘由，民间亦有自己的传说。民间百姓认为，老佛原先是崇安县翁氏之子，他的父亲翁承瓒曾任南闽王审知一职，为南闽王尽忠而死。老佛出家为僧，修行远近闻名，于是南闽王将他迎到福州的鼓山。老佛死后，崇安人请求将其遗骨迎回老家埋葬，但福州人不肯遣返，于是相争不已。南闽王无法决断，道：“投尸中流，观上下可也。”水的流向是从崇安直下福州，但尸体则逆流而上，故知烛神所好在崇安。（注：同上书，78页。）这是颇为奇异的传说，其目的就是为了渲染崇安烛会的神奇之处。
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按照礼制的规定，无论是社祀抑或庙会，都是一种敬神的祭祀仪式，而所有这一切，又均源自“鬼神可敬不可亵”这样一种意识。然通观民间各种庙会，却已远离礼制下的祭祀特点，大有“以亵为敬”之势，使得各种庙会流于戏谑，其仪式更是相当可笑。
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在清代的民间庙会中，“以神为戏”的例子俯拾即是。如各种神庙，均有参谒迎送之仪，后发展到出现摄篆之帘之事。至于设柜收钱，这是庙会的旧规，但后来亦渐渐演变为“舁神联会”之习。赛会时，除了设有旗牌官外，还设中军一职。饶有兴味的是，每当赛会，一些里人整顿仪仗，顶带彩服，“先期公坐，扬扬自得”，简直把迎神赛会当作游戏。（注：龚炜：《巢林笔谈》卷3《以神为戏》，69页。）在清代福建崇安，除了“烛会”期间所祀神灵“老佛”“好烛”、“好夺”之外，当地民间尚信奉其他两个神灵，一“好金”，一“好香”，所以举行庙会之时，亦必“醵金焚香以为会”（注：方孝标：《光启堂文集》之《记·烛会记》，见氏著，石钟扬等校点：《方孝标文集》，77~78页。）。在传统的卫道之士看来，所有这些，均是民间“淫祀”的典型特征，实则不过是民间信仰以神为戏的一种综合反映。据杨慎《丹铅杂录》记载，在明代的祀神仪式中，同样存在着可笑之事。如两乡各祀观音大士，大乡之人对小乡之人说：“我大乡观音，应称姑；汝小乡观音，合称侄女。”真堪绝倒。至清代，庙会祭祀仪式中，其组织者乃至参与者仍是好胜无知。如永新县每当春秋赛会，各乡崇奉刘先主（备）为案神。有一次，两乡争道后先，官司打到县衙，词状称：“彼家刘备欺我家刘备。”（注：纳兰成德：《渌水亭杂识》，见《昭代丛书》己集广编卷24。）更为可笑的是，在吴地的庙会中，流行“解天饷”这样一种仪式。每年春天，各乡土地庙的庙祝就推一辆小车，打着小锣，遍行所辖境内，沿户收钱，称为“完天饷”。有时是在庙中设柜，由司香火者主持其事，收纳阡张、元宝，俗称“钱粮”。凡所属境内居民，每户献纳一副、十副不等。每完一副，必须同时缴纳费用制钱若干文，称为“解费”。有些居民献纳稍迟，就派人沿街鸣锣告知，称“催钱粮”。催钱粮又分头限、二限、三限。限满之日，盛设仪仗，舁神至穹隆山上真观，将“钱粮”在玉皇殿焚化，以便为境内居民祈福。神至，将其在偏殿供奉，先送纸镪，然后庙祝与上真观住持道士议“私费”，每年都有定额，镪费完纳如数，则相安无事，若盈余，则下次即须增加，如不足，即处以镌降，有时甚至将神像在偏殿内锁闭，勒令庙祝补足。解饷完毕，就朝见玉帝。这一天，“神易九梁冠，大项圈，朝服朱履，挂圭朱轩，去长，舁至殿下。设大红拜垫于地，庙祝伏神旁，代唱圣寿无疆者三，殿上钟鼓齐鸣。一道士立丹墀，赞五拜三叩首，舁者随所赞，升椅以应之。礼毕回城”。回城时，土地神像不直接回庙，通常先赁屋暂宿。到第二天，再到玄妙观玉皇殿谢恩，礼仪亦大体相同。此后，才回庙。在路上，若路过其他神庙，就停轿，用帖拜问庙侯起居，庙中亦有帖相答。（注：顾禄：《清嘉录》卷2《解天饷》，54~55页；采蘅子：《虫鸣漫录》卷2。）
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所谓的“以神为戏”，其实就是指民间百姓在祭祀神灵的宗教活动中，缺乏对神灵真诚的庄严崇拜，甚至流为“慢神”之举。这种历史性的转变，无疑与那些宗教祭祀活动的组织者“庙鬼”不无关系。这可以杭州的“神会”为例加以具体剖析。史载杭州人崇尚鬼神，每座庙宇的神灵，必杜撰一个姓名，而且给他们加上官爵表示尊重。在庙宇中从事张罗之人，其实都是乡里的一些“好事者”，号称“庙鬼”。在杭州十五奎巷，巷中有一座施将军庙，所谓的“施将军”，其实就是宋代的一位殿前小校，曾经刺杀秦桧。这座庙宇的香火颇盛，于是积累了很多资金。为了举行赛会，但又担心庙神的官爵不高，于是庙鬼派人随身带着300两银子，到江西龙虎山的张真人府，替神灵捐了一个伯爵。在得到张真人的准许后，于是大行出会，“极仪从台阁之盛，计所费千金有余”。为此，其他庙里的庙鬼无不啧啧称羡。杭州的白马明王亦曾出会，因其本有王封，所以仪卫显赫。此神本无姓名，无奈之下，就杜撰为“赵骏”二字。出会之时，白马明王所过之庙，无不都以“愚弟”帖子拜见。当拜至一座社庙时，庙神民间传说为宋康王，于是康王庙的庙鬼“噪而出”，道：“尔神乃我王所乘骑者，安得称弟？无礼若此，应行议罚！”于是旁人为之调解，才姑且免罚。又杭州之俗，当各庙出神会时，遇到他庙之神爵位高于本庙，则多人拥神疾趋而过，谓之“抢驾”，藉此表示对此神的尊敬。如五月中，关羽庙出会，当时关羽庙会的组织者，以为关羽已封“协天大帝”，其地位之尊无出其右，所以即使是路过宗阳宫，亦不“抢驾”。宗阳宫所祀之神为玉帝，向来各神路过时，无不“抢驾”，而关羽庙独否。为此，宗阳宫的庙鬼深感受到耻辱，于是连夜塑造一尊诸葛武侯像，置于宗阳宫的门口。等到关羽庙会的前导到达，则遣人相迎，责问道：“君侯未奉将令，何往？”于是关羽庙会随从之庙鬼相顾失色，惊骇道：“军师在此，不能不抢驾矣。”其实，大抵“庙鬼”宣传庙神传说之所本，不过是一些小说家言而已，确乎慢神不经，荒诞无理，令人捧腹。至于关羽手中之扇，其款落写道：“云长二兄大人属愚弟诸葛亮书”，以及其他“玉极紫微顿首”、“愚妹观音大士裣衽”等帖子的出现，无不让人忍俊不禁。（注：陈其元：《庸闲斋笔记》卷8《庙鬼慢神》，178页。）
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更有可笑者，在庙会中，尚有替神娶妻之例。据范彤弧《绣江集》记载，当时有一座土地庙新建成后，曾经给一位姓顾之人托梦，称：“尔系少年，且有家室，我乃孑然独旦乎？”当时姓顾之人正好卧病在床，只好发愿装供，并择日为神“娶妇”（注：汪永安辑撰：《紫隄小志》卷上《神庙》，见上海地方志办公室编：《上海乡镇旧志丛书》，第13册，12页。），无疑也是一种事同儿戏之举。
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庙会以神为戏，尚有一个比较突出的反映，就是“赛会”中之争竞意识。庙会在民间又称“赛会”，一个“赛”字，已经明确道出其中所蕴涵的竞争意识。所以，赛会期间所举行的“抬阁”，在民间又被称为“赌出抬阁”。一个“赌”字，又可成为“赛”字之注脚。如清代金山县朱泾镇，每到清明、中元、十月朔祭坛之期，就举行“赌出抬阁”。将小孩绑缚在手指粗的铁柱上，高出楼檐，“装点故事，悉用珠玉珍宝，穷极工巧”。在未出会前一日，虽至亲亦秘不与闻。若是局外人任意夸美其他庙会，一涉“左袒”他庙，甚至会出现“兄弟相尤，夫妻反目”，即使那些三尺童子，在出会期间，也“各分疆界，争之不已”（注：朱栋：《朱泾志》卷1《疆域志·风俗》，见上海地方志办公室编：《上海乡镇旧志丛书》，第4册，10页。）。
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综上所述，庙会中“以亵为敬”或“以神为戏”现象的出现，不难看出中国民间传统信仰中神人不分的人文教化精神。每年各座土地庙向玉皇大帝解天饷；朝拜仪式一如人间朝廷的朝会；设官仪仗，亦如人间的政治仪制；以及各庙之间流行拜帖，亦与世俗官府拜会如出一辙。如此等等，均是神祇世界的拟人化。由此进而可以证明，所谓的神明世界，其实不过是人间世界的推广而已。
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四、从传统庙会到近代赛会
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中国传统的“迎神赛会”，是古老的社祀活动的遗存。赛会期间，除了各种酬神活动以外，商贾云集，百货俱陈，形成了定期的庙市。传统的庙会，含有竞赛的意义，而这种竞赛，除了杂耍班子的比试以外，同样包括各种商人所带货物的竞争。清代南京的“花神会”堪称传统赛会货物竞争的典型例证。据史料记载，南京的凤台门是外郭十八门之一，设有一座花神庙。每年的花朝，卖花之家，各在几案上供设鲜花，牡丹、芍药、海棠、碧桃之属，竞秀争妍，备极其胜，民间称为“花神会”。在一次花神会中，有一位熊姓花匠，被称为“老于花事者”，最后到达赛会场所。到达之后，“袖出素心赣兰一箭，众见之，已为惊叹”。不久，又从怀中掏出一布向众人展示，“有稻穗数茎，长二尺许，结实离离，菁蒨可爱，以小瓶供之，咸愕然称绝”。在春季尚未及半之时，这位熊姓花匠可以使“良苗怀新”，真不辱“神工”之号。（注：甘熙：《白下琐言》卷2，36页，南京，南京出版社，2007。）然在这则史料的背后，同样不难发现花匠行在赛会期间的货物竞争之意。经济竞争归根结蒂就是市场竞争。庙会期间，货品的展示，其目的在于扩大贸易市场。
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一至近代，对中国商人来说，就不应仅仅限于定期的庙市交易，需要面对的是各种近代市场观念。所以，在清末，就有人提出了废弃旧式的迎神赛会，将其改为含有近代经济意义的“赛会”。如陈次亮曾指出：各省赛会迎神之习，虽为乡傩遗意，但“作为无益，动肇争端”。为此，他建议道：
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宜详考各国立会之制，先于沪汉等埠筹款试行农桑矿务等会，以劝民间。俟东省铁路既成，则于天津购地造展，综集中西，设一博览会，九重亲莅，以重其事。中外之金石、古玩、名画、法书以及山海之珍奇、工作之器物，均可入会。购者议价，观者取资。立会之费，预筹专款。会散后储为博物院，备后人考镜之资。嗣后逐渐推行数省，一举以开风气，以拓利源。（注：陈次亮：《赛会》，见《皇朝经世文编五集》卷30，清光绪二十八年上海宜今室石印本。）
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究其言外之意，显然是希望将传统的赛会迎神改易为近代式的赛会，剔除其中的宗教性内容，使之成为纯粹的经济性的赛会。
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清末，确是一个开风气的时代，各种新式赛会、博览会的兴起，就是最好的例证。“赛会”虽在中国古代早已有之，然而完全同商品经济相联系的赛会却是从西方传入的。赛会一称，是对英文exhibition一词的迻译。现时通行的则是从日文转译的“博览会”一词。至于国际博览会（International Exhibition or Exposition），旧译“万国赛会”或“万国博览会”，发源于维多利亚女王时代的英国。据有的学者研究，近代赛会的基本含义包括以下三个方面：一为展览观摩；二为奖励比赛；三为推广销路。简言之，它是品类繁复的展览会、劝业会、劝工会、工艺会、农产会、渔业会、博览会的统称。各种新式赛会，或兼涉物质文明与精神文明两类，却又偏重于社会经济方面；或强调出品展示，但亦兼及部分销售。鉴此，若更确切地加以定义，应当称为“商品赛会”。（注：相关的探讨，可参见马敏：《中国走向世界的新步幅——清末商品赛会活动述评》，载《近代史研究》，1988（1）；马敏：《商人精神的嬗变：近代中国商人观念研究》，248~249页，武汉，华中师范大学出版社，2001。）
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鸦片战争以后，中国经济已逐步沦为世界资本主义经济体系的附属部分，势必会卷入西方社会刮起的各类赛会热之中。在清末，受到西方影响而举办的赛会活动，大致可以分成以下两类：一是出洋赴赛，参加各国举办的赛会；二是模仿西方或日本，自己在国内举办赛会。
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中国正式参与世博会是在1873年。此年，清政府派员前往参加奥地利举办的维也纳博览会。其后，中国官方和民间商人又以组团参展、寄物参展、派员参观等形式，先后参加了美国费城（1876）、法国巴黎（1878、1900）、美国新奥尔良（1885）、日本大阪（1903）等20余次国际性博览会。至1905年，清朝商部颁行《出洋赛会通行章程》20条，对华商出国参加国际性博览会作了统一规定，激励各省商家“精择物品”，踊跃赴赛。（注：马敏：《商人精神的嬗变：近代中国商人观念研究》，250页。按：日本学者滨下武志根据上海1940年版的《中国海关业务的文书、起源、发展和活动》一书中的海关记录，对1873年到1905年之间中国参加万国博览会的次数作了统计，得出共计11次的结论。这11次分别为：维也纳（1873）、费拉德尔非亚（1876）、巴黎（1878）、柏林（1880）、伦敦（1883、1884）、新奥尔良（1884—1885）、巴黎（1900）、河内（1902）、圣路易斯（1904）、列日（1905）。所记与马敏稍有不同，不知孰是，俟考。参见［日］滨下武志著，朱荫贵、欧阳菲译：《近代中国的国际契机：朝贡贸易体系与近代亚洲经济圈》，296页，北京，中国社会科学出版社，1999。）
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与此同时，清政府在国内也分别倡办劝工会、劝业会、物产会等各种类型的赛会，以鼓励国内工商业的发展。据《第二次农工商统计表·农政》记载，光绪三十二年（1906）十月，农工商部开设京师劝工陈列所，专门陈列中国人自制的各种货品，供人观览，藉此互相比较并加以改良。此外，在直隶、江苏、湖北等省，也纷纷举办大型的地方性赛会。光绪三十三年四月，天津商务总会主办“天津劝工展览会”，“各商受益非鲜”（注：甘厚慈辑：《北洋公牍类纂》卷20《商务》，清光绪三十三年刻本。）。宣统元年（1909），湖北总督陈夔龙在武昌发起“武汉劝业奖进会”，也起到了“奖励本省之工商各业，而助其发达进步”的作用。
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宣统元年，第一次“南洋劝业会”在南京召开。在召开之前，各县设立“出品协会”，对参赛物品进行先期筛选。如宝山县为了应对南洋劝业会，就选王树基等人为干事，商会职员及城镇乡董事均为征集员。宣统元年三月，再将参赛物品送往太仓州属物产会审查，将检查合格者分为金牌、银牌、铜牌三等给奖。凡取得一、二等奖者，可以选送省会陈赛二年。八月，南洋劝业会正式开会，审查合格者，由农工商部分为五等给奖，分别为奏奖、超等奖、优等奖、金牌奖、银牌奖。当时宝山县杨行镇参赛获奖者有：张曾雅五彩油画，物产会一等奖，劝业会四等奖；曹广泰农产物选品，物产会三等奖。（注：陈亮熙编辑，陈克襄补辑：《杨行乡志》卷9《实业志·商业》，见上海地方志办公室编：《上海乡镇旧志丛书》，第10册，192页。）在安徽徽州，在宣统元年亦开始创办物产会，征集物品，送往南京参赛。宣统元年十一月初八日，在屯溪开会，对参赛物品进行审查，评定分数，请奖在案。至第二年七月二十二日，经南洋商督核定，颁发奖牌，由事务所转送到府。当时徽州府各属县共得金牌5枚，银牌16枚，铜牌60枚，证明书共81张（详见附表24）。（注：刘汝骥：《陶甓公牍》卷1《物产会颁发奖品示》，见《官箴书集成》，第10册，469页。）宣统二年，在南洋劝业会期间，国内的赛会热趋于高潮。两江所属各府、州分别举办了39个物产会，专门展陈地方土特产品，并择优运往南洋劝业会参赛。
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清末的上海，由于受到西方文化的影响，有些赛会虽由传统的迎神赛会变化而来，但也在不同程度上带有近代赛会的印记。这些赛会，或由中国人举办，或由在沪外国人倡设。如在清末，上海所举办的各种赛会中，其中最著名者为“菊花会”与“兰花会”。菊花会多在九月中旬举行，会场设在城隍庙内园之萃秀堂。所有参赛菊花品种，先有识者品评，“第其甲乙”，区分为三种：一为“新巧”，二为“高贵”，三为“珍异”。新巧者有碧桃、紫牡丹、洋蝴蝶、雪青带、金丝桃等。高贵者，有御袍黄、黄金带、玉带、蟹爪、雪狮、松针等。品种珍异者，则有黑牡丹、紫燕、飞霜、葡萄紫、杨梅红、紫台、捧桂、金银台等。（注：王韬：《瀛壖杂志》卷1，13~14页；葛元煦：《沪游杂记》卷1《菊花会》。）沪俗崇尚兰蕙，有水仙瓣、荷瓣等品种。鉴于此，就开设了“兰花会”。会设城隍庙园中。二月，在船舫厅展出者为兰；三月，在内园展出者为蕙。每次兰花会，各养花名家以佳种入会，“棐几湘帘，瓷盆竹格，陈设幽雅，游赏者甚众”（注：葛元煦：《沪游杂记》卷1《兰花会》。）。此外，每年的夏秋之交，在沪的西洋人还举办“赛舟会”，“择黄浦空阔处，斗舟为乐”。每年举行一次，以为常例。凡是愿意入会者，必须先期告众。（注：王韬：《瀛壖杂志》卷6，122~123页。）每当春夏之交，英国领事署还举行“赛花会”，“定期二日，午后任人游玩，惟游者必输番面钱一枚”（注：《淞南梦影录》卷2。）。
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近代各种赛会的崛起，不仅摆脱了传统庙会敬神、酬神的陋习，而且突破了庙会只局限于一邑或一省的地域界限，将视野扩大到全国乃至国外，从而起到了中外文明交流与沟通的作用。
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五、悦神与娱人的合一