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凯恩斯为了描述股票市场的买卖行为，用了一种他的英国同胞一看便能明白的说法：参与股票买卖好比参加报纸举办选美比赛。参赛者必须从100张照片中选定6个最漂亮的面孔，谁选择的女孩最接近大众观点，谁就是获胜者。
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聪明的参赛者意识到在决定谁是比赛冠军的过程中，个人的审美标准无关紧要，较好的比赛策略就是挑选其他参赛者可能喜欢的面孔。毕竟其他参赛者至少也会带着同样敏锐的知觉参加角逐，因此，最优策略并非选择参赛者个人所认为的最漂亮的面孔或者其他参赛者可能喜欢的面孔，而是预测全体参赛者普遍认为其他人可能形成什么样的普遍观点，或者还要沿着这一序列作出更进一步的预测。这就是英国的选美比赛。他写道：
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这不是在根据个人的判断挑选最漂亮的女孩，甚至也不是挑选大众观点认为最漂亮的女孩。我们已达到第三层，我们绞尽脑汁预测大众观点预计的大众观点是什么。而且我相信，还有人在进行第四层、第五层，以及更多层的预测。
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报纸选美比赛这一类比赛代表了价格决定的空中楼阁理论的极端形式。对买家来说，一项投资之所以值某一价钱，是因为他期望以更高的价钱卖给别的人。换句话说，投资是靠其自身来支撑的。新的买家同样又期待将来的买家愿意支付更高的价钱。
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在这样的投资世界里，每时每刻都会诞生傻瓜——傻瓜之所以出现，就是因为他要以高于你为投资所支付的价格购买你手上的投资品。只要其他人可能愿意支付更高的价格，再高的价格也不算高。发生这样的情况别无他因，正是大众心理在起作用。聪明的投资者所要做的只是未听见发令枪就起跑——开始就占得先机。说得损点儿，这一理论可称为“博傻”理论。只要以后能找到什么人，他们天真地愿以5倍于实际价格的价钱买入某物，那么你现在以3倍于实际价格的价钱买入，就完全没有问题。
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无论在金融界还是在学术界，空中楼阁理论都有很多拥护者。罗伯特·希勒在其畅销书《非理性繁荣》中指出，20世纪90年代后期，人们对网络股和科技股的狂热只能从大众心理的角度加以解释。强调群体心理的股市行为理论，21世纪初在发达国家大学的一流经济学系和商学院受到了青睐。再早一点儿，奥斯卡·摩根斯坦是该领域的一个重要倡导者，他认为寻找股票的内在价值无异于水中捞月、缘木求鱼。在交换经济中，任何资产的价值都取决于实际的或潜在的交易。摩根斯坦认为，每个投资者都应在自己的书桌上方贴上这样一条拉丁文箴言：“一物的价值仅等于他人愿意支付的价格。”
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信奉空中楼阁理论的人将投资视为一种心理博弈，揣测其他参与者将来如何行动，并对此做好应对准备。他们认为，预测未来的最好方法是了解过去。于是他们把其他参与者一直以来所做的交易情况绘制成图表，希望通过细致研究这些图表来获取一些信息，从而了解全体参与者将来的行动方向。
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这种通过解读图表来预测投资对象买卖合适时机的方法被称为技术分析。将这种方法付诸实践的人被称为技术分析师或图表师。
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这群人在海外市场上人数不多，但异常执著，在中国市场上则人数众多，更加执著。
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不是每个人都相信市场存在发现未被发现的价值的机会。
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有一个非常著名的故事可以说明这一点。故事中有一位教授和一名学生走在路上，碰巧地上有一张100美元的钞票。学生停下脚步去捡钞票，教授发话说：“别费事了，如果那真是一张100美元的钞票，它也不会在那儿。”
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这种观点被称为有效市场假说。他们认为一张100美元钞票不会散落在周围等人来捡，专业投资者捡不到，业余投资者也捡不到。
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还是以股票为例。在试图针对股价讲出一翻道理时，经济学家总是碰到一个难题。经济学家是通过研究理性行为来工作的，但股市投资者的行为越理性，股市本身的行为就越古怪。
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以下是原因所在：作为理性的人，如果明天股票显然会涨，那么投资者就会买进；如果明天股票显然会跌，那么投资者就会抛出。但这意味着，任何有关股票明天会涨的预测都将是错误的。股票倒是在今天涨，因为人们会买进它们，而且不断买进，直到它们不再便宜，不再上涨。实际上，理性投资者能够预测到股市或某只股票价格的走向——如果当时股市或股价可预测，而且关系到投资者的钱，他们就会愿意去预测。
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但是，这意味着如果投资者真是理性的，那么就不会有任何可预测的股市变化。所有的可预测性都将很快被股市吸干，因为所有的趋势都被预料到了。剩下的只有无法预测的消息。因此，只剩下随机的消息在左右股价，而那些股价、测评股市的指数将会完全随机地波动。数学家称这种行为是“随机游走”——差不多相当于每天可能涨或跌。
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更准确的说法应该是，股市应该展现一种“有趋势的随机游走”，意指股市在几个月时间里平均应缓慢上升，这样相对于其他投资方式——储蓄或投资房地产，股市才有竞争力。如果人们预期股市表现会远高于那个趋势，那么它早已做到了。同理，如果人们预期股市表现会差一些或下跌，那么它早已表现疲软了。这就是人们之所以持股的原因。不过这种趋势不会改变基本分析，在任意一天里，趋势在随机运动面前都将相形见绌。
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有效市场理论的拥护者相信：即使并非每位投资者都是理性的，这种理论仍能站得住脚。那些理性投资者已足以迫使股市进入游走的状态，因为他们一直在将大量资金抽离差的股票、投放好的股票。把钱挪来挪去不是太困难的事，因为大家一般认为，更聪明的投资者能够挣到更多的钱。
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不能指望随机游走理论绝对正确。如果它绝对正确，那么就会出现悖论：信息完备的投资者造就一个随机市场，但随机市场不会奖赏任何掌握了完备信息的人。如果大家都在分析市场或发掘新信息，那么任何人都不值得为此投资时间和精力。另一方面，当一个市场充满未经发掘的机会时，它能够为愿意做研究的投资者提供巨大利润，而这种过程又会使可发掘的机会所剩无几。在中间某个地方是平衡点：一个近乎随机的市场具有足够多的突发情况，用以奖赏信息灵通的、使市场保持近乎随机状态的投资者。
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我们可以在超市的收银台看到类似现象。哪个队最短？简单的回答是：不值得为此费心。如果有一个队明显短，那么人们早就排到那个队里了，所以那个队就不会最短了。随便排到一个队伍里，不必左顾右盼。然而，如果人们真的随意排队，那么就有了可预测的模式，购物高手就有机可乘。例如，如果人们都从入口开始逛，一路穿过整个超市，那么最短的队伍就会回到入口处。但是，如果足够多的高手了解这一点，也就不会有这么短的队了。真相是，性急的、聪明的、动作敏捷的、有经验的购物者更善于找到最短的队伍，或许比其他人花的平均时间更少，但相差不会太大（虽然地上不会有100美元的大钞散落在周围，但也有人坚持认为总有零钱等人来捡。究竟地上有多少零钱呢）。
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尤金·法玛
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有效市场理论，始于1965年美国芝加哥大学著名教授尤金·法玛（Eugene F．Fama）在《商业学刊》上发表的一篇题为《证券市场价格行为》的论文，由尤金·法玛于1970年深化并提出的。
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这个假说的奠基人是一位名叫路易斯·巴舍利耶的法国数学家，他把统计分析的方法应用于股票收益率的分析，发现其波动的数学期望值总是为零。所以股票价格的变化类似于化学中分子的“布朗运动”（悬浮在液体或气体中的微粒所进行的永不休止的、无秩序的运动），具有“随机漫步”的特点，也就是说，它变动的路径是不可预期的。
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既然股票的价格波动毫无规律可循，有效市场假说的信徒坚信——买入持有一只投资于大型市场指数的基金是唯一的制胜之道。
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