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无印良品始终微笑地看着社会消费趋势的不停变化——外来的、内在的种种更迭,看着一波又一波流行趋势的登场和落幕,而自己则坚守着绚烂至极终将归于平淡的处世哲学,等着并且推动着人的内心回到最简洁的白色,它努力构建一种需求,那就是用基于生活本身的方式来捕获人们的内心。
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东京的主要交通工具是电车。从JR线有乐町站出来,向东京站方向走上几分钟,映入眼帘的是一个胭脂红的背景上摆着四个白色的大字——“无印良品”。这两种颜色,旁若无人般冷静地铺陈在那里,这个标识一定会让你觉得卓尔不群。如果你走过东京的灯火阑珊处,偶尔被街边两侧灰色的、不乏棱角而又不那么鲜明的平民建筑所吸引,你会发觉,无印良品这个简单奇特的标识暗示着某种颜色,诸如灰色、白色、黑色等等单一色调的蔓延过渡。
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这是这个城市里无处不在的灰色、白色和黑色的一次展现,无论是街头人们的衣着,还是不见阳光的天空,都显出一层一层的渐变和内里的褶皱,而城市街道所显现的单一的渐变,有某种东方哲学对层次感的要求,绚烂之后,归于平淡,而这种哲学就从街头建筑、城市温度一直延伸到“无印良品”。
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白色,让奔放的胭脂红放缓速度,变成一种温和的坚持和稳定。走进店铺,乘上电梯到二楼,是女装区。天井很高,灰色的、白色的、黑色的各种管道暴露在天花板下,在目力所及的范围内,除了颜色单一的商品外,你看不到其他色彩的任何装饰品。流淌在店内的背景音乐是无国界风格的BGM(Back Ground Music,背景音乐)。这里就是“无印良品世界”。
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这个世界丰富却不芜杂。从女装区往纵深里穿行,是男装和童装,逆时针行进,可以看到眼镜柜台和白色包装的食品鳞次栉比。卖场中央是服饰杂货和健康用品。平日的午后,店内客人就开始摩肩接踵。30岁左右的女性是这里的常客,她们认真地挑选,小心地尝试。
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如果你走上三层杂货区,在安静中能体会到一丝朝气,因为这里是大学生的天堂。他们大都是居住在学校周围宿舍里的学生,为了让一个人的生活更加丰富多彩而耐心地挑选。这些供人选购的商品井然有序地排列,在楼梯旁边的角落里摆放的是冰箱、洗衣机这样的“白色家电”。放眼望去,全是纯白色。乘坐电梯回到二层,右手边是一座玻璃的房间,门口写着“Meal MUJI”,餐厅里大概有100个座位,座无虚席。这里的客人不仅有衣着光鲜的时尚人士,更是男女老少的汇集地,他们光顾无印良品已经成为一种习惯,他们的生活方式和态度已经被深深地固定住。
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其实,你很难想象,在如此繁忙紧张的生活环境里,会有这样的商品——色调单一,设计简洁。它们基于东方的传统,有某种程度的保守。层层的传统和生活,用一种返璞归真来解构,才来得持续有力。这样一个没有品牌的品牌是怎样打破了商业规范变得生命悠长,气定神闲地赢得变化莫测的市场青睐的?
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叩问商品的实质
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无印良品诞生于1980年,那一年,乔布斯的苹果公司刚刚上市,正在努力开拓海外市场,它比名噪一时的iPod问世早了21年。苹果的设计师坦言,是无印良品简洁的设计风格影响了苹果革命性的创造力。如果你把iPod放到无印良品的商品群落里,一点都不会觉得有冲突。
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1978年年底,在第二次石油危机的冲击下,日本经济陷入低迷,物价飞涨和产品过剩困扰着消费者。人们将目光投向价值与价格都合理的商品,讴歌大量消费的人们也开始关心“商品的实质”。
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众多大型零售商开始创立子品牌,期待用物美价廉的商品来赢得这场没有硝烟的战争。
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比起它们来,无印良品的诞生晚了两三年,直到1980年,西友百货才推出了无印良品,并在卖场内开设专门销售无印良品的柜台,同时开设门店来扩大影响力。
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无印良品这个名称由作家日暮真三提出,而作为创始人之一的田中一光定义了这一概念——从日常生活的审美意识中提炼而成的商品。无印良品期待以最本质的形态来呈现商品,包装简洁得看不到任何雕饰的痕迹,用环保的、无漂白的包装纸做商品袋,呈现一种淡褐色,形成美学意识独具风格的商品群落,与一些商品的过分包装形成鲜明对比。
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在这种极筒主义风格的背后,是一次次智慧与思想的洗礼。而无印良品并没有忽视商品本身的实用性。比如畅销一时的“碎香菇”,摒弃了传统销售整个香菇的模式,而是出售切碎的香菇,省却了消费者的麻烦,实现了实用性的创造性突破。而另一位创始人小池一子提出的广告语“有品质而且便宜”完美地诠释了无印良品的追求。
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无印良品在竞争中胜出是它反其道而行的必然结果。此时的日本连锁店为了追求与众不同的商品,在各个环节都存在显著的浪费,而这种浪费毫无疑问会转嫁到消费者身上。无印良品则选择环保、价格低廉的材质,省略过度包装等手段来降低成本,同类商品价格要比别的连锁店便宜30%。
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1983年6月,无印良品的经营迈出了一大步。第一家独立店铺——无印良品青山店开张。人们蜂拥而至,营业额是计划的10倍。很快,无印良品在涩谷开设了“无印良品美国村”。青山和涩谷是年轻人汇集的地方,无印良品的闯入立刻招引了众多媒体的关注,一时间,无印良品宣扬的概念和生活方式成为社会的热门话题。与此同时,西友百货店涩谷店和阪神店梅田店内也增设了无印良品的门店。
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从第二年开始,以青山店为模版,无印良品开设了多家100平方米~130平方米的店铺,商品种类也增加到了1000种。这一年,无印良品事业部营业额达140亿日元,更重要的是,无印良品倡导的简洁生活方式影响了越来越多的人。
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禅意
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1989年的夏天,隶属于西友百货的无印良品事业部走到了一个十字路口。当时担任无印良品事业部部长的木内政雄的情绪越来越焦虑。他发现这个品牌虽然创造了巨大的商业价值和崭新的美学意义,但它背后的管理却陷入了无端的混乱和无序当中——缺乏独立性,成本核算非常复杂,管理不透明等。一向开朗和善的木内开始向母公司展开一次次的游说,他希望无印良品能够成为一家独立的公司,让它能在西友巨大的阴影之外自由呼吸。
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在木内政雄的推动下,1989年6月,无印良品终于成为一家独立公司,定名为良品计划株式会社,木内则成为法人代表,全权管理公司事务。
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从1988年后半年开始,日本陷入二战之后前所未有的经济寒冬。泡沫经济崩溃让众多零售企业陷入经营的灰色时期。然而,独立之后的无印良品却创造了属于自己的利润神话。泡沫的破碎让更多的日本人从追求奢华的商品中走出来,无印良品追求物品实质,没有设计的设计切合了人们此时的追求。痴迷于无印良品简洁风格的人陷入了一种狂热的状态。这种狂热促进了无印良品经营规模的持续增长。从1990年到1999年的10年间,销售额从245亿日元飞涨到1066亿日元,增长了4倍多。经营利润从125亿日元增长到1330.6亿元,增长了将近10倍。
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优秀的业绩使得无印良品成为日本零售业中的典范,后来人们将这段时期无印良品取得的优秀战绩称为“无印神话”。
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无印良品的理想是创造一种崭新的生活方式,用10多年之后的概念来渲染的话,也许可以叫做“乐活”——设计简洁,创意环保。而这种生活方式的倡导延续到了日本人生活的方方面面。
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到1993年,无印良品的商品增加到2376种,衣食住行无所不包。10年之后,当我们有机会跨入无印良品在东京的店铺时,它所包含的商品已经达7000多种,从家具、电器、服装到食品、杂货,无所不包。它们不是类似于大型超市中那些凌乱得让人紧张感丛生的产品,这些商品群具有类似的外形,相同的设计理念,这在全世界也是独树一帜的模式。无印良品设计的商品已经渗透到了生活的方方面面。它就是运用这样一种难以撼动的方式推广着它所倡导的生活方式。
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