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1703774801 朱莉·桑切斯跑了过来,接过东西,边走边看后面的标价。“这些东西才2.99美元。”
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1703774803 凯西指了指衣服货架,上面的T恤都是按颜色分类摆放的,和百货商店一样摆放有序。“衣服就该这样摆放,干净整洁,不会掉在地板上。这就和街对面沃尔玛里卖的衣服一样好。”就像她说的那样:街对面有一家沃尔玛,是古德维尔的竞争对手。沃尔玛也卖售价2.99美元的T恤。
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1703774805 并不是只有古德维尔南亚利桑那区在与沃尔玛竞争。放眼整个北美,所有的古德维尔都采用更明亮的灯光、更鲜艳的颜色标签,以及专业的产品摆放方式,努力提升大众对于旧货店面貌的期望值。改进之后,古德维尔吸引的客户经济层次更加多样化了。
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1703774807 “大约在2000年,古德维尔开始发生一些变化,”丽莎·艾伦告诉我,“我们的停车场甚至开始出现一些豪车。”
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1703774809 差不多在同一时间,日本的BOOKOFF也发生了一些变化。
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1703774811 日本买卖二手货的历史,可以追溯到几个世纪以前。有组织的典当行协会出现于17世纪,受政府和警方保护。作为一个受关照的行业,日本典当行效益很好。但是它们不注重客户服务,因此日本典当行的名声不太好。
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1703774813 桥本真由美是BOOKOFF的前任总裁兼董事会主席,现在是BOOKOFF的高级顾问兼公司董事。她说:“那段日子里,人们不愿意把东西卖给二手货贩子,觉得卖给他们很丢人。”
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1703774815 桥本真由美现年78岁,是日本企业界的传奇人物。她41岁时以兼职员工的身份进入公司。当时,BOOKOFF刚成立一年,只有一家店铺,专营二手书。她做了几年全职妈妈,后来孩子们都长大了,不太需要她的照顾了。所以,桥本真由美有了新的野心:“我想自己赚钱。”随着BOOKOFF不断扩张,成为全国连锁店,桥本真由美乘势而上,成为日本极少数经营上市公司的女性之一。众所周知,日本女性很难在职场中晋升。近年来,她退居幕后,但也只是“略有收敛”而已,她在附近的一家BOOKOFF里保留了一间办公室,并称:“我想看看公司未来还会发生些什么。”
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1703774817 “在BOOKOFF工作时,您觉得1991年的二手书店怎么样?”
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1703774819 “太脏了!”她很肯定地说,然后笑了起来,“我绝不会去任何一家二手书店。”桥本真由美看起来像个主妇,但是她行事十分果断,这能让人感受到她的威信,明白她为何能取得如今的成就。
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1703774821 “还有别的印象吗?”
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1703774823 “很丢脸。日本以前有很多典当行。这些典当行都很势利,人们去典当行卖东西换钱,典当行对你的态度就像你在乞讨。所以如果有人看见你去了典当行,就会觉得你很穷。”
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1703774825 在接下来的25年里,桥本真由美努力将BOOKOFF的业务扩展到全品类的消费品。一路走来,BOOKOFF改变了日本消费者对二手物品的看法。这并不容易。
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1703774827 首先,BOOKOFF必须给售卖二手物品正名。为此,桥本真由美设计了一条标语:“Please sell to us(请卖给我们)。”在说英语的人看来,这就是陈词滥调,并不是什么标语。但是在日本,这改变了人们对典当行“势利”的印象,使二手买卖成了一件更有尊严、更得体的事情。如今,日本大多数经营二手物品的公司都会贴上这条标语,其中还包括许多BOOKOFF的竞争对手。
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1703774829 其次,BOOKOFF将店铺布置得更加光鲜亮丽。
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1703774831 “传统二手书店通常都采光不好,但经常有客人光顾。我们需要改变这一点。”桥本真由美解释道。
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1703774833 所以他们把灯都打开,店内墙壁都漆成黄色和橘色,并且简化了定价方式,这样不只是势利的藏书家,任何人都可以在柜台后面工作。
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1703774835 “我们希望母亲带着孩子来店里会感到十分舒适。我们鼓励顾客在店里阅读,也希望他们来这里工作。”
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1703774837 最后,也是最具有变革性的一点,我们发起了一项针对顾客的培训计划。桥本真由美解释称,人们通常都认为二手书很脏,所以BOOKOFF设计了一种机器,可以清理书上的污渍,整理折页,这样二手书就能像新的一样,而价格只是新书价格的一小部分。人们越来越愿意把东西卖给BOOKOFF,顾客也开始改变他们的行为。
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1703774839 “他们意识到如果爱惜点用,东西还能换钱,”桥本真由美解释道,“最后我们都不需要用机器翻新旧书了。人们卖给我们的书已经足够好了,可以直接放到货架上卖。”
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1703774841 在BOOKOFF总部附近的三家门店中的任何一家门口,驻足看一看,你就会发现这种变化非常明显。书架十分整洁,上面整齐摆放的书籍堪比新书:书脊没有褶皱,书页干净,也没有折角。这里也并非只有书。在服装区,没有“二手店”常有的霉味,衣服都是按品牌摆放的,这种陈设方式让人联想到优衣库或是GAP的商品摆放方式;在体育用品区,帐篷和露营用品看起来都像新的,这样的陈设放到迪克体育用品店也不会显得格格不入。
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1703774843 “在我们出现之前,人们都觉得二手货就是废品,”桥本真由美说,“而BOOKOFF能变废为宝。”
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1703774845 “所以,BOOKOFF从某种程度上说就是制造商,它在生产产品。”
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1703774847 桥本真由美用力地点头称:“没错。”
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1703774849 迄今为止,没有任何一家美国公司能像BOOKOFF改变日本人一样,改变美国人对待二手物品的方式。这种现象背后自有其原因。在美国(以及欧洲),人们把大多数二手物品捐出去做慈善,而不是卖掉换钱。因此,大多数人都缺少经济动力,做不到爱惜自己的物品。正因如此,尽管世界上很多人在用完某件东西时会榨取剩余价值(就像卖掉二手车一样),美国人却会从慈善的角度看待这件东西,用它去帮助穷人,顺便保护环境。无论这两种动机本身是不是好事,都不能激励人们更加爱惜物品。在我看来,BOOKOFF所售产品的质量,比捐到美国二手店里的东西要好得多。二者真的无法相提并论。
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