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朱莉·桑切斯跑了过来，接过东西，边走边看后面的标价。“这些东西才2.99美元。”
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凯西指了指衣服货架，上面的T恤都是按颜色分类摆放的，和百货商店一样摆放有序。“衣服就该这样摆放，干净整洁，不会掉在地板上。这就和街对面沃尔玛里卖的衣服一样好。”就像她说的那样：街对面有一家沃尔玛，是古德维尔的竞争对手。沃尔玛也卖售价2.99美元的T恤。
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并不是只有古德维尔南亚利桑那区在与沃尔玛竞争。放眼整个北美，所有的古德维尔都采用更明亮的灯光、更鲜艳的颜色标签，以及专业的产品摆放方式，努力提升大众对于旧货店面貌的期望值。改进之后，古德维尔吸引的客户经济层次更加多样化了。
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“大约在2000年，古德维尔开始发生一些变化，”丽莎·艾伦告诉我，“我们的停车场甚至开始出现一些豪车。”
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差不多在同一时间，日本的BOOKOFF也发生了一些变化。
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日本买卖二手货的历史，可以追溯到几个世纪以前。有组织的典当行协会出现于17世纪，受政府和警方保护。作为一个受关照的行业，日本典当行效益很好。但是它们不注重客户服务，因此日本典当行的名声不太好。
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桥本真由美是BOOKOFF的前任总裁兼董事会主席，现在是BOOKOFF的高级顾问兼公司董事。她说：“那段日子里，人们不愿意把东西卖给二手货贩子，觉得卖给他们很丢人。”
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桥本真由美现年78岁，是日本企业界的传奇人物。她41岁时以兼职员工的身份进入公司。当时，BOOKOFF刚成立一年，只有一家店铺，专营二手书。她做了几年全职妈妈，后来孩子们都长大了，不太需要她的照顾了。所以，桥本真由美有了新的野心：“我想自己赚钱。”随着BOOKOFF不断扩张，成为全国连锁店，桥本真由美乘势而上，成为日本极少数经营上市公司的女性之一。众所周知，日本女性很难在职场中晋升。近年来，她退居幕后，但也只是“略有收敛”而已，她在附近的一家BOOKOFF里保留了一间办公室，并称：“我想看看公司未来还会发生些什么。”
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“在BOOKOFF工作时，您觉得1991年的二手书店怎么样？”
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“太脏了！”她很肯定地说，然后笑了起来，“我绝不会去任何一家二手书店。”桥本真由美看起来像个主妇，但是她行事十分果断，这能让人感受到她的威信，明白她为何能取得如今的成就。
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“还有别的印象吗？”
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“很丢脸。日本以前有很多典当行。这些典当行都很势利，人们去典当行卖东西换钱，典当行对你的态度就像你在乞讨。所以如果有人看见你去了典当行，就会觉得你很穷。”
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在接下来的25年里，桥本真由美努力将BOOKOFF的业务扩展到全品类的消费品。一路走来，BOOKOFF改变了日本消费者对二手物品的看法。这并不容易。
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首先，BOOKOFF必须给售卖二手物品正名。为此，桥本真由美设计了一条标语：“Please sell to us（请卖给我们）。”在说英语的人看来，这就是陈词滥调，并不是什么标语。但是在日本，这改变了人们对典当行“势利”的印象，使二手买卖成了一件更有尊严、更得体的事情。如今，日本大多数经营二手物品的公司都会贴上这条标语，其中还包括许多BOOKOFF的竞争对手。
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其次，BOOKOFF将店铺布置得更加光鲜亮丽。
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“传统二手书店通常都采光不好，但经常有客人光顾。我们需要改变这一点。”桥本真由美解释道。
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所以他们把灯都打开，店内墙壁都漆成黄色和橘色，并且简化了定价方式，这样不只是势利的藏书家，任何人都可以在柜台后面工作。
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“我们希望母亲带着孩子来店里会感到十分舒适。我们鼓励顾客在店里阅读，也希望他们来这里工作。”
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最后，也是最具有变革性的一点，我们发起了一项针对顾客的培训计划。桥本真由美解释称，人们通常都认为二手书很脏，所以BOOKOFF设计了一种机器，可以清理书上的污渍，整理折页，这样二手书就能像新的一样，而价格只是新书价格的一小部分。人们越来越愿意把东西卖给BOOKOFF，顾客也开始改变他们的行为。
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“他们意识到如果爱惜点用，东西还能换钱，”桥本真由美解释道，“最后我们都不需要用机器翻新旧书了。人们卖给我们的书已经足够好了，可以直接放到货架上卖。”
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在BOOKOFF总部附近的三家门店中的任何一家门口，驻足看一看，你就会发现这种变化非常明显。书架十分整洁，上面整齐摆放的书籍堪比新书：书脊没有褶皱，书页干净，也没有折角。这里也并非只有书。在服装区，没有“二手店”常有的霉味，衣服都是按品牌摆放的，这种陈设方式让人联想到优衣库或是GAP的商品摆放方式；在体育用品区，帐篷和露营用品看起来都像新的，这样的陈设放到迪克体育用品店也不会显得格格不入。
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“在我们出现之前，人们都觉得二手货就是废品，”桥本真由美说，“而BOOKOFF能变废为宝。”
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“所以，BOOKOFF从某种程度上说就是制造商，它在生产产品。”
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桥本真由美用力地点头称：“没错。”
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迄今为止，没有任何一家美国公司能像BOOKOFF改变日本人一样，改变美国人对待二手物品的方式。这种现象背后自有其原因。在美国（以及欧洲），人们把大多数二手物品捐出去做慈善，而不是卖掉换钱。因此，大多数人都缺少经济动力，做不到爱惜自己的物品。正因如此，尽管世界上很多人在用完某件东西时会榨取剩余价值（就像卖掉二手车一样），美国人却会从慈善的角度看待这件东西，用它去帮助穷人，顺便保护环境。无论这两种动机本身是不是好事，都不能激励人们更加爱惜物品。在我看来，BOOKOFF所售产品的质量，比捐到美国二手店里的东西要好得多。二者真的无法相提并论。
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