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我们常听到这样的事情：有些年轻人在接触网络游戏后无法自拔，宁可牺牲吃饭睡觉的时间也不愿离开虚拟世界。“网游”（在线游戏的简称）在过去10年来惊人的崛起，让我们见识到了平台企业成功打造用户锁定效应的能力。
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案例：大型多人在线角色扮演游戏
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在亚洲，线上游戏在韩国率先兴起，2000年时就已达到850亿韩元的产值（近5亿人民币），这样的成绩甚至超越了韩国的汽车产业。然而，网游在当时的中国几乎没有任何市场。许多中国企业嗅到这块诱人的“饼”，纷纷投入心力去开发，终于拉动网游在中国的爆炸式成长。以网易的“大话西游Online”、盛大代理的“传奇2”等游戏为领军，短短一年间，网游市场总销售额就飞涨至10亿；2003年，网游市场的销售额持续增长到28亿69。直到2009年，中国网游的规模已达250亿人民币，若将其带动的电信、信息、传统出版等相关产业版图也算进去，产值将高达555亿元！而网游用户的规模，也在2010年突破6 000万人，其中付费用户达到3 700万人70。
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在所有形态的网络游戏中，中国过去几年以 MMORPG①为主流代表，网游一直保持着80%以上的市场份额。所谓的MMORPG，正是名副其实的虚拟生态圈②。玩家控制一个虚拟角色畅游于网游的世界中，在精美的画面、怡人的音乐伴随下，打倒妖魔鬼怪、完成各种任务行动。一项关于中国网游的调研报告显示，有超过六成的调研用户每天平均花在网游上的时间是3小时以上；尤其是介于19~25岁之间的年轻人，近三成的用户每天玩网游超过8个小时71！
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很明显，线上游戏的魔力绝非空穴来风。制作团队除了研发出漂亮的画面、精彩的动作，更重要的是如何将用户神不知鬼不觉地绑定在游戏的生态圈里。系统化的机制被融入游戏之中，一点一滴地催生出玩家对虚拟世界的归属感。他们能够通过等级的升高或是虚拟财富的积累，成为游戏中的达人，受到其他玩家的青睐与敬重，甚至在虚拟战场上受人依赖。多元的机制体系赋予愿意投资时间或金钱的玩家们权限，令他们得以领取别人没有的宝物，或是获得社群中响亮的头衔。最重要的一环，也是许多MMOPRG的开发商们精心打造出来的游戏规则：某些关卡设有门槛，规定玩家们必须组成既定人数的小队，彼此帮助才能共同完成这些任务。这是运用了网络效应的机制，也是无形中从心理层面绑定用户的机制。在刺激而富有挑战的游戏过程中，玩家们相互结识，成为好友，建立起属于自己的社群，有时还可能与异性玩家谈恋爱！（某些网络游戏甚至设计出虚拟的结婚场所，供游戏情人步入礼堂！）
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就是这些诱人的特性，让用户深陷游戏生态圈之中。他们投注的时间与精神（许多时候还有金钱）换来了无可替代的归属感。而这股归属感，也成为无形却有力的转换成本，锁住玩家们，使他们不会经易离开。
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我们先看看大型多人网游的收费模式。在2005年之前，这类游戏多按时间收费。玩家需要购买时间点卡，几乎所有人都付费玩游戏，而玩的时间与花费的金钱成正比。2005年之后，网游收费模式演进成为依照购买道具或增值项目为利润依据的付费模式。这时，许多玩家可以免费进入零门槛的游戏生态圈，但若希望自己的角色拥有比别人强大的道具宝物，则需要付费。这种“免费游玩”加“付费增值”的模式，使得时间与金钱均成为投资单位；玩家投入得越多，越无法自拔。网游生态圈成为绑定用户的最好典范。
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图3–9 多人在线游戏的模式改变
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注：上图为早期的网游模式，由所有玩家依时间付费。下图为2005年之后的模式，“免费”进入游戏的零门槛策略让许多玩家甘愿投入“时间”，而财力允许的玩家可以选择投入“金钱”，让自己的游戏角色拥有别人无法享有的宝物并增强能力。双管齐下的策略使时间和金钱成为玩家的投资单位，促进了绑定效应。
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身为中国网游龙头之一的盛大游戏，其MMORPG的总收入从2004年的近10亿，加倍增长至2007年的20亿，一年后已近30亿③，而MMOPRG的游戏总值就占八成多。盛大当年的净利则为12.48亿72。通过绑定狂热的玩家群体，网游生态圈的赢利能力清晰可见。
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值得一提的是，调查显示，玩家若选择离开某款网络游戏的原因，排名最高的是“游戏安全问题”。玩家们害怕某款网络游戏账号易受盗用，让先前的努力完全付诸东流。而“收费太高”或“新游戏吸引”等因素，反而排在离去原因的第五、六位73。很明显，安全风险能够直接冲击玩家在游戏中千辛万苦所建立起来的身份，代表的是对归属感的侵蚀。若游戏平台的运营商在这方面拥有良好的信誉，用户转换平台的概率会小上许多。
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除了网络游戏以外，以社交关系为基础的世纪佳缘、开心网、微博，甚至像淘宝网、京东商城等交易平台，抑或是以地图加点评为核心的丁丁网（www.ddmap.com），均设有特殊的归属感建立机制，皆欲塑造出用户锁定效应。有兴趣的读者不妨亲自试用一下，说不定会欲罢不能。
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小结：用户绑定
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用户绑定策略可以通过众多形式来实现，不同的平台模式有属于自己的方法，其中包括硬件设备的投资、消耗的时间与精神、长期养成的习惯、有法律依据的契约、累积的人际关系、切身感受的情感等，全都可能成为留住用户的理由。也正是这些原因，使得协助用户在生态圈中建立起真实的归属感成为最有效的壁垒，并在用户的潜意识中形成了巨大的转换成本。平台企业不仅应在生态圈的初创时期注意这些问题，在快速发展的过程中也应随时调整策略，让战略与规模的增长同行。平台企业应在不断吸引新用户进驻的同时，也不忘给予既有用户拒绝离去的理由。
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附录3-1 用户黏性
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提到用户转换策略时，我们往往将目光聚焦在有形或无形的转换成本之上，这是因为对于许多平台企业来说，转换成本是相当重要的壁垒。然而，并非所有平台企业的商业模式都需要筑起转换成本来留住用户。事实上，有些平台不需要用户常驻在生态圈之中，甚至连注册也不用。比如以百度、谷歌为首的搜索引擎，它们并不需要协助用户建立起硬性的归属感，也不需要筑起防范用户使用竞争对手产品的“高墙”。
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在这里，让我们回过头来检视“用户黏性”的本质。
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在诸多探讨企业表现的文章里，我们时常会看到“黏性”一词，它代表用户愿意拥护企业产品的程度。用户黏性大致可以分为两种：本节之前提到以转换成本为核心的绑定策略仅是其一，另一类黏性则建立在用户对其功能或品牌的信心之上。这类黏性，会让用户在不考虑转换成本的前提下，依然选择使用该平台的服务。
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我们来看一个有趣的现象：分类广告平台同城网（www.58.com）提供“内容发表方”和“需求方”这样一个彼此联系的场所。通过城市分类、社区分类将用户细分后，人们能够迅速找到关于当地房产、招聘、二手交易、征婚交友等信息，并且相互帮助。然而，这种分类广告平台有个特质，即用户仅会因为“某个时期的需求”而到来，希望迅速得到解决方案；待需求解决后，可能好久都不会再去拜访该平台。这使平台无法有效地将用户绑定，也无法塑造像社交网站、门户网站等强大的生态圈。那么，同城网是否因为无法绑定用户而注定失败呢？
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结果完全相反，它的注册会员从2008年的300万飙升至2009年的1 000万74。当时，同城网的用户以每日5万名的速度增加，每日发帖量高达30万，日均访问量突破2 800万75。到了2010年，同城网依然以超过20%的市场份额位居全国第一位76。
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我们所看到的，是一种以高速周转所酝酿而成的黏性。即使缺乏绑定用户的壁垒，它依然能够实现规模激增与品牌信誉。也就是说，对于本质上不需要依赖绑定策略的平台生态圈而言，“高度的便捷性”是关键。人们循口碑而来，希望立即达成目的，并在需求满足之后悄然离开。搜索引擎有类似的特质，百度的用户规模在2005年以后成功达到临界数量，并且长时间享有市场口碑，直到2010年年底，它的市场份额还创下新高，为83.6%77。
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