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1703783000 中国的阅读平台生态圈
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1703783002 在大洋另一端的中国,拥有起点中文网、晋江文学城、言情小说吧等诸多文学网站的盛大文学(www.cloudary.com.cn)欲以解决方案提供商的角色进入市场。盛大开放海量的版权内容、图书分销资源、电子书软硬件解决方案等,希望让中国碎片化产业链里的每个成员皆能获取所需资源,为消费者提供更多的电子阅读体验,进而统合整个产业。
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1703783004 这是盛大文学为了打造健全的平台生态圈所作的尝试。换言之,它提供了良好的诱因,但加入的成员必须遵守已制定的规则,这是生态圈战略的骨架。首先,盛大文学号称每日更新8 000万字,且作者这一边群体便达160万人,提供的作品数已超过600万部193,这让盛大游刃有余地通过内容资源的开放,吸引了许多因缺乏内容而忧愁的电子书厂商入驻。其次,分销资源的解决方案包括版权保护体系、支付体系、营销体系,以及盛大文学所拥有的1.23亿名活跃用户的读者群体194。最后,软硬件解决方案是针对硬件厂商在开发电子书时可能遇到的成本、周期、设备问题等提供协助195。当然,欲享用庞大的丰富资源库,则必须遵守它的规则。
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1703783006 事实上,对于电子书的终端厂商而言,盛大已经是制造产业的覆盖者。然而盛大文学在全面覆盖的同时,却又提供众多解决方案(比如,其电子书由盛大旗下的果壳公司管理),诠释着生态圈复杂的竞合关系。
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1703783008 不久之后,盛大确实推出了电子阅读器“锦书”,通过自己掌控内容方的优势,实施补贴战略,降低设备的售价(锦书上市后不久便调降价格至499元人民币,较汉王上千元不等的阅读器便宜许多)。此举是为了给用户提供更好的服务,以更低的硬件价格降低用户的使用门槛,提升阅读体验。上市一年多的时间,锦书的市场份额已超过30%,随着产品的改良,其市场份额还在不断地攀升196。反观汉王,一度占有中国95%市场197,却在两年间降至60%以下198。
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1703783010 Kindle的模式
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1703783012 故事回到亚马逊的Kindle。亚马逊在通过网上平台掌控了读者基数后,开始进军电子阅读器市场。而它所采用的战略确实深具产业颠覆性。通过Kindle阅读器下载一本电子书的零售价大约9.99美元,这比亚马逊支付给某些出版商12~14美元不等的价格还要低。这种在畅销内容方面采取亏损的补贴策略,是为了吸引消费者为自己投资购买一台Kindle电子阅读器。而阅读器本身的价格,当初定位在260~490美元之间,有非常大的利润空间199。因此亚马逊打的算盘是通过补贴内容方,让有阅读需求的用户人手一机,除了通过硬件赢利,更能迅速渗透市场。
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1703783014 上述的情形正是亚马逊对传统出版商的覆盖战略:通过补贴模式,以低于市场价的方法供应内容来抢夺读者群体,这正是出版商做不到的,因为读者群正是出版商一直以来的唯一“付费方”!而且多数出版商都没有终端阅读器可供销售,也缺乏线上平台分散利润源的措施,因此,他们只能沦于彷徨却毫无应对方法的境地。而亚马逊能将此模式倒过来实行,是因为它有本钱将读者视为“被补贴方”,以硬件的销售和线上平台的利润为利润来源。
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1703783016 当然, 在iPad出现之后,这种模式也受到了相当大的冲击。
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1703783018 苹果的颠覆策略
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1703783020 苹果iPad拥有视频、网络、电子邮件、地图、行事历等内建应用程序,是个多功能的娱乐媒体中心。iPad覆盖的产业数量众多,包括影音、电脑、游戏,以及文学出版。在过去,苹果运用iTunes顺利破除了音乐产业的窘境,拆解了以往的专辑打包卖法,以0.99美元销售单曲;而iPad面世之后,苹果施加了更多力量,打算对电视剧采取同样的策略。人们现在可以花1.99~3.99美元不等的价格购买一集影视剧,如《绯闻女孩》、《迷失》、《斯巴达克斯:血与沙》等畅销剧作。对于传统电视剧来说,一直以来的产业惯例都是以打包方式推广,包括有线电视月租费、大批影视剧下载费用等。苹果的模式着实打破了此传统。用户还能以14.99~19.99美元不等的价格购买院线电影来观赏,或选择以更便宜的价格进行电影的“租赁”(保存30天,开始播放24小时内必须观赏完毕)。苹果对于影视剧方面的影响力,可以说是在携带方便、屏幕大小适中的iPad问世后,才得到了体现,这无疑对传统电视台、影视剧出租行业均造成打击。
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1703783022 iPad也对电脑——尤其是笔记本电脑——造成前所未有的冲击。它能上网,能使用苹果电脑的许多程序,还能下载十几万种专为iPad设计的应用软件。在苹果推出iPad后,个人电脑的销售量直线下滑。2011年,以往依赖笔记本电脑为销售主轴的大厂,如惠普、宏基、戴尔均出现负成长,眼睁睁看着销售额度被iPad侵蚀。而上网本①更在风行不过两年多之后,几乎销声匿迹了。iPad的意义在于,过去那段电脑推陈出新、只专注于加强处理器速度和存储器容量的时代已成历史,新时代消费者更重视的是愉悦的用户体验,以及更加人性化的产品价值。
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1703783024 当然,遭iPad冲击最大的产业,便是电子书。专为iPad设计的iBooks(电子阅读器)平台是个能让用户阅读、购买电子书的应用软件,且能协助用户整理自己的电子书库存,以图像方式呈现在虚拟书架上,充分满足用户的收集欲望。iPad 9.7英寸的触碰屏幕掳获了使用者的心,让各路电子书产品的销量纷纷停摆。就连中国电子书第一大厂的汉王也深受重创,市场份额锐减。更严重的是,汉王在2011年前三季便亏损超过2.77亿元,这是其2010全年净利润8 790万的3倍200。
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1703783026 而苹果iPad和亚马逊Kindle的真正角逐,体现在他们共同抢夺的内容边——也就是出版方身上。
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1703783028 覆盖者之战
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1703783030 出版商与电子书商交涉往往非常小心,因为他们担忧数字内容的边际成本为零,一遭复制,很轻易便能推翻长久以来卖一本书赚一份钱的产业形态。亚马逊Kindle以补贴价换取电子书贩卖额度的商业模式更令出版商恐慌。举例来说,美国六大出版商之一的麦克米兰公司便无法接受这些条件,它希望亚马逊将9.99美元的畅销书价格提升至14.99美元(但这仍比精装版实体书的普遍售价25美元要低很多)。
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1703783032 当亚马逊拒绝配合,麦克米兰发出了最后通牒:若亚马逊维持目前低于批发价的模式,出版商将推迟供应畅销书的电子版本数个月。当时,身为竞争对手的苹果的策略,是给出版商一个自行制定价格的区间——在15美元以内,而苹果分得利润的三成。因此出版商希望亚马逊依据苹果的定价开放策略,它们会让电子书和实体书同时上市,但出版商必须拥有制定价格的权利201。
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1703783034 亚马逊采取了极端的反击策略——从它的线上书城取消了许多麦克米兰出版社书籍的下单功能,并封锁其电子书版本。波及的作品包括曾获众多国际文学奖的著作《狼厅》,以及小说界期盼已久的奇幻经典巨作《时光之轮》②。此举使整个出版界哗然202。
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1703783036 新进者苹果的战略是以更加中立的平台角色,取代亚马逊过去善于压价的补贴模式。iPad将定价权重新交还给出版商,换取其转换生态圈的意愿。面临苹果欲抓住出版商、进而抓住读者群体的生态圈整合战,亚马逊知道自己根本没有机会获胜,最终选择让步了。
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1703783038 亚马逊接受让出版商在12.99~14.99美元的区间定价,并分得30%的佣金。这等于和苹果iBook提出的条件一致,是战略上的应对,也是逼不得已的考虑。然而故事还未完结,这次的覆盖战争才刚点燃亚马逊与苹果的生态圈之战。
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1703783040 亚马逊的反攻
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1703783042 亚马逊开始邀请众多开发商,为Kindle制作第三方应用软件,以相应的策略准备面对多功能、多媒体支持的iPad。亚马逊的反击策略更延伸到创作的源头——作者群体。
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1703783044 作者可以在Kindle发表作品,直接面对市场203。如此一来,亚马逊的生态圈又正式添加了一个“边”的创作者群体,这是对出版商未来的吓阻,也是抢先iPad一步的必要策略。同时,为了直接挑战苹果,亚马逊在2011年9月推出同为触碰屏幕的平板电脑Kindle Fire,与iPad竞争。通过Kindle Fire,用户得以接触到上万部电影、歌曲、游戏、应用软件,以及电子书籍、杂志。这俨然是亚马逊拓展自家地盘的方式,也是为防苹果深度覆盖的对应战略。
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1703783046 由于亚马逊本身就是传统出版业的颠覆者,也是积累了可观内容量的生态体系,握有与苹果抗衡的筹码,因此,并未沦落至汉王等纯粹终端制造商的境地。
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1703783048 值得一提的是,苹果对音乐领域的战略方针与其对电子书采取的方式完全两极化。iTunes所坚持的9.99美元策略,与亚马逊对电子书的想法有异取同工之妙。那么,为什么进入电子阅读领域时,苹果反而选择交出定价权?其中一个原因是产业格局。iTunes进入音乐界时,没有任何平台威胁者,但在出版领域,iBook则必须面对已打下坚实基础的产业大佬亚马逊。虽然消费者基数将决定最终的赢利潜能,但内容方会影响消费者栖息于何处的意愿。权限的赋予,正是引诱某方群体进驻的最佳方式。因此,苹果选择让出更多优惠给出版商,借以动摇亚马逊生态圈的根基。这是两种不同平台机制的战争。
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