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安德玛于2015年斥资1.5亿美元收购MapMyFitness软件后,又于2015年花费5.6亿美元收购MyFitnessPal和Endomondo软件。无独有偶,阿迪达斯花费将近2.4亿美元收购奥地利健身软件Runtastic。这场收购狂潮的背后,人们猜测运动服装厂商的目的是为品牌服装和鞋类增加实用功能,因为顾客的期望正迅速越过时尚合身,更多地关注性能和集成技术。
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在金融服务领域,2015年也出现了类似的连环“软件收购”,许多历史悠久的银行和信用卡品牌都计划增加自身软件的基本功能,在余额查询和支票扫描等必要功能的基础上,添加更直观的面板工具,提供理财建议。
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例如,2015年年初,第一资本集团收购了创业公司Level Money,将其纳入智能消费和金融工具。2015年,金融服务业里各种争论层出不穷,人们讨论着“机器人顾问”的崛起,讨论基于算法和金融趋势进行客观评估得出的自动化理财建议,它们可能夺去传统(人工)理财顾问的饭碗。
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软件也常被用于提升工作效率,许多科技品牌通过投资有效购买了更多软件功能,微软就是其中一个,它收购了日历软件Sunrise,为Outlook邮箱增添了实用功能。
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2016年,这些收购将丰富软件功能,推动产品集成,也开始转化为整体顾客体验。
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教全世界烧烤
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内容营销风行之前,室外烧烤器具品牌“韦伯”就已经在悄悄推行高超的图书出版战略了。他们希望能够通过教授烧烤技巧来占领市场。
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为了实现这一设想,韦伯在十几年的时间里以品牌名义或与名厨合作出版了一系列食谱,培养家庭厨师和烧烤能手,指导他们如何在各种场合腌制食材、点火烹饪、端菜上桌,烹制烧烤佳肴。
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如今,这一品牌的内容营销已经远远不止纸质图书,还拓展到实用烹饪软件、视频教程、在线工具,甚至还有一个活跃的网络社群:韦伯帝国。所有这些特色内容使得烧烤交流不再仅限于书籍。这些学习材料集合在一起,对于世界上每一个想要把饭做好的人都极具价值。这也完美展现了正确应用“价值营销”时能够激发出来的潜力。
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如果能够回答消费者的问题,持续创造有价值的内容,就有可能拥有一套完整的技能培养体系,同时推广品牌。
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为何重要
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内容营销之所以能够获得消费者良好的反响,潜在原因是它提供了实用价值。虽然大型品牌娱乐还会继续存在,如赞助拍摄电影或者扣人心弦的30秒娱乐短片,但若想利用内容与顾客建立联系,“价值营销”才是绝好的契机。那些想办法创造更多实用价值的品牌——要么巧妙投资网络或纸版杂志,要么收购软件,打好基础,为移动用户提供价值——将成为最终的最大赢家。
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谁该利用该趋势
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如果对消费者进行大量的技能培养有利于一家公司的产品和服务,这样的公司就能从价值营销中直接获益。例如,在使用烤箱和管理资产方面,技能教学对于消费者极具价值。一个品牌只要能扮演教学者的角色或通过实用功能为顾客解决问题,最终都能出类拔萃。
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如何利用该趋势
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√解决大问题——人们常说,最好的产品就是为顾客解决问题的产品。这种想法的唯一不足就在于,它会导致很多品牌和团队过分关注如何发现和解决一个具体问题,却忘了跳出问题本身,以更广阔的视野思考顾客需求。有时候,你能提供的最有价值的内容和效用就是持续帮助顾客,而不是仅仅出于销售方案而解决单一问题。
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√回答意想不到的问题——价值营销最重要的一点就是回答消费者的问题,特别是那些他们不期待从企业得到答案的问题。从这一点获益的一个品牌就是希尔顿酒店,它在过去几年里打造了推特账号@HiltonSuggests,为所有人解答旅游问题,无论其是否入住希尔顿酒店。希尔顿酒店已经通过这个账号发布了近40000条推文,大部分直接推送给个人用户。如果能为顾客提供意料之外的效用,你就能想象潜在顾客的反响,想象惊喜的人们带来的口碑效应。
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中国相关性
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价值营销
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很多品牌都会通过开设微博、微信公众号发布有关企业的信息。但是,怎样才能够吸引关注者?为什么一个普通人要持续关注一个企业的公众号?这是一个疑问。事实上,很多品牌开设这些账号,都只不过是在做传统的单向传播,完全没有建设品牌个性,更遑论做了口碑传播,根本不会唤起消费者的行动。真正要做好的,其实是品牌个性,以及它要传递的信息。
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母公司为香港煤气公司的港华燃气,是一家为家庭用户提供生活然气的大型公用事业公司,在国内拥有超过2000万用户。不过,港华燃气的目标,是要塑造企业成为一个能照顾家居方方面面的生活品牌,从室内装修到家庭用品;从厨具到家用电器;从食品到小装饰,港华燃气的目的就是要提升中国家庭的生活素质和品位。从2016年开始,它们在微博上推出了名为“剁手先生”的账号,又在微信上推出了名为“优生活体验馆”的公众号,目的并不是要硬推自己售卖的产品,而是要搜罗世界各地最有生活品位的产品,介绍给消费者,从而打造高品质的企业形象,积累大量的关注者。港华燃气要回答的问题,就是什么是生活品位?怎样可以有生活品位?怎么可以得到这些有品位的产品?然后,港华燃气通过聆听消费者的诉求,提供最好的答案,找到最好的产品,这就是一家企业怎样通过社会化营销,塑造一个针对性强的品牌的榜样。
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非显著趋势:如何把握即将到来的机会 趋势六 正念情商(Mainstream Mindfulness)
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非显著之处何在?
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