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2009年，褚橙的产量上来了。但那一年，有将近400吨的果子积压在仓库里卖不出去。水果卖出去是钱，卖不出去就是垃圾。倒垃圾还需要钱。最后，这400吨烂橙子，每天两个卡车，整整用了两个星期才倒完。这些烂掉的橙子动摇了褚时健种植冰糖橙的决心。在那一年，褚时健做出了一个艰难的决定：把果园的一部分冰糖橙树砍掉，嫁接成温州柑。因为根据当时的市场行情，温州柑更好卖。虽然价格不高，但好歹能卖出去。可是温州柑刚要挂果，冰糖橙又逐步打开了市场。面对这样的情况，褚时健又再次决定把这批温州柑砍掉，种回冰糖橙。
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误解2：互联网营销是褚橙的主要销售手段。
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褚橙的热销不仅是中国种橙行业的大事，也成了互联网营销话题的一个热点。在百度输入“褚橙”二字后，搜索结果中绝大部分是在探讨褚橙的营销[1]。这同本来生活网成功销售褚橙的事实有直接的关系。2012年，本来生活网首次和褚橙合作在网上销售，在首发的5分钟内销售了800余箱；在24小时内销售了约1500箱；3天半时间，首批3000余箱售罄，不得不临时调货。2013年，本来生活网在50天左右的时间里，共卖出了近1500吨褚橙。
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然而，人们忽略的是：在本来生活网卖了1500吨褚橙的那一年，褚橙在传统水果销售渠道卖掉了8500吨。事实是：互联网卖了个小头，弄了个大声音；传统渠道卖了个大头，弄了个小声音。
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[1] 在2014年11月褚橙下树以后，百度搜索“褚橙”的结果有所改变，很多是关于褚橙假货的相关新闻。
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褚橙你也学不会 褚橙案例研究的前哨战
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我们在赴云南褚橙的果园前，分别进行了两次网络调查。“你认为褚橙的热销是什么原因？”（1）在没有吃过褚橙的群体中，绝大部分的人认为是名声大；（2）在吃过褚橙的群体中，则有三分之二的人认为褚橙的果品真的比其他橙子好。这样的反差让我们意识到，褚橙的产品质量可能有其独到的地方，否则不会让吃过它的三分之二消费者对它竖起大拇指。
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有意思的是，当我们把同样的问题抛给褚橙的同行——在湖南种植冰糖橙的农艺师，或者经营湖南柑橘专业合作社的理事长们时，他们却近乎无一例外地表示：褚橙的成功源于褚时健自身的名气，以及哀牢山脉独特的气候条件。这一矛盾既在意料之外，又在情理之中。我们深知，对于褚橙而言，名气和产品质量一定是都重要的。但是，到底哪个更重要？到底是什么，能够让一个75岁的老人，从零开始种植冰糖橙，在12年后，竟做成了全国第一？是名气的作用大，抑或是褚橙品质真的优于同行？
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日本企业管理界有一句名言：“产品的质量不是检验出来的，而是生产出来的。”也正是因为如此，世界顶级的食品公司，在决定农作物产品采购时，对质量的控制都是从农户的种子、土壤和田间生产管理开始的。因为他们明白：只有控制了过程，才有可能控制结果。
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根据这个原则，我们的案例研究也必须从褚时健的橙子种植过程着手。
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褚橙你也学不会 “你不能把云南的太阳搬去！”
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褚橙的热卖吸引了很多同行专家来到褚橙的果园参观学习。当他们走进哀牢山的这片土地时，都惊叹于这里得天独厚的气候条件竟然如此适合冰糖橙的生长。判断一个地方的气候条件是否适合果树种植，一般要看三个参数：日照时数、有效积温[1]和昼夜温差。通常来讲，日照时数越多，有效积温越高，水果产量越高；昼夜温差越大，水果甜度越高。在褚橙的果园，年日照时数为1800~2200小时；有效积温为5800~7200摄氏度[2]；昼夜温差可以达到10~11摄氏度。这些气候参数都优于湖南冰糖橙的生长气候条件。以冰糖橙的原产地湖南省黔阳县为例，那里的年日照时数约为1420小时，有效积温约为5400摄氏度，昼夜温差为8.2~10.2摄氏度。不仅如此，对于种植冰糖橙而言，褚橙农场气候相较附近的其他土地也有着优势。褚橙农场所坐落的哀牢山脉地势复杂，山体高差较大，山麓至山顶分布着南亚热带、中亚热带、北亚热带、暖温带、温带、寒温带等不同种类的气候。从褚时健的土地向外走出20公里，气候就变得不那么适宜冰糖橙生长了。
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这里的气候条件不仅造就了冰糖橙的产量高、果品好，更使得这里种植的冰糖橙相比云南其他地区以及其他省份更早成熟。褚橙通常在10月底、11月初就开始采摘。同样是云南省的柑橘大县华宁县，冰糖橙摘果时间则要晚上十几天；而湖南的大多数冰糖橙更要在12月份以后才能正式上市。对于做水果生意的商人而言，早熟意味着在市场上还没有同类果品的时候，你能抢先满足消费者的需求，这样的果子自然好卖，也更容易卖上价。
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所以，褚时健所选择的这块位于北纬24度的土地，依托于哀牢山脉，形成了一个难以复制，让所有同行都望尘莫及的小气候。这里得天独厚的气候条件，已经为褚橙的成功奠定了一大半的基础！哀牢山脉千百万年所形成的自然条件，无意中变成了褚时健种橙的竞争优势。
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面对这样的结论，无论是褚时健的员工，还是同样在云南种植冰糖橙的同行专家，甚至是褚时健本人，都同意。这和褚时健向别人透露的种植烟草的“秘诀”一脉相承——“你不能把云南的太阳搬去！”这句话里不仅饱含了这位老人对于自己家乡的热爱，更包含了他对于农业的理解：自然条件第一，管理第二。
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但是，当我们向同行请教：如果不是褚时健，换一个人，坐拥这里如此优越的自然条件，是否也能把冰糖橙做成现在的样子？所有的人——包括褚橙的竞争对手们，以及那些同样在这片土地上种植冰糖橙，甚至有着超过30年柑橘种植经验的技术专家们——都把头摇得像拨浪鼓一般。“不可能！前国营农场种的也是冰糖橙，他们就是因为种不下去了，才转让给褚时健的！”
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“虽然他一直从事农业，但是对于柑橘，他是一个外行。”褚时健的儿子褚一斌这样描述自己的父亲，“他是在这12年的时间里，一年一年蹲在地头，看着自己的树，吃着自己的果子，每年解决几个问题，一步一步做到今天的。”
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的确，2002年，对种橙还是外行的褚时健，面对着3000多棵老农场留下的冰糖橙树和一片荒山，面临着无数种植和管理上的问题：土地如何平整，肥料如何配比，剪枝控梢如何作业，病虫害如何防治，水利工程如何修建，和农户如何沟通……
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[1] 每一种植物都需要温度达到一定值时才能够开始发育和生长，这个温度在生态学中称为发育阈温度或生态学零度，但仅仅温度达到所需还不足以完成发育和生长，因为还需要一定的时间，即需要一定的总热量，称为总积温或者有效积温。
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[2] 当地柑橘办给出的统计数字，以超过12.8摄氏度作为有效温度。
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