1703804280
这可真是疯透了!我的价格竟然跟我的愿望或行动不一致!利切坦斯泰因和斯洛维克还发现了更疯狂的一点:对某些类型的赌博,大多数人都会这样估价。他们把这称做“偏好逆转”,这里有个例子。
1703804281
1703804282
如图4-1,两个圆环代表投掷飞镖的靶盘。你任选其一;之后,会有一名“发牌员”朝你选中的靶盘投出一只飞镖,飞镖有可能落在圆环中的任一位置。它将决定你能赢多少钱(要是你赢得了的话)。你会选择哪个靶盘呢?
1703804283
1703804284
1703804285
1703804286
1703804287
图4-1
1703804288
1703804289
左边的靶子有80%的机会赢5美元,20%什么也没有;右边的靶子则有10%的机会赢40美元,90%什么也没有。
1703804290
1703804291
两个赌注的预期价值恰好一样,都是4美元,它不足以成为作出选择的理由。然而,绝大多数人都会选择左边的靶子。利切坦斯泰因和斯洛维克把类似左边这样的赌博称做P[3] 类赌。P类赌提供了很高的获胜概率。右边的赌叫“$类赌”,提供更高的奖金,但获胜概率要小得多。倘若你要人们在两者中进行选择,大多数人会选P类赌。
1703804292
1703804293
这没什么可奇怪的。选择P类赌,提高了你获胜离场的概率。奇怪的是,同样的受试者总是会给右图中的$类赌分配更高的价格。价格跟偏好相矛盾 。
1703804294
1703804295
真正的实验中使用了12种不同的赌注。它们比上面的例子要复杂得多,还涉及参与者可能输钱的情况。[4] 研究人员先让实验对象一次看两种赌,要他们选择喜欢的一个。接着,又让他们每次只看一种赌(赌的条件跟之前一样),请他们定价。在这一部分,研究人员告诉受试者,他们“拥有”讨论中的赌注,可以把它按原价卖回赌场。他们愿意接受的最低回收价格是多少?
1703804296
1703804297
173个受试者当中,127个一直选的是P类赌,同时又总是给$类赌分配更高的价格。几乎人人都会出现几次偏好逆转。他们不一定意识到自己在做什么。要人记住自己先前的反应,并在执行时保持一致,这是很难的。志愿者们跟着直觉走,而这些直觉表现出了奇怪的模式。
1703804298
1703804299
“很明显,这些逆转构成了前后矛盾的行为,违背了目前所有的决策理论。”1971年,两位心理学家在《实验心理学杂志》上写道。这一回的署名是“萨拉·利切坦斯泰因和保罗·斯洛维克”。
1703804300
1703804301
实验表明,大多数人分配的价格跟作出的选择是不一致的。心理学家精心设计的研究方法,更突出了这一惊人发现。
1703804302
1703804303
在一轮尝试中,利切坦斯泰因和斯洛维克用尽全力,确保受试者仔细想过之后再作出回答。
1703804304
1703804305
◎价格实验
1703804306
1703804307
这组参与者玩的是轮盘赌,可以真正赢钱(尽管数目不大)。 [5] 每一组赌,研究人员都要向参与者展示三次,并提醒他们前一轮作过的选择。受试者可以改变主意。只有第三次作的选择才是铁板钉钉的。尽管有了这样的预防措施,参与者们还是给自己抛弃不要的赌分配了更高的价格。
1703804308
1703804309
另一组测试,研究人员改变了打赌定价的方式。他们要受试者假装每一个赌都想买,并报出自己愿意支付的最高价格。从逻辑上说,一个简单的赌,买进和卖出价应该是一样的。赌注价值几何,这赌就值多少钱。但利切坦斯泰因和斯洛维克发现,人们在买进赌的时候,给$类赌分配较高价格的概率会小许多。偏好逆转的次数大幅减少。
1703804310
1703804311
这就是早期文献中所谓的“禀赋效应”[6] 倘若不存在市场价格,卖出价格一般是买入价格的两倍(绝非夸张的策略性讨价还价)。故此,利切坦斯泰因和斯洛维克检验了三种评估价值的方式,发现它们全都有着潜在的抵触之处。
1703804312
1703804313
自1971年以来,心理学家和经济学家都试图解释偏好逆转 。很明显,所有受试者都使用了心理捷径。不管是给赌博定价还是在赌博之间进行选择,心理捷径都把事情简化了。
1703804314
1703804315
这里有一道利切坦斯泰因和斯洛维克测试过的选择题:
1703804316
1703804317
[P类赌]:10/12的机会赢9美元,2/12的机会输3美元。
1703804318
1703804319
[$类赌]:3/12的机会赢91美元,9/12的机会输21美元。
1703804320
1703804321
依照设计,你很难一看就直觉地发现哪个赌“更好”。那你如何选择呢?早期实验的一位受试者解释说:“如果获胜的概率大,我会付预期获胜金额的3/4。如果输的概率大,我会要实验人员付给我所输钱的一半。”
1703804322
1703804323
听到这样的话,当庄家的都会有种不寒而栗的感觉。这位受试者忽视了大部分的所得信息。其实我们都这么做过。分摊餐馆账单、猜测买多长的停车时段合适……人人都会来个简单的四舍五入。因为首先,事情涉及的总金额不多,就算估计出错也没什么大不了的,我们的时间和精力恐怕更值钱;其次,可能是记忆的限制。据说,短期记忆——大致上,指的是此刻就能进入你意识的可回忆概念——仅限于7个元素左右。或许你对数字有很棒的长期记忆,笔记本电脑上有数10亿字节的金融模型,可它们只能供你参考。在决定性时刻(假设有一个“决定性时刻”),你能想得起的只有差不多7个数字或概念。
1703804324
1703804325
偏好逆转实验中要作的选择必然会跟这种限制产生摩擦。参与者会碰到6个明明白白的数字:两组打赌的获胜率、获胜金额和损失金额。尽责的受试者说不定还会计算额外的数字,比如每次下注的损失概率或预期值。可是意识一瞬间里只能停驻7个数字。思考计算出来的数字,意味着至少要暂时忘掉一部分最初的数字。用利切坦斯泰因和斯洛维克的话说:“把不同类型的信息合并到整体决定当中,人在这么做的时候会产生一种紧张,这种紧张或许会迫使人采用一种歪曲潜在价值系统的判断策略。”
1703804326
1703804327
你以为人只有在面对心理实验室里虚构的小赌注时会这样?错。大多数重要的价格决策同样为我们展现了太多的信息。
1703804328
1703804329
为二手车、房子、企业收购设定价格时,我们会考察数十个,甚至成百上千个有关数字。你必须抛弃大部分数据,提炼出少数几个最具说服力的数字和原因。这样做,就意味着要进行直觉的判断:哪些信息可以安全地省略掉。同样,公司同事在论证新的供货商、广告活动或副总裁是否合适时,也总会掺杂着不少半真半假的直观推断。“我采纳韩国方面的报价,因为它十拿九稳。”“我总是给出预期付款的75%——有时这挺管用。”“这样,我们保证能赚回本钱,并且很有可能赚到更多。”我们把事情过分简单化,是因为要在这个世界上过活,没有别的路可走 。
[
上一页 ]
[ :1.70380428e+09 ]
[
下一页 ]