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这可真是疯透了！我的价格竟然跟我的愿望或行动不一致！利切坦斯泰因和斯洛维克还发现了更疯狂的一点：对某些类型的赌博，大多数人都会这样估价。他们把这称做“偏好逆转”，这里有个例子。
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如图4-1，两个圆环代表投掷飞镖的靶盘。你任选其一；之后，会有一名“发牌员”朝你选中的靶盘投出一只飞镖，飞镖有可能落在圆环中的任一位置。它将决定你能赢多少钱（要是你赢得了的话）。你会选择哪个靶盘呢？
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图4-1
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左边的靶子有80%的机会赢5美元，20%什么也没有；右边的靶子则有10%的机会赢40美元，90%什么也没有。
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两个赌注的预期价值恰好一样，都是4美元，它不足以成为作出选择的理由。然而，绝大多数人都会选择左边的靶子。利切坦斯泰因和斯洛维克把类似左边这样的赌博称做P[3] 类赌。P类赌提供了很高的获胜概率。右边的赌叫“＄类赌”，提供更高的奖金，但获胜概率要小得多。倘若你要人们在两者中进行选择，大多数人会选P类赌。
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这没什么可奇怪的。选择P类赌，提高了你获胜离场的概率。奇怪的是，同样的受试者总是会给右图中的＄类赌分配更高的价格。价格跟偏好相矛盾 。
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真正的实验中使用了12种不同的赌注。它们比上面的例子要复杂得多，还涉及参与者可能输钱的情况。[4] 研究人员先让实验对象一次看两种赌，要他们选择喜欢的一个。接着，又让他们每次只看一种赌（赌的条件跟之前一样），请他们定价。在这一部分，研究人员告诉受试者，他们“拥有”讨论中的赌注，可以把它按原价卖回赌场。他们愿意接受的最低回收价格是多少？
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173个受试者当中，127个一直选的是P类赌，同时又总是给＄类赌分配更高的价格。几乎人人都会出现几次偏好逆转。他们不一定意识到自己在做什么。要人记住自己先前的反应，并在执行时保持一致，这是很难的。志愿者们跟着直觉走，而这些直觉表现出了奇怪的模式。
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“很明显，这些逆转构成了前后矛盾的行为，违背了目前所有的决策理论。”1971年，两位心理学家在《实验心理学杂志》上写道。这一回的署名是“萨拉·利切坦斯泰因和保罗·斯洛维克”。
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实验表明，大多数人分配的价格跟作出的选择是不一致的。心理学家精心设计的研究方法，更突出了这一惊人发现。
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在一轮尝试中，利切坦斯泰因和斯洛维克用尽全力，确保受试者仔细想过之后再作出回答。
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◎价格实验
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这组参与者玩的是轮盘赌，可以真正赢钱（尽管数目不大）。 [5] 每一组赌，研究人员都要向参与者展示三次，并提醒他们前一轮作过的选择。受试者可以改变主意。只有第三次作的选择才是铁板钉钉的。尽管有了这样的预防措施，参与者们还是给自己抛弃不要的赌分配了更高的价格。
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另一组测试，研究人员改变了打赌定价的方式。他们要受试者假装每一个赌都想买，并报出自己愿意支付的最高价格。从逻辑上说，一个简单的赌，买进和卖出价应该是一样的。赌注价值几何，这赌就值多少钱。但利切坦斯泰因和斯洛维克发现，人们在买进赌的时候，给＄类赌分配较高价格的概率会小许多。偏好逆转的次数大幅减少。
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这就是早期文献中所谓的“禀赋效应”[6] 倘若不存在市场价格，卖出价格一般是买入价格的两倍（绝非夸张的策略性讨价还价）。故此，利切坦斯泰因和斯洛维克检验了三种评估价值的方式，发现它们全都有着潜在的抵触之处。
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自1971年以来，心理学家和经济学家都试图解释偏好逆转 。很明显，所有受试者都使用了心理捷径。不管是给赌博定价还是在赌博之间进行选择，心理捷径都把事情简化了。
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这里有一道利切坦斯泰因和斯洛维克测试过的选择题：
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［P类赌］：10/12的机会赢9美元，2/12的机会输3美元。
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［$类赌］：3/12的机会赢91美元，9/12的机会输21美元。
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依照设计，你很难一看就直觉地发现哪个赌“更好”。那你如何选择呢？早期实验的一位受试者解释说：“如果获胜的概率大，我会付预期获胜金额的3/4。如果输的概率大，我会要实验人员付给我所输钱的一半。”
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听到这样的话，当庄家的都会有种不寒而栗的感觉。这位受试者忽视了大部分的所得信息。其实我们都这么做过。分摊餐馆账单、猜测买多长的停车时段合适……人人都会来个简单的四舍五入。因为首先，事情涉及的总金额不多，就算估计出错也没什么大不了的，我们的时间和精力恐怕更值钱；其次，可能是记忆的限制。据说，短期记忆——大致上，指的是此刻就能进入你意识的可回忆概念——仅限于7个元素左右。或许你对数字有很棒的长期记忆，笔记本电脑上有数10亿字节的金融模型，可它们只能供你参考。在决定性时刻（假设有一个“决定性时刻”），你能想得起的只有差不多7个数字或概念。
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偏好逆转实验中要作的选择必然会跟这种限制产生摩擦。参与者会碰到6个明明白白的数字：两组打赌的获胜率、获胜金额和损失金额。尽责的受试者说不定还会计算额外的数字，比如每次下注的损失概率或预期值。可是意识一瞬间里只能停驻7个数字。思考计算出来的数字，意味着至少要暂时忘掉一部分最初的数字。用利切坦斯泰因和斯洛维克的话说：“把不同类型的信息合并到整体决定当中，人在这么做的时候会产生一种紧张，这种紧张或许会迫使人采用一种歪曲潜在价值系统的判断策略。”
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你以为人只有在面对心理实验室里虚构的小赌注时会这样？错。大多数重要的价格决策同样为我们展现了太多的信息。
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为二手车、房子、企业收购设定价格时，我们会考察数十个，甚至成百上千个有关数字。你必须抛弃大部分数据，提炼出少数几个最具说服力的数字和原因。这样做，就意味着要进行直觉的判断：哪些信息可以安全地省略掉。同样，公司同事在论证新的供货商、广告活动或副总裁是否合适时，也总会掺杂着不少半真半假的直观推断。“我采纳韩国方面的报价，因为它十拿九稳。”“我总是给出预期付款的75%——有时这挺管用。”“这样，我们保证能赚回本钱，并且很有可能赚到更多。”我们把事情过分简单化，是因为要在这个世界上过活，没有别的路可走 。