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——奥美广告副董事长暨策略长 叶明桂
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奥美2008年“热血青年战斗营”（企业内部培训课程）要开课了，奥美广告副董事长暨策略长叶明桂负责开讲第一堂《如何在工作中快乐成功》。
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他为此焦虑了好几天，整个周末翻箱倒柜找数据、修编演示文档，上课前两小时都还在苦思如何打动听讲者的心。
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这似乎有点奇怪。叶明桂是加入奥美24年的广告老将，得奖无数，素以精准的策略专业著名。“麦斯威尔咖啡”、“茶里王”和“左岸咖啡馆”都是他参与催生的知名品牌。虽然他平常老是懒洋洋、慢吞吞、烟不离手的颓废模样，一上台却挥洒自如、火力全开。到客户端提案、做简报，对他堪称家常便饭，奔走两岸做培训更是工作重心之一，甚至写过文章探讨这个主题。如此资深的奥美人，为什么对“小小”一堂课这么紧张？
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忽然，叶明桂仿佛传教士般，不同场合一说再说的两句口头禅“我们是一个以创意为本质的行业”，“我们是一家太阳底下，永远要找出新观点的公司”从抽象的叙述产生出具体的联结意义。
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只贩卖好的创意
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这是信念。他坚信创意是这个行业的本质，“贩卖好的创意”是奥美的核心竞争力，在传播对象越来越难取悦、越来越有学习能力、越来越喜新厌旧，越来越有自主意愿的今天，不管面对电视观众、平面读者，或Web 2.0时代的数字参与者，如果奥美不能持续提出感动人、触及人性深处的新看法、新主张，传播信息根本没人要看！如果拒绝冒险创新，只愿在安全的舒适区里耍弄旧把戏，就等着被淘汰吧！
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这也是态度。一支广告片要耳目一新，一场公关活动要不落俗套，一堂内部演讲更要有新素材、新角度，因为如果连自家人都不能触动，如何触动传播对象？
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不过，落到现实的操作层面，“太阳底下，永远要找出新观点”却等同于“自找麻烦”。
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勇于“自找麻烦”
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奥美广告董事总经理李景宏自嘲：“我们从古早以来就‘不听话’了，可是我们的不听话不是为反对而反对，而是因为我们本身有观点，虽然这个观点可能与客户的看法相左。”
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照一般商业逻辑，客户端需要什么服务，供应端努力端出什么菜，既简单又有效率。但以“360度品牌管家”自居的奥美，面对客户提出自认迫切需要解决的课题，习惯重新界定：这是客户目前“真正”必须处理的课题吗？有没有其他的可能性？即使课题确定，之后的策略规划、创意提案、媒体规划……每一个环节，奥美人都不断地挑战、质疑客户的想法。
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甚至在争取新客户的比稿阶段，奥美就勇于提出“不听话的新观点”。
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PChome在线购物之前邀请三家公司共襄盛举比稿，要求的方向很明确：
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主打“24小时送货到府”的诉求。这是PChome花很大力气才达成的服务目标，必须克服很多渠道、宅配的困难点，而且是其他竞争对手不敢许下的承诺，当然值得广为传播。
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但比稿时，别人都按照客户要求主打“24小时送达”，奥美却采取完全不同的策略。
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找出客户真正的问题点
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李景宏指出，奥美内部研究时发现，“24小时送达”并不是客户现在面临的问题，“我们觉得比较大的问题是，人们根本还没有把‘在网络上购买日常用品’变成生活习惯的一部分，而且可能根本不知道PChome是什么，消费者心中对PChome的理解比较可能是卖3C产品的网站，而不会想到卫生纸、酱油这些日常用品。‘24小时送达’的诉求与他们现在面对的问题并不对应。”
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参与比稿的创意总监卓圣能进一步说明，接到工作时，他们马上到PChome实际体验在线购物，也深度访谈了许多使用者，发现只有第一次购物时才会感受到24小时送达的神奇，接下来就觉得理所当然，“就像订比萨，第二次还会觉得30分钟送达很了不起吗？”
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换言之，有时客户“身在此山中”太久了，会出现盲点，奥美的责任就是站在消费者角度，诚实说出不同观点。
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“有时这需要一点勇气。顺着客户的意思太容易了，我们又不是白痴，我们也会察言观色，知道客户心里想要什么，可是这样就没意思了。”卓圣能说。
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“不乖”的代价
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但“不乖”是要付代价的。
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李景宏坦承，“有些客户因此不选择奥美，而且还不少。但如果客户找奥美，只是花钱买我们的时间与脑袋去执行他们要做的东西，那我会觉得有点浪费了。因为不能彰显我们的价值，我们就不是客户的partner，只是变成客户的手和脚而已。”
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更重要的背后思考是，如果沉默地跟随一个错误的方向，生意也不会长久，毕竟策略错误的传播活动无法带给客户商业利益，客户若无利可图，“我们也没有商业利益可言。”李景宏说。
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