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幸运的是,对某些客户而言,“不听话”正是奥美的价值。
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有观点,才敢不听话
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奥美和台湾奔驰合作时,面对奔驰要求的任务,奥美人常直接挑战:“这真的是你们要做的目的吗?”“你们为什么要这么做?”有时奔驰斩钉截铁回答:“对!这就是我们要的。”但大部分时候,奔驰的营销团队会换一个角度思考,甚至作出调整。
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台湾奔驰副总裁暨营销与业务营运长孙仲维直言:“为什么企业需要广告代理商?就是需要不同的想法注入。”他表示,奥美的中心思想是将品牌摆在最前面,奔驰也是。但企业毕竟有每一月、每一年预定达成的销售目标,有时必须在短期目标与中长期目标间作出取舍,“但奥美从不会忘记从品牌价值的角度提醒我们。我常告诉奥美,希望看到他们持续的挑战。”
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大环境不景气,妥协远比坚持简单。如同烈日当空、艳阳高照,“太阳底下,永远要找出新观点。”实在知易行难,真要奉行不渝,轻则汗流浃背,重则脱水灼伤。
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难怪将之视为一种信念、一种价值观的叶明桂能絮絮叨叨,说它千遍也不厌倦了。
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创意便利贴 就是要找新观点
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商业上面对的课题背后,往往是不同的问题、不同的时间环境、不同的人与事组合成的全新课题。过去的成功方程式往往是解决新课题的二流方案,唯有全新制订的方案才能真正解决问题。
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奥美创意解密 04 为什么奥美是奥美?
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要形成创意文化,并不如大家想象的那么难。经营管理者要言行一致,如果你真的相信创意文化,关键时刻会有很多挑战跑出来。
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——奥美整合营销传播集团中国区首席执行官 庄淑芬
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“奥美的独特性是什么?少了什么元素,奥美就不再是奥美?”虽然没什么创意,这却是我试图了解奥美的口袋问题,每次采访必问,而且一定有收获。
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谢陈欣到奥美一年多,没进奥美前,他觉得“奥美好像满天神佛,是应该去朝圣的殿堂。”进来后发现,“有些关于奥美的‘传说’是真的。有些公司所谓的‘坚持’只是喊一喊口号,但在这里是会去做的。业务人员如何与创意人员合作,怎样保护创意人员,都有标准与共识。”
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他坦率表示,景气好时大家还有余力顾及这一块,景气不好时大家都只谈生意经,“我喜欢奥美还有力量去支持或认同创意这件事。”
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谢陈欣的搭档陈智辉也从新鲜人的角度观察:“奥美就是有自己的文化、自己的know-how、自己的信仰,最重要的是有落实,光这点就很独特。”
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坚持以创意为本
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他欣赏每个部门,不管是业务、策略或是创意,都相信要把好创意发散出去,相信好创意才能带来好生意,“这是大家共同的信仰。”在广告圈十年,他认为奥美最可贵的是坚持的诚意,“奥美的文化底子一直是够的。可能是一些老奥美人都在吧!他们等于是奥美的支柱,精神才能贯彻下来。”
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到底什么才是对客户好的创意?台北奥美第一任创意总监赖彦安(Chris Lapsly)曾说:“创意没有一成不变的真理,你现在真心相信的,就是真理。”
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因此,明明照客户意见做、照客户意见修改,最简单、最容易赚钱,奥美却拼命说服客户相信好创意,“奥美的坚持真的都是坚持到最后一刻。”个性爽朗、大声说话大声笑的制片经理黄丽娟说。
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她形容,奥美人把每一个客户都当成“爱情”客户而不是“面包”客户,“我们会一直爱,一直爱,真心真意拿出最好的东西,爱到最后,真的不行了才撤退。如果把对创意的坚持拿掉了,奥美就不是奥美了。”
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尽力维系对美好价值的信念
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品牌发展总监篮雅宁第一份工作就在奥美,19年来坚守岗位,堪称“百分百”奥美人。她记得曾有人问创办人奥格威,为什么奥美和其他公司不一样?老先生回答:“因为我们有很坚强的文化。”
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对她而言,台湾奥美这些年来最可贵的地方,就在于尽力维系创办人的精神。
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