打字猴:1.70380748e+09
1703807480 虽然奥美在20世纪90年代被国际传播集团WPP收购,财务纪律比过去“桃花源”时代严谨许多,再碰上近年经济不景气,数字与美好价值信念之间的冲突,同样考验奥美。
1703807481
1703807482 “像很多企业一样,我们努力追求金钱与理想的平衡。但我们在很多信念上的坚持,不管是对创意的热诚、对人的尊重,还是我们对客户的生意观点,这三件事是不应该被改变的,不应该被当成状态不好前提下牺牲的目标。”篮雅宁说。
1703807483
1703807484 “奥美的独特性是什么?”这些新旧奥美人,表面上各自诠释,剥开来看,说的却是同一件事:奥美之所以是奥美,在于以创意为本质,发展出一套价值信念与作业体系,并且,尽力落实。
1703807485
1703807486 从上往下传递
1703807487
1703807488 “如果不是以创意为本质,所有的东西都会不一样,本质决定了所有相关的价值观。”资深奥美人叶明桂下脚注。他认为,奥美的文化说穿了不过就是创意的文化。
1703807489
1703807490 庄淑芬指出,创意文化其实并不如大家想象的那么难,前提是找到对的人。人一对,成分、组合和气氛都对了,做起事来事半功倍。
1703807491
1703807492 她强调,创意文化基本上是top-down——由上往下传递的,经营管理者必须言行一致。“如果你真的相信创意文化,在关键时刻会有很多挑战跑出来,例如财务压力、经济不景气、公司的人事变动、客户流失等等。你会面临很多人性考验,很多双眼睛睁得大大的看着你怎么做。”
1703807493
1703807494 十几年前,庄淑芬就曾面临“伯朗咖啡”和“左岸咖啡馆”之间的艰难取舍。
1703807495
1703807496 庄淑芬一手带出的子弟兵叶明桂回忆,当时金车企业的“伯朗咖啡”是奥美的重要客户,从专业伦理来说,奥美不应该做另一家咖啡品牌。但一开始“左岸咖啡馆”定位在乳制品,一半咖啡一半牛奶的咖啡欧蕾,伯朗勉强接受,毕竟伯朗气势正强,而且新产品的失败几率甚高。
1703807497
1703807498 但在左岸进入研发阶段后,发现咖啡味道不够,尝起来像调味乳,决定加强咖啡比例,“左岸咖啡馆”也从乳制品变成咖啡品牌。
1703807499
1703807500 关键时刻的抉择
1703807501
1703807502 “这是春天的最后一天,我在左岸咖啡馆。”许多六七年级生,特别是女性,听到这句话不免会勾起怀旧的思绪吧?谁能忘记“左岸咖啡馆”最早的广告片呢?黑白色调,诗意巴黎,独自旅行的年轻女子,在一杯咖啡中静静啜饮属于她自己的、青春的心事。
1703807503
1703807504 这支广告让“左岸咖啡馆”迅速蹿红。金车向奥美抱怨了:“你们不是做乳制品吗?怎么做成咖啡了?”要求庄淑芬作出选择。
1703807505
1703807506 一端是年营业收入上亿的生意(伯朗咖啡加上波尔茶),但好几年合作下来,创意团队和业务团队兵疲马困,十分痛苦;一端是只有两千万营业收入的新生意,一批年轻好手在里面被滋养,整军待发、兴致勃勃。
1703807507
1703807508 庄淑芬最后选择“新欢”,“她看到左岸后面有很好的创意空间。”叶明桂观察。
1703807509
1703807510 留住创意人才的气味
1703807511
1703807512 管理阶层对创意文化是口惠,还是真心支持,考验随时发生。
1703807513
1703807514 创意总监黄丰乔为屈臣氏做过一支“我最便宜”广告。擅长黑色幽默的他,让广告主角说:“骗你,我头给你!”那颗头颅果真滚到地上。
1703807515
1703807516 广告夸张但不血腥,电视台却担心受主管机关惩罚拒绝播放。这时,董事总经理李景宏出面力挺自家人,承诺电视台:“没关系,如果被罚,我们愿意付一半的钱!”
1703807517
1703807518 客户被奥美的胆气感动,全力支持,无奈电视台坚持不放行,最后只能在屈臣氏店头播出。
1703807519
1703807520 曾待过不少广告公司,黄丰乔表示:“相对而言,奥美对创意人是个好地方,提供很好的环境。”
1703807521
1703807522 正是关键时刻的“相挺”,决定了一家公司的气味,决定了一家公司能否留住创意人才,决定了奥美是奥美。
1703807523
1703807524 创意便利贴 真北与磁北
1703807525
1703807526 贝恩是世界顶尖顾问公司之一,与麦肯锡、波士顿顾问集团齐名,在全球设有21个办公室。初创时期,贝恩最革命性的做法是慎选客户、实际参与执行建议的项目,最后以结果论成败。
1703807527
1703807528 但在20世纪80年代中期,由于创办人迷失方向,贝恩面临破产。临危接任董事长的加迪西(Orit Gadiesh)提出“真北”与“磁北”的观念激励人心。所谓“真北”是地球北极的方向,“绝对性”的北方;“磁北”则是指南针和罗盘等工具指出来的北方,会因时间、地点造成些微偏差。
1703807529
[ 上一页 ]  [ :1.70380748e+09 ]  [ 下一页 ]