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广告的主题是“魔法、爱情、冒险”,叙述一个男孩贴海报寻找在酒吧偶遇、有一头闪亮粉红色头发,名叫Sara的女孩,结果跳出许多女孩自称Sara。胡湘云的团队做了许多功课,大家期望很高,有信心拍出电影质感的广告。
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热情,是不过期的激情
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就在开拍前几天,勘好景,演员约好档期,耐斯嘉义总公司突然下令喊卡停拍,因为担心广告走向太前卫。那一刻,向来冲劲十足的胡湘云,下意识的反应是“我不玩了!”大家努力成这样,说停就停!不只她,整个团队士气跌到谷底。
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第一次合作的日籍导演Masami打电话约她聊聊,当时两人不熟,没说什么。分手时,Masami关心询问:“有什么是我可以帮忙的?”这句话让她重燃斗志。“我的team那么支持我,我怎么可以第一个说不玩了!”她下决心要拼斗下去。
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凭着一股气,胡湘云拜托耐斯营销主管,约好平常不见人的总裁,给她一次机会当面陈述。
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当天下午,她动手做好几个隔天早上要用的提案裱板(board板),“那时我的脑袋无比清晰冷静,那个说服逻辑绝对是我毕生最精彩的逻辑。”胡湘云铿锵有力地说。
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第二天清晨四点,她与业务包了一辆出租车直奔嘉义。见到耐斯总裁,她拿出提案裱板一一解释,为什么这个比较时尚的产品不应该走以前传统的耐斯老路、为什么需要这样的广告……一讲完,素未谋面的总裁居然说:“那就赶快拍吧!免得家族长辈有意见。”
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那一刹那,胡湘云觉得魔法降临,真诚告诉对方:“不论你相不相信,这个案子是被祝福的。这个team的每一个人都很努力,全心全意要把事情做好,等待一个奇迹的发生。”
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完成后的“Sara Sara”系列广告色彩迷离、饱满神秘,有着王家卫电影《花样年华》的味道,制作质量直达国际水平,也引起注目与讨论。
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魔法真的存在吗?真有魔法,那个魔法就是热情。我在一些奥美人身上见到的,真正的热情。不笑时冷冽严肃,笑开来却有种小女生的甜美气质。胡湘云为热情下定义:“很多人有一时的激情,但撑不了多久,热情是长久的激情。”
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创意不是某个人的专利
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在奥美,每个作品都是团队合作的结晶。就像创意不是创意人员的专利,每个人都有责任找出洞察、发挥创意;热情也不是创意人员独具,从业务人员、研究人员,到策略规划人员,人人都必须展现热情。奥美广告副总经理唐心慧说:“没有热情,不可能在奥美活得快乐活得久。”
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多年前,唐心慧刚升任副业务总监,总经理希望她接下肯德基这个客户。任务很艰难,因为当时肯德基的营销业务由亚太区负责人督导,他以专业知识丰富、要求严苛而著名,奥美几乎每一个业务团队与创意团队都竖白旗投降了。“我想再坏也不能更坏了,就试试看吧!”唐心慧硬着头皮鼓励自己。她被告之,一个月后这位亚太负责人将飞来台湾“面试”她。
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回到服务客户的原点思考,她自忖,对客户,第一是专业,第二是热情。该如何在这两块赢得客户的信心?论专业,对方在地区市场二三十年,“市场专业我绝对赢不过他,但他是老外,不住台湾,我们最大的贡献是可以提供对台湾市场以及消费者的了解,加上好的idea。”于是,唐心慧拟定作战计划,在一个月内努力做功课透彻研究台湾快餐业。
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以专业和热情,让客户买单
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接下来30天,唐心慧带着唯一的助手陈婉瑜,两个纤细秀丽的年轻女生吃遍台北各快餐品牌的炸鸡餐,包括麦当劳、顶刮刮、德州炸鸡、温迪汉堡……不只吃炸鸡,还偷偷拍照、偷海报,假装好奇的学生问店员:“辣味卖得比较好还是原味比较好?”从对方的回答判断业者的销售语言训练做得好不好。
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她们也和排队顾客闲聊,比较消费者对各家炸鸡的偏好。“那一个月,我们两个胖了四公斤、脸上长满青春痘。”她回忆。但扎实做了功课后,她们清楚了解每一家的优缺点、同与异、各自的定价策略、传播策略,甚至连内部训练与员工素质都能掌握。
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“面试”时,唐心慧准备了近一小时的幻灯片,开场白说:“我想您可能只是偶尔来台湾,因此我们的团队准备这样的分享,帮助您更了解台湾市场。彼此了解本地市场后,未来我们的策略、创意,会比较符合需求。”
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该位亚太区负责人原本只要求见面谈一谈,并未期待奥美提出如此有深度的简报,唐心慧的积极主动果然收到成效,“我觉得他看到我的热情,看到我对市场、对消费者的了解,当天我就知道他买我的单了。”
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上了热情的瘾
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如何在沉重烦琐的工作负荷下维持热情不灭?奥美广告业务总监曾致坦白说,年轻一点的工作伙伴一天到晚问他这个问题,“我的答案只有一个:这件事情像在吸毒一样。”
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他解释,资浅时要做很多琐碎无聊的杂事,像复印处理文件、跑腿打杂,但总有一些事情让人“爽”上好一阵子,例如想到一个好点子、参与一件企划案,或者成为某个案子的幕后推手。“这种感觉很high,让你能够撑下去继续做那些不喜欢的事情。随着你越来越资深,生活中‘吸毒’的机会越来越多。”
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台湾交大毕业后,他“不务正业”跑来做广告,虽然中间曾跳回科技业,无奈“毒瘾”已深,终究听从内心呼唤,继续做广告人。
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有没有热情,骗得了别人,骗不了自己。一位资深奥美人记得,曾有客户端的营销人员因为太喜欢奥美、太希望和有趣的创意人共事而跳槽,一年多后却黯然离职,理由是:她不能继续欺骗自己了。看到大家为了一个很棒的点子兴奋狂喜,虽然她也跟着拍手鼓掌,却清楚知道自己其实没那么“有感觉”,她的热情是装出来的,“你要发自内心,真正喜欢创意,才能热情不灭。”
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唯有热情,无所不能。
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