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奥美创意解密 09 相信知识，相信学习
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奥美特别的地方是一直在进步。如果一个人学了什么新东西，大家就会觉得你很厉害，大家都会想要去学新东西。那感觉是你在这里不会老，不会怕自己没有突破，也不会害怕遇到瓶颈。
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——奥美广告策略规划人员 刘静铃
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作家彼得·梅尔（Peter Mayle，前纽约广告人）在《山居岁月：普罗旺斯的一年》（A Year in Provence）中对如何采松露有生动的叙述。他的邻居泥水匠雷蒙传授秘诀，采松露全靠时机、专业知识和耐心，还要带一只猪或者训练有素的猎犬。“每年11月到次年3月是松露季节……最擅长找松露的是猪，它天生就喜欢那股气味，在这方面，它的嗅觉强过狗。不过有个问题：猪可不会摇着尾巴，指点给你看它找到了什么。它会吃掉，而且是急慌慌地吃掉……在一只发现美食而陷于狂喜的猪面前，你没办法跟它讲道理。”
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看到珍贵松露，很多奥美人眼睛发亮、胸口紧张，迫不及待一口吞掉。将奥美人和嗜美食的猪相提并论好似不敬，不过这当然不是我的发明。奥美全球知识平台就叫松露（truffle）。
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建立全球数字化的知识分享平台
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“truffle是我看过最厉害的知识平台，每一个人上去都可以找到任何一个产业的成功案例，是自己公司做出来的，资源非常充足。”策略规划人员刘静铃举例，她对数字营销感兴趣，就上truffle研究OgilvyOne的东西，完全没有界限。此外，策略规划人员在truffle有自己的网络，碰到疑难杂症，想知道别国伙伴的经验，“发一封E-mail出去，当天至少五个人回给你，等于在线开跨国动脑会议。”
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这是伙伴之间投桃报李的知识分享。例如，印度伙伴要帮客户推出水果茶，发出求救E-mail，台湾之前做过雀巢水果茶，刘静铃就上网帮忙抓了几支广告，告诉对方有哪几种不同做法。
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不懂求助在奥美被视为罪大恶极，“Why think alone?“常被挂在嘴边。台湾负责管理truffle的品牌发展总监篮雅宁指出，truffle把亚太区及全球所有的知识包含进来，是集团投入极大心力维系、鼓励大家写东西放上去分享的知识管理系统，“里面有很多case在提案或者赢得生意时非常有用。在全球化年代，光看台湾的东西或者只看得奖的案子，其实无法知道背后的故事。”
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她认为，奥美能成为台湾高铁的合作伙伴，就是参考truffle赢得的。“我们找到比利时和德国的case，德国伙伴做德国国铁，比利时做高铁。这些case很精彩，帮助我们知道如何建立一个高速铁路的品牌，以及对这个产业的全盘了解。客户会因为这些知识更信赖我们，这凸显了奥美和一般广告代理商的明显差异。”
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“被动式”和“交互式”的知识管理
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奥美相信知识的力量，早在搭建数字化知识平台前就有将知识书面化的癖好。这个传统从奥格威开始，被台湾奥美发扬光大。
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在庄淑芬的坚持下，早期不仅将国外训练教材“神灯系列”翻译成中文，而且任何出国受训的同仁都肩负着搜罗各国训练教材的任务。最特别的是，在大中国区持续发行《观点》季刊，以中文作知识分享，多年持续未曾脱刊一期。在忙碌的工作下，《观点》负责人必须在大陆、台湾及香港三地约稿写稿、催稿编辑，如果不是对知识有强大的热情，不可能做得到。
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奥美广告副董事长叶明桂指出，奥美的知识管理可分为被动式和交互式两大系统。
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被动式是指放在固定处所的“数据、知识和教材”，由有心人自行取用吸收。形式上则可分为数字和实体，例如truffle、筑林（大中国区）、土拨鼠（中国台湾）是数字知识平台，《观点》则是实体知识平台。
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交互式则是现场有伙伴可以实时分享知识。例如策略规划人员的专属网络。集团不定期举办“知识论坛”，让各类好手共聚一堂做经验交流。而包罗万象，目的、对象以及形式皆多样化的培训课程，更是奥美最大的竞争优势，也是将知识转化为实战能力最有效率的管道。
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“我们集团对知识化有偏执狂。”OgilvyOne总经理张玫笑说，算下来，集团已经发展出六、七十样工具，可以应用在不同地方，帮助客户做很多不同的判断与决策。例如，现在广为传播界运用的360度品牌管理就是奥美发展出来的知识。
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前几年，集团内部的一项跨国性调查显示，奥美在客户心目中的品牌形象有加强的空间，“于是我们发展出八个模块（八堂课），教奥美人怎样成为好的服务者。”奥美的研发单位甚至将重要训练课程要用的教材、手册以及幻灯片非常系统化地准备好，让担任讲师的资深人员有所依循。
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逐渐了解奥美在“知识化”上投入的心力后，我心中不禁浮现一个问号：知识对创造力究竟有多重要？
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知识当然是创造力的养分。19世纪中叶，如果没有科学家对光线的研究，没有一群艺术家对光学理论与色调变化巨细靡遗的分析，便不会出现勇敢挣脱几百年写实传统，转而描绘视觉整体印象的印象画派。通过对知识的吸收、思考与转化，我们可以找出技巧、拓展思考面向、借反省带来创新。这种创新往往具备深度的力量，禁得住时光的淬炼。
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然而，知识也可能是创造力的敌人。在广告这一行，曾有多少好点子被困在严谨的语言、逻辑与架构组成的知识迷宫里？“科学化”的测试又曾筛掉多少大胆冒险的创意？身为专业创意工作者，该如何强化知识的力量，同时避开知识的障碍？“我们也还在学习的路上。”一位资深人员诚实说。
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无论如何，“人”始终是最大关键吧！即使松露就藏在眼前那棵树下，没有寻找的热情，走得再近也嗅不到。知识体系搭建得再好、知识平台再优越，如果使用者缺乏吸收消化转换的能力，知识不过只是仓库，甚至是限制创意的框架。
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难怪“人对了，什么都对了！”是采访期间，一再听到的名言。集团执行长黄复华进一步强调：“人、知识、创造力是奥美所有文化的核心，但这七个字要结合起来，才能把力量发挥到最大。”
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走在学习的路上
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