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找对洞察是启动创意的第一步
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这个洞察引导出关键的“一句话”:“我们不会让你付钱买那些带不回去的东西。”这句话被奥美人称为“按钮”,也就是启动创意人员想点子的关键。当按下按钮的一刻,就会爆发创意的火花!
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在奥美,洞察是形成策略的灵魂,找到不同角度的洞察,筛选出正确的洞察,才能结晶出精准的按钮。
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这么伟大的洞察究竟是什么?也许我资质驽钝,即使天天听奥美人挂在嘴边,自己思考时脑袋里仍然一团迷雾,迟迟无法出现洞察,只好细细追问。
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奥美广告副总经理吕丰余笑说:“到底什么是insight?什么不是insight?insight需要哪些要件?我们内部也吵过老半天。”他们还认真地吵出了定义,要有三个R:reality(真实性)、relevance(相关性),以及resonance(共鸣性)。看起来很科学,“但最后就是要让消费者看到的时候,‘哇!’‘喔!’”地下结论。
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谈到后来,一个策略规划人员的说法获得大家认同:洞察就是一直存在那里、大家都同意的事情,只是过去隐而未见,没有人把它讲出来。“就像地心引力一直都存在,但在牛顿以前没有人发现,或被视为理所当然。”
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哇!喔!原来洞察是“众里寻她千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。”那么,好不容易找到洞察,应该如何形成策略,决定要在消费者脑袋里放进什么芯片?
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广告策略成功三要素
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吕丰余表示,成功的广告策略不外乎掌握三个要素:说什么、对谁说与如何说。传播对象不同,沟通的诉求和洞察就不同,但策略思考的步骤是一样的。通过研究:
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1.了解竞争对手的优势与弱势;
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2.了解自家产品的强项在哪里;
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3.了解消费者的需求有哪一块尚未被满足。
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当这三方面产生交集,让产品的利益点对消费者产生意义,就能选择“说什么”最适当。
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他曾做过一个汽车产品,独特之处是第一台配备动力方向盘的轿卡车(自家强项)。当时,竞争对手的卡车方向盘都很硬(对手弱势),他们假设开卡车的蓝领阶层不在乎,方向盘再硬也无所谓(可能是消费者潜在没被满足的需求)。
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经过研究,奥美的洞察却发现:这些男子汉消费者事实上有此需求,而且很在乎自己是否被尊重。因此,奥美的广告告诉消费者:“人的感觉”应该是车子的首要配备,这部首创动力方向盘的卡车重视“他们的感觉”。
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吕丰余指出,奥美很重视“说什么”才是对的,卖一部卡车,“可以诉求马力很强、价格很便宜,但最后为什么选择‘人的感觉’来贩卖商用车的各种功能,就是源自三方的交集。”
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另一次深刻的洞察经验是龙岩的“生前契约”。当时,龙岩与其他广告代理商合作的广告片主打“产品”,强调龙岩服务很专业,内容是:人在美国的女儿接到父亲过世的噩耗,回到台湾六神无主,幸好有龙岩接手打理一切,丧礼办得很圆满,她对龙岩也很感谢。
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吕丰余指出,其实他操作的也是一个洞察:人遇到生离死别时,碰到繁文缛节就会很慌乱,需要专业协助。但吕丰余发现,这个广告无效的原因是,“人们根本不想讨论死亡这件事!这才是真正的insight。再好的服务、再美的灵堂都没用,大家根本不想看。”
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因此,他们的龙岩广告鼓励大家针对死亡展开对话:白发爷爷与中年儿子坐在温煦阳光下,看着活泼的孙子与孙女打棒球。一次滑垒触杀后,孙女天真地说:“翔翔,你死了,还跑!”大家笑了,爷爷忽然若有所思地问儿子:“对啊,我死了,你们要怎么送我?”父子俩用很真诚自然的态度来谈死亡。广告推出后,感动很多人。
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一个产品的优点可能不只一样,目标消费者的洞察也有很多角度,应该操作哪一个洞察最能启动按钮?“下判断”是策略规划人员最大的挑战。在很多可能性中,不断筛选、淘汰,精炼出一个方向,将广告应说什么、该如何说,揉成一句“单一广告主张”,借此把策略削尖,创意增强。
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归纳出关键“按钮”
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奥美的游戏规则是:创意必须跟着策略走(on strategy),先谈策略对不对,再看创意好不好。因此,奥美提供各种训练课程,并且由资深人员在一次次实务操作中,通过示范与带领,训练年轻一代策略思考的能力。
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然而,知道方法就一定可以找对洞察、形成策略吗?答案是不一定。对很多人来说,这仍然是一段艰辛的旅程。
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深夜12点多了,策略规划人员刘静铃呆坐在办公室,手里拿着一条好奇纸尿裤一直看一直看,看到旁边还没下班的伙伴以为她傻掉了。
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她在苦思,寻找洞察。她的工作习惯是,接到新任务,先花几天时间观察、搜集数据、使用各种工具,彻底了解产品特性以及目标消费者的想法、心情。然后,再思考这两者如何产生交集,“这是最具挑战性的过程。”
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