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找对洞察是启动创意的第一步
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这个洞察引导出关键的“一句话”：“我们不会让你付钱买那些带不回去的东西。”这句话被奥美人称为“按钮”，也就是启动创意人员想点子的关键。当按下按钮的一刻，就会爆发创意的火花！
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在奥美，洞察是形成策略的灵魂，找到不同角度的洞察，筛选出正确的洞察，才能结晶出精准的按钮。
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这么伟大的洞察究竟是什么？也许我资质驽钝，即使天天听奥美人挂在嘴边，自己思考时脑袋里仍然一团迷雾，迟迟无法出现洞察，只好细细追问。
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奥美广告副总经理吕丰余笑说：“到底什么是insight？什么不是insight？insight需要哪些要件？我们内部也吵过老半天。”他们还认真地吵出了定义，要有三个R：reality（真实性）、relevance（相关性），以及resonance（共鸣性）。看起来很科学，“但最后就是要让消费者看到的时候，‘哇！’‘喔！’”地下结论。
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谈到后来，一个策略规划人员的说法获得大家认同：洞察就是一直存在那里、大家都同意的事情，只是过去隐而未见，没有人把它讲出来。“就像地心引力一直都存在，但在牛顿以前没有人发现，或被视为理所当然。”
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哇！喔！原来洞察是“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”那么，好不容易找到洞察，应该如何形成策略，决定要在消费者脑袋里放进什么芯片？
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广告策略成功三要素
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吕丰余表示，成功的广告策略不外乎掌握三个要素：说什么、对谁说与如何说。传播对象不同，沟通的诉求和洞察就不同，但策略思考的步骤是一样的。通过研究：
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1.了解竞争对手的优势与弱势；
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2.了解自家产品的强项在哪里；
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3.了解消费者的需求有哪一块尚未被满足。
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当这三方面产生交集，让产品的利益点对消费者产生意义，就能选择“说什么”最适当。
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他曾做过一个汽车产品，独特之处是第一台配备动力方向盘的轿卡车（自家强项）。当时，竞争对手的卡车方向盘都很硬（对手弱势），他们假设开卡车的蓝领阶层不在乎，方向盘再硬也无所谓（可能是消费者潜在没被满足的需求）。
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经过研究，奥美的洞察却发现：这些男子汉消费者事实上有此需求，而且很在乎自己是否被尊重。因此，奥美的广告告诉消费者：“人的感觉”应该是车子的首要配备，这部首创动力方向盘的卡车重视“他们的感觉”。
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吕丰余指出，奥美很重视“说什么”才是对的，卖一部卡车，“可以诉求马力很强、价格很便宜，但最后为什么选择‘人的感觉’来贩卖商用车的各种功能，就是源自三方的交集。”
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另一次深刻的洞察经验是龙岩的“生前契约”。当时，龙岩与其他广告代理商合作的广告片主打“产品”，强调龙岩服务很专业，内容是：人在美国的女儿接到父亲过世的噩耗，回到台湾六神无主，幸好有龙岩接手打理一切，丧礼办得很圆满，她对龙岩也很感谢。
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吕丰余指出，其实他操作的也是一个洞察：人遇到生离死别时，碰到繁文缛节就会很慌乱，需要专业协助。但吕丰余发现，这个广告无效的原因是，“人们根本不想讨论死亡这件事！这才是真正的insight。再好的服务、再美的灵堂都没用，大家根本不想看。”
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因此，他们的龙岩广告鼓励大家针对死亡展开对话：白发爷爷与中年儿子坐在温煦阳光下，看着活泼的孙子与孙女打棒球。一次滑垒触杀后，孙女天真地说：“翔翔，你死了，还跑！”大家笑了，爷爷忽然若有所思地问儿子：“对啊，我死了，你们要怎么送我？”父子俩用很真诚自然的态度来谈死亡。广告推出后，感动很多人。
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一个产品的优点可能不只一样，目标消费者的洞察也有很多角度，应该操作哪一个洞察最能启动按钮？“下判断”是策略规划人员最大的挑战。在很多可能性中，不断筛选、淘汰，精炼出一个方向，将广告应说什么、该如何说，揉成一句“单一广告主张”，借此把策略削尖，创意增强。
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归纳出关键“按钮”
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奥美的游戏规则是：创意必须跟着策略走（on strategy），先谈策略对不对，再看创意好不好。因此，奥美提供各种训练课程，并且由资深人员在一次次实务操作中，通过示范与带领，训练年轻一代策略思考的能力。
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然而，知道方法就一定可以找对洞察、形成策略吗？答案是不一定。对很多人来说，这仍然是一段艰辛的旅程。
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深夜12点多了，策略规划人员刘静铃呆坐在办公室，手里拿着一条好奇纸尿裤一直看一直看，看到旁边还没下班的伙伴以为她傻掉了。
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她在苦思，寻找洞察。她的工作习惯是，接到新任务，先花几天时间观察、搜集数据、使用各种工具，彻底了解产品特性以及目标消费者的想法、心情。然后，再思考这两者如何产生交集，“这是最具挑战性的过程。”
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