1703808578
1703808579
例如,普拿疼舒经热饮的产品特质是用喝的,比较不像吃药,却一样可以解决痛经问题。目标消费者是年轻女孩,“但年轻女孩的insight有很多啊!”于是,她回想自己第一次痛经的经验、探寻身边朋友痛经的经验,最后还举行了一场年轻女生的焦点团体访谈,终于找到的洞察是“很多女生在经期时喜欢被宠爱的感觉”,于是选择用被帅哥宠爱的手法来传达广告的销售信息。
1703808580
1703808581
总之,她先让自己被“塞”得满满的,然后安静下来,拿出一张纸把所有和产品相关的思考做成一张地图,“这个动作很痛苦,会出现很多方向,一删再删,找出精华。有时第一个出现的东西是最好的,有时会出现二、三个,甚至三、四个,必须认清哪一个自己最喜欢、哪一个最好。”
1703808582
1703808583
通常,找到几个可能的洞察后,刘静铃会找团队成员或资深人员进行深度讨论,决定最适当的选择,然后思考归纳出关键的一句话(按钮),交棒给创意人员发想。
1703808584
1703808585
我很好奇,全联福利中心第一波形象广告的策略是如何形成的?
1703808586
1703808587
业务助理陈婉瑜回忆,全联是个低调朴实节俭到极点的企业,到他们总部开会时发现,办公室设备非常朴素,人力也极为精简,在聊天当中,全联人常说:“把这些费用省下来,东西才可以便宜啊!”
1703808588
1703808589
于是,通过一点一滴观察、一言一语流露出的信息,奥美团队的脑海中慢慢形成一幅图像:哦,全联的东西可以这么便宜,是企业价值观的影响。什么进口灯、原木货架……一切费用都灌水到消费者身上,“根本没有免费的服务,都是消费者的钱买来的。”内部叫好的洞察出现了!这个洞察与全联的品牌精神完全一致。
1703808590
1703808591
有些广告主张特别难产,因为彼此的看法天差地远,很难出现共识,吵到后来必须由老板拍板定案,决定操作哪一个。但只要真正的洞察被提出来,大家就会不约而同地“哇”出来,“这就对了”的信心就会随之而来,客户满意、创意人员灵感泉涌。
1703808592
1703808593
神秘的洞察、不可捉摸的洞察、美丽的洞察……“insight像灵魂一样,有人轻易看得到,有人一辈子也无缘得见。”一个奥美人调皮地形容。
1703808594
1703808595
创意便利贴 直觉的洞察力量
1703808596
1703808597
不是只有广告人追求渺茫不可预知的洞察,这是所有创意工作者的终生追寻。
1703808598
1703808599
爱因斯坦曾说:“聪明才智无法引领我们走向‘发明’这个目的地。总在某个时刻,思路忽然往前跃进,这可能就是所谓的直观或直觉吧!而后,你寻找的答案就这么出现在眼前,你却不知道究竟是怎么出现的,以及为什么会出现。”
1703808600
1703808601
这位天才说的是“灵光乍现”的一刻,也有人称之为“灵感”,经常在你已筋疲力尽、打算弃械投降的当下翩然乍现。
1703808602
1703808603
但“没灵感”可以是工作停滞的理由吗?别忘了,创意的最佳伙伴是耐力。爱因斯坦另一句名言是:“我思考、再思考,年复一年。往往九十九次都是错的,第一百次才正确。”
1703808604
1703808605
1703808606
1703808607
1703808609
奥美创意解密 05 正反之间——几条思考路径
1703808610
1703808611
没有大创意,广告就像夜晚航行的船只,无人知晓。
1703808612
1703808613
——大卫·奥格威
1703808614
1703808615
哇!到了创意人员大显身手的时刻了。当策略落定,如何说得有趣、说得动人,说得让消费者目不转睛,就看创意人员的本事了。
1703808616
1703808617
“创意人都在哪里想点子?”看着常常空荡荡的办公室,我好奇地询问。答案包括咖啡馆、阳明山、街上、公交车上……不过,最常见的还是在可以抽烟的三楼。
1703808618
1703808619
奥美台湾办公室的三楼设计独特,被分隔成一间间的会议室,分别以音乐家约翰·凯奇(John Cage)、舞蹈家邓肯(Isadora Duncan)、雕塑家罗丹(Augeaste Rodin)、诗人李白等艺术家命名。
1703808620
1703808621
其中,奥美人称为“约翰鸟笼”的会议室的沙发最舒服。谈着谈着,常有人一躺,说:“我水平思考一下。”便悠然进入梦乡。因此,外面走廊一排类似lounge bar的开放式雅座成为小组讨论的最爱。
1703808622
1703808623
鼓起勇气,我恳请坐在雅座地板上抽烟、绰号“PP”的创意总监黄丰乔让我加入动脑会议。
1703808624
1703808625
今天要解决的题目是网络游戏“唯舞独尊”第二波广告创意发想,诉求“节奏感”。
1703808626
1703808627
如何从一个概念想出不同点子
[
上一页 ]
[ :1.703808578e+09 ]
[
下一页 ]