1703808900
1703808901
我们对杰出创意人难免有些“想象”,想象他们的脑袋和正常人不一样:眼珠一转、脑筋一动,绝妙点子就出来了。想象他们意气风发、妙语如珠,随时随地幽默大放送。经常在电视上出现的广告名人不都是如此吗?
1703808902
1703808903
窥看创意人的脑袋
1703808904
1703808905
近距离与奥美创意人接触,“欣慰”地发现,虽然他们的外表百百款,气质各不相同,内在却和我们凡夫俗子没两样:一样在工作中痛苦焦虑,一样害怕被客户拒绝,担心作品观众不喜欢。
1703808906
1703808907
很多人在自信表层下,隐藏着深沉的恐惧:会不会一觉睡醒,创意枯竭了?过去的成功只是偶然,不可捉摸的天分随时落跑。有人怀疑自己其实是个“骗子”,虽然成功“骗倒”这个世界许多次,手上这个案子却会让他打回原形,世人即将知道他黔驴技穷的真实面貌。
1703808908
1703808909
以创意为职业的他们,脑袋承受比一般人更沉重的负担。早上销售汽车给有钱人、下午卖尿片给妈妈,明天还得推销炸鸡给青少年……
1703808910
1703808911
深沉的焦虑中,有人烟抽得很凶,没有烟就不能思考;有人似乎罹患轻微的躁郁症,伸出红肿的指关节说:“一烦起来,我就忍不住打墙壁。就是要痛,才会有感觉。”当然,也有很多人不堪压力负荷,早早离开职业创意人生涯。
1703808912
1703808913
随时随地补充创意维生素
1703808914
1703808915
曾有人问执行创意总监胡湘云:“你会不会怕江郎才尽?”她说:“当然会!而且常常觉得江郎才尽就是发生在这一次。”可是很奇怪,当她觉得“就是这一次”时,往往柳暗花明又一村,最后跑出不错的东西来,甚至比以前更好。
1703808916
1703808917
“江郎才尽的那一天到底会不会来,永远是个谜。可是你会觉得,为什么这种状态总在发生?”胡湘云最不喜欢重复自己,对她最严重的挑战是:为什么最近想的东西都类似?为什么最近思考的东西都是这个角度?
1703808918
1703808919
任何人在任何行业,都会经历高低潮。再怎么才华盖世、绝顶聪明,总有筋疲力尽、无能为力的时刻。奥美的创意人用什么方法来面对这样的不可避免,如何在创意枯竭时补充流失的养分?
1703808920
1703808921
不少人在日常的工作与生活中,有意识地、不间断地锻炼自己,让创意思考变成直觉反射动作,不必用力,就在训练脑袋。换言之,随时随地都在补充创意维生素。
1703808922
1703808923
副创意总监谢陈欣认为,补充养分对他来说,不是刻意花多少时间去吸收,而是在日常活动中“有没有吸收到养分?吸收力有没有比别人快?”
1703808924
1703808925
谢陈欣举例,看电影时,他已经无法从正常的消费者角度去享受,而是有了职业病,一定会分析电影的美术表现、运镜角度、说故事的架构,这种分析变成直觉化的反射动作,有时简直走火入魔。
1703808926
1703808927
好比看《投名状》时,别人沉醉在兄弟义气的剧情中,他看到一半却开始想,“咦,这个idea传达承诺与义气,还不错,如果拿来卖某某商品应该蛮有趣的。”
1703808928
1703808929
有意识地让大脑保持灵动
1703808930
1703808931
胡湘云则是有意识地让脑袋保持灵动。她喜欢玩一些动脑游戏,例如数独、魔术,每个礼拜固定访问曼萨协会(Mensa)网站玩智力(IQ)测验。
1703808932
1703808933
胡湘云刻意接触这些以前生活中不存在的东西,让新刺激不断涌入脑袋。“我是有意识地做这些事情。我想训练头脑的肌肉,所以让自己去享受这些游戏。”
1703808934
1703808935
胡湘云觉得这类刺激很重要,所以刻意将玩智力游戏变成一种习惯、一种生活的规律。
1703808936
1703808937
当然,很多人利用休假和运动暂停大脑运转。广告人贩卖的是他们对生活的独特态度与观点,讽刺的是,自己却常常忙得没空和真实世界接触。有人感慨说:“当你吃喝拉撒睡都在公司,半夜回家时家人都睡着了,醒了大家都上班,还有什么家庭生活可言?”
1703808938
1703808939
因此,休假变得很重要,走走看看,或者什么也不做,懒散过一天,利用休假“回到”正常的家庭生活,感受正常人的节奏,重新和真实世界接轨。
1703808940
1703808941
很多创意人的睡眠质量不好,想点子消耗脑力,脑袋在高速运转后不容易暂停,即使睡觉似乎都在动脑。不少人养成运动习惯,慢跑、冲浪、跳舞、瑜伽、单车、游泳……任何运动都行,通过运动消耗体力、抒发压力,获得良好睡眠。
1703808942
1703808943
从根本上建立对创意工作的“态度”
1703808944
1703808945
然而,创意这条路要走得久,不让自己在低潮时被永远冲刷出去,除了有意识地采取一些方法自助,更重要的是从根本上建立一种对创意工作的“态度”。一些资深广告人对此体会颇深。
1703808946
1703808947
奥美校友郑以萍对这件事的思考颇有哲学意味。她认为,如果一直把焦点放在想要突破自我的创意表现上,创意很容易枯竭;但如果碰到难题时,“认真去想,这个题目的背景和问题是什么?有什么是有趣的、你想表现的东西,比较不容易枯竭。因为,你想的不是‘自我超越’,而是如何把事情看到透、看到底。”
1703808948
1703808949
郑以萍打比方,思考时一心往前追求突破,反而很难抓住东西;但如果你想象自己正在打开一扇门,去看看门后有什么,更容易找到着力点,“创意人员思考时,若只想成就自己,是比较容易有瓶颈的。”
[
上一页 ]
[ :1.7038089e+09 ]
[
下一页 ]